中外汽車平面廣告多模態隱喻表征類型研究

王　揚　向恩白

(重慶三峽學院 外國語學院，重慶　404100)

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中外汽車平面廣告多模態隱喻表征類型研究

王揚向恩白

(重慶三峽學院 外國語學院，重慶404100)

摘要：隨著我國國民經濟的快速發展，汽車作為一種新的交通工具已經走進中國普通家庭，并逐漸形成一種新興的汽車文化。通過此研究，可以驗證和充實多模態隱喻表征類型的研究，印證多模態隱喻和廣告語篇研究的主要觀點，為廣告語篇的研究提供科學的理論依據。

關鍵詞：多模態; 隱喻；汽車廣告；表征類型

0引言

隨著20世紀20年代以來認知科學的發展，特別是多模態認知話語分析的不斷深入，以電影、電視、漫畫等大眾傳媒為媒介，聲音、圖像、文字等多種模態互相組合形成的多模態傳播形式越來越成為人們熟知的認知特征。與此同時，人們逐漸認識到隱喻不僅僅停留在文字層面，它更是人類認知的重要工具，多模態認知話語分析理論逐漸與概念隱喻的研究組合在一起，成為隱喻研究的新亮點。Forceville(1996)認為僅僅研究語言層面的隱喻是不全面的，其他交際模態如圖像、聲音、色彩等，都要可以存在于認知概念之中，所以也應該將其納入認知隱喻研究的范疇。當前，多模態隱喻研究范圍廣泛，在理論研究方面主要有兩點：一是拓展基于純文字研究的概念隱喻在多模態語篇中的應用，為概念隱喻和多模態理論的界面研究探索理論和實踐理據；二是為多模態語篇(電影、廣告、漫畫等)的實踐提供理論指導，提高創造者的多模態審美意識和情趣。這些研究主要涉及多模態隱喻的系統功能解讀、多模態轉隱喻的互動關系以及多模態語篇的語類特征等方面。研究的語篇類型主要有廣告和漫畫。但是，較少有人從多模態隱喻的相似性出發，關注多模態隱喻源域和目標域的表征模態，配置方式以及映射特征等方面的問題。

平面廣告是通過圖像和文字等平面表現手段，傳遞商業，文化等多方面信息的視覺傳遞媒體(楊文友 ，2015)。作為平面媒體的重要形式，對平面廣告中的隱喻研究日益凸顯。本文通過多模態隱喻理論，能夠解析平面廣告圖文結合的多模態運作機制和認知理據，有助于我們理解和把握平面廣告，促進可以驗證和充實多模態隱喻表征類型的研究，促進隱喻思維的多角度化，同時有利于加強讀者的多模態隱喻認知能力。

1研究現狀

20世紀以來認知科學使得人們逐漸認識到隱喻不僅僅停留在文字層面，還應該存在于聲音、圖像、顏色等其他模態之中。認知隱喻理論的代表人物Lakoff & Johnson(1980:2)指出了人類認知的隱喻性。然而，即使是認知視角的隱喻語篇研究，大多數基于純文本的角度，只注意文字模態中的隱喻現象和認知概念系統的關系(謝競賢，2011：49)，沒有把隱喻研究擴展到其他模態的語篇之中。朱永生(2007:3)指出，模態是“一種媒介和渠道，并且是通過感知進行信息交流的”，所以模態具有認知特性，多模態的語篇同樣值得隱喻研究關注。

多模態隱喻研究發端于荷蘭著名語言學家、阿姆斯特丹大學教授Charles Forceville，他于1996年出版的《廣告中的圖片隱喻》(Pictorial Metaphor in Advertising)首次把認知隱喻觀引入廣告圖片研究，從視覺層面探討廣告圖片的隱喻性，同時也是非言語符號進入隱喻研究范疇的第一步，開創了多模態隱喻研究的先河。認知語言學家們早已認識到隱喻無處不在，人類大腦的認知系統和機制本質上是隱喻性的，所以除了語言文字符號外，隱喻還可以用其他模態的符號來表達，如圖像、聲音等人類認知活動。Forceville(2006:384)提出圖像隱喻和多模態隱喻，認為單模態的圖像隱喻的源域和目標域都為圖像模態，而源域和目標域屬于不同模態的是多模態隱喻。在多模態語篇中的概念隱喻是在多種符號模態的協同作用下，互相補充而形成。

以往的多模態隱喻研究主要涉及多模態隱喻的系統功能解讀(Kress & van Leeuwen，2006；李德志，2013)、多模態轉隱喻的互動關系(Urios-Aparisi ，2009;鄧宇，2014)以及多模態語篇的語類特征(Caballero，2009;Forceville ，1996)等方面。研究的語篇類型主要是廣告(Koller， 2009)。較少從多模態隱喻相似性出發，考察多模態隱喻的類型特征。其中Forceville(1996:108-148)歸納出多模態的四種表征方式：(1)主、載體只呈現一種或者單獨圖像隱喻(MP1s)；(2)主載體同時呈現的隱喻(MP2s)；(3)主載體并置隱喻或者圖像明喻(PS)；(4)文字、圖像互動的隱喻(VPMs)。這一分類表征得到了普遍承認，但是值得注意的是除了最后一種文字、圖像互動的隱喻(VPMs)，其他三種分類都只關注了圖像。后來Forceville(2008:464-469)進一步完善了模態隱喻表征分類標準，去掉了同時關注圖像和文字的VPMs，提出了圖像隱喻的四分法，這些分類都只關注了圖像本身，忽視了具有重要意義的文字模態。其他的研究還有Forceville & Urios-Aparisi(2009)的論文集收集整理了多篇多模態隱喻研究論文，從動畫、漫畫、音樂等多種語類闡釋了多模態隱喻。總而言之，國外的研究對多模態隱喻表征類型的研究較少，忽視了文字和圖像的互動關系，而且對平面廣告語篇關注不夠。

相對而言，國內針對多模態表征類型的研究則是多模態研究的一個熱潮。如馮德正(2011)從多模態隱喻映射角度較為全面地建立了多模態隱喻的表征系統框架，并指出了A2B1和A1A2B2是廣告隱喻最常用的隱喻表征類型，但是馮的系統過于抽象籠統。鄧宇(2014)從多模態轉隱喻的角度解析了一部視頻廣告片的多模態表征構建，具有創新性，但是他的研究只是基于一部廣告，語料單薄，借鑒意義不足，難以建立起多模態表征類型的普遍框架。楊友文(2015)針對新聞海報語篇的多模態隱喻表征類型進行了研究，提出了新聞海報的主要表征模式和認知理據，但是他的研究只是針對新聞海報這種語類。

綜上所述，目前國內外對多模態隱喻表征方式的論述并不多，并且這些研究針對的語類主要是新聞海報、漫畫等。這些論述往往對平面廣告沒有針對性，也沒有比較研究的先例，同時語料不足，所建立的理論框架過于抽象籠統，需要進一步細化和深入研究。本文擬從認識隱喻學和語類特征入手，采用定性和定量結合的方法，對中外汽車平面廣告的多模態隱喻表征類型進行比較研究，探討主要的隱喻表征類型，方式的異同及其認知理據以及文字和圖像模態的互動關系。

2研究設計

2.1研究問題

(1)中國和外國(全部為歐美西方國家，下同)汽車平面廣告的多模態隱喻表征有哪些表征類型？有何異同？

(2)這些類型有哪些規律性的認知構建特征？

(3)這些類型異同的認知理據有哪些？

(4)這些類型異同有哪些語類特征和啟示？

2.2研究對象選擇和數據來源

本研究的語料全部來自網絡資源，根據廣告上的文字說明和標題，以及汽車的款式，可以初步區分投放到國內和國外不同市場的汽車平面廣告，這些廣告都來自百度圖片(http:∥image.baidu.com/)和谷歌圖片(http:∥images.google.cn/)網站。語料選取的原則主要是：首先，這些平面廣告設計精致，別出心裁，圖文配合恰當，能夠充分反映中外汽車廣告的精髓和普遍的設計風格和樣式；第二，全部來自于中外著名汽車品牌發布的廣告，時間為近幾年，具有較強的時效性，能夠反映當下的設計理念和潮流。

我們收集了多個中外著名汽車品牌分別投放到國內和國外市場的多幅汽車平面廣告，根據多模態隱喻的識別標準，最終甄別出5個汽車品牌(奔馳、寶馬、大眾、福特、別克)，每個汽車品牌在國內和國外分別有25幅含有多模態隱喻的平面廣告，一共是250幅汽車廣告，這些平面廣告最具有代表性。國內和國外廣告數量相等，便于比較。

2.3研究方法

本研究采取定性和定量研究相結合的方法。首先，全面梳理和歸納整理所選取的平面廣告中的多模態隱喻表征類型，并分別進行分類、統計出國內外的每種類型表征方式所有的廣告數量和百分比；其次，采用描寫的方式，對國內外的表征類型進行個案分析，總結其規律性的認知構建特征；再次，對國內和國外每種表征類型的認知理據進行分析和對比；最后，得出本文對多模態隱喻研究的理論和實踐意義以及啟示。

3多模態隱喻表征類型及其認知構建特征

根據多模態隱喻相似性研究和隱喻隱射理論，我們在國內外的汽車平面廣告中，發現了7種多模態隱喻表征類型，其中共有多模態表征類型3種：源域圖文-目標域圖像，源域圖像-目標域圖文，源域文字-目標域圖像，而且共有的表征類型在表征特征上并不完全一致，在后文中會予以說明。由于出現次數較多的隱喻表征類型才更能反映多模態隱喻的認知機制，并且考慮到篇幅限制，所以本文只對出現次數等于或超過15次的多模態隱喻表征類型進行個案分析，總共分析4種不同的多模態隱喻表征類型：源域圖文-目標域圖像，源域圖像-目標域圖文，源域圖像-目標域文字，源域文字-目標域圖像。這些表征類型出現次數較多，能夠反映國內外汽車平面廣告的一般情況，有助于我們較全面把握多模態隱喻的認知運作機制和圖文模態的互動關系。

3.1源域圖文-目標域圖像

這種類型的表征方式在國內和國外的汽車平面廣告中都存在，比較常見。

國內的廣告如圖1所示，這則平面廣告是奔馳汽車公司發布于國內的汽車廣告。其中的多模態隱喻的文字轉寫是：駕駛奔馳車是乘風破浪之旅。目標域“奔馳車”的表征模態是圖像，也就是如圖所示的奔馳車指稱駕駛奔馳車的駕駛體驗。而源域“乘風破浪的冒險之旅”則是圖像和文字模態的。圖片前景中四處飛濺的水浪指稱了抽象的“乘風破浪”的氣勢，隱喻了奔馳車的不凡氣度和強悍性能，表明奔馳車SUV性能強大，可以勝任高強度的駕駛要求。而文字模態的副標語“雄心、破浪”錨定(anchorage)(Barthes，1964：44)了這一隱喻映射過程，將乘風破浪的豪情壯志映射到奔馳車上，補充說明了奔馳車的優越性能。

圖1

圖2

國外的廣告如圖2所示，這則平面廣告是大眾汽車公司發布于國外的汽車廣告。其中的多模態隱喻用文字來轉寫是：發動機像喇叭一樣協調。目標域圖像模態的“發動機”位于海報左側，指稱了大眾汽車公司發動機的優越性能。而右側圖像模態的源域“喇叭”和文字模態的“perfectly tuned”(完美協調)錨定了該隱喻的映射過程，即是把喇叭的協調的性能映射到發動機的性能上去，隱喻了發動機的優秀特質和大眾公司的良好企業形象。

考察國內外所有的例子，本文發現雖然國內外對于此類多模態隱喻表征類型的應用存在差距，但是總的來說，國內外的廣告都大量運用此類表征類型反映了文字和圖像的復制關系。Barthes(1987:32)認為文字圖像的互動關系有三種分類，其中第二種分類是“文字復制圖像”(或者說文字強化圖像意義表達)。此類多模態隱喻表征類型都是統一應用圖像模態的實體分別指稱源域和目標域，同時以文字模態進一步錨定映射過程，制約映射圖式的認知凸顯，比如圖2的文字凸出了“協調”這一認知特征，從而達到作者的宣傳目的。

3.2源域圖像-目標域圖文

這種類型的表征方式在國內和國外的汽車平面廣告中都存在。

國內的廣告如圖3所示，這則平面廣告是福特汽車公司發布于國內的汽車廣告。其中的多模態隱喻可以轉寫成：福特汽車的速度快如大雁。目標域“福特汽車的速度”的表征模態是圖像和文字，而且兩次運用到文字模態的補充作用。第一次是圖中右側汽車車牌上的文字“福特嘉年華”指稱福特汽車。第二次則是圖左上方的標語“活得精彩”錨定了隱喻認知凸顯，即福特汽車的速度快，而這一隱喻構建來自于圖像模態的源域“大雁”，其展翅遨翔的圖像姿態和目標域的標語共同建立了從大雁速度到汽車速度的映射的認知相似性。

圖3

圖4

國內的廣告如圖4所示，這則平面廣告是奔馳汽車公司發布于國內的汽車廣告。其中的多模態隱喻用文字轉寫為：奔馳汽車是美人。目標域“奔馳汽車”的表征模態是圖像和文字，圖像前景左側的汽車指稱了奔馳汽車及其品牌，而圖中的副標題文字模態的“beauty lies within”(美在內部)錨定了隱喻映射的認知凸顯，即“美”這一特質。本圖的隱喻構建來自于圖像模態的源域“美女”，其閉月羞花的圖像美貌和目標域共同建立了從美女的美到汽車的美的認知相似性。

本文發現雖然國內外對于此類多模態隱喻表征類型的應用頻率不盡相同，但是都有較高的頻率。總的來說，國內外的廣告都大量運用此類表征類型反映了相同的認知映射手法：隱喻相似性的應用。Charteris-Black(2004: 05)指出“隱喻用具體的經驗來理解抽象的概念，這就是隱喻映射的相似性”。Forceville(2006:380)指出“感知上的相似性突出體現在聲音和視覺上的相似性”。無論是圖3還是圖4都構建了視覺上的相似性，從觀眾的身體經驗出發，挑選觀眾視覺上熟知的源域圖像，如大雁和美女，并且在目標域中使用文字模態的標語進一步錨定隱喻認知凸顯，如圖3的速度和圖4的美麗，構建了人們熟知的視覺上的隱喻相似性。平面廣告運用視覺隱喻相似性能夠平面廣告的內容凸顯度，因為視覺上的圖像往往比文字更能快速吸引觀眾的眼球，減少認知反應時間，降低認知理解難度，有助于提高平面廣告在電視等媒介的傳播效率。

3.3源域圖像-目標域文字

這種類型的表征方式只在國外的汽車平面廣告中都存在，而且出現頻率不高。

圖5

國內的廣告如圖5所示，這則平面廣告是大眾汽車公司發布于國外的汽車廣告。其中的多模態隱喻用文字轉寫為：發動機就像豹子和駱駝一樣。目標域“發動機”的表征模態是文字，即廣告左下側的標題。源域“豹子和駱駝”是圖像模態的綜合體，其中豹子是由駱駝身上的豹紋指稱的，構圖具有創新性，同時圖像前景突出體現的駱駝追逐羚羊的場景也指稱了豹子。標題“Volkswagen turbo diesel injection”(大眾渦輪增壓噴射)以文字模態錨定了本隱喻的映射內容，即是把豹子的快速和駱駝的耐力映射到大眾渦輪發動機的性能上去，隱喻了發動機的耐用、速度快的優秀特質。

本文發現此類多模態隱喻表征類型大多運用了圖像源域創新性的認知構建手法。從圖5來看，隱喻創新性體現在“豹子和駱駝”圖像模態的綜合體上。Yus (2009：10)指出“大部分的圖像隱喻都是創新性的，通過對源域反常規的安排和新奇獨特的視覺呈現，可以在源域和目的域之間創造新的相似性，從而提供新的社會視角，傳達作者的意識形態目的”。單獨的豹子或者駱駝都不足以完全傳達信息，而“豹子和駱駝”綜合體不僅完整地表達了信息，而且以其獨特的形象，更能抓住觀眾的眼球。所以，源域圖像-目標域文字類型的多模態隱喻往往對源域的圖像進行創造性安排，以其新奇獨特的視覺安排吸引觀眾。

3.4源域文字-目標域圖像

這種類型的表征方式在國內和國外的汽車平面廣告中都存在，但是其國內和國外在運用詞類表征類型時，其運用頻率不相同。

國內的廣告如圖6所示，這則平面廣告是別克汽車公司發布于國內的汽車廣告。其中的多模態隱喻可以轉寫成：別克汽車是金蟬。目標域“別克汽車”是圖像模態，位于廣告圖片的情景，其身后飄逸的彩帶指稱了奔跑中的別克汽車，展示了其運動性能。源域“金蟬”是文字模態，來自于前景中央的文字“金蟬脫殼”， 其本義是指蟬脫去外殼的蛻變，比喻制造或利用假象脫身，使對方不能及時發覺。從隱喻映射的角度看，金蟬脫殼映射了別克汽車的速度快到超出了人們的反應時間。這個隱喻的源域和目標域都十分具有動態性。

圖6

圖7

國內的廣告如圖7所示，這則平面廣告是福特汽車公司發布于國外的汽車廣告。其中的多模態隱喻可以轉寫成：福特汽車是野生動物。目標域“福特汽車”是圖像模態，位于廣告圖片的情景，其向上奔馳的姿態指稱了奔跑中的福特汽車，同樣展示了其運動性能。源域“wild animals”(野生動物)是文字模態，位于圖片左上方，指稱了野生動物。從隱喻映射的角度看，文字模態的野生動物顯然是把野生動物強悍、力量大、動作快等特點映射到福特越野汽車上，暗喻了福特汽車越野款的優秀野外駕駛性能。這個隱喻的源域和目標域十分都具有動態性，特別是圖像模態的構圖意義展示了運動性。

綜上所述，本文發現國內外的廣告在此類多模態隱喻表征類型上應用了相同的認知映射手法：隱喻動態性。Forceville & Urios-Aparisi(2009:11)傳統的隱喻結構“A is B”(A是B)脫離了語境，抹殺了隱喻動態性的本質，不符合多模態隱喻的特征，非言語模態的表征往往具有時空延展性，可以構建一個行為事件鏈，所以“A-ing is B-ing”(動態的A是動態的B)更為貼切，更加符合隱喻的語篇交際特征。本文分析的圖6和圖7中，無論源域還是目標域都具有“-ing”(動態性)的特征。比如圖6中，文字模態的“金蟬脫殼”敘述一個認知動態場景，構建了行為事件鏈，而目標域“汽車”的構圖安排也在空間上具有延展性，表現了汽車的動態，從而更加生動、貼切地宣傳了汽車具有動態特征的產品的性能。

4多模態隱喻表征類型的認知理據和影響因素

4.1研究結果

為了便于比較和討論國內外汽車廣告多模態隱喻表征類型的認知理據和影響因素，我們把在國內和國外汽車平面廣告中發現的7種不同多模態隱喻表征類型分別列表統計如下(其中大寫字母V代表文字模態，P代表圖像模態，PV代表圖像和文字模態)：

表1　國內汽車廣告的多模態隱喻表征表

表2　國外汽車廣告的多模態隱喻表征表

通過觀察，可以從該表中總結出以下規律性的特征：(1)國內汽車廣告中主要的源域表征模態是文字，目標域模態是圖像，而國外汽車廣告中主要的源域表征模態是圖像，目標域模態是圖像，所以總的來說，在汽車廣告中最常見的表征模態是文字和圖像；(2)國內汽車廣告中多模態隱喻的主要的表征方式是源域文字-目標域圖像(55例，44%)，而國外汽車廣告中多模態隱喻的主要的表征方式是隱喻圖像-目標域圖文(47例，38%)；(3)國內汽車廣告中多模態隱喻的主要的表征表達式是具體隱喻具體(67例，54%)，而國外汽車廣告中多模態隱喻的主要的表征表達式是具體隱喻抽象(64例，52%)。下面，本文針對發現的國內外汽車廣告中多模態隱喻表征類型的認知理據和影響因素加以闡釋，得出研究啟示。

4.2研究結果分析

4.2.1主要表征模態

從上述表格總結的七種多模態隱喻表征類型來看，汽車廣告的多模態表征模態共有四種：文字、圖像、圖文、隱含。其中在汽車廣告中最常見的表征模態是文字和圖像，而圖文和隱含模態應用較少，而這是符合各種模態的表征特點和汽車廣告的認知特點的。

平面廣告(海報)是通過圖像和文字等平面設計表現手段，傳遞商業、文化多方面信息的視覺傳遞媒體(陳瀾，2010：6)。為了在有限的時間和空間內吸引目標客戶的眼球，平面廣告具有內容凸顯度、趣味性和創新性等特點。由此可見，文字和圖像模態是平面廣告的必要模態，兩種模態互為補充，共同突出平面廣告的表征，促進平面廣告的宣傳。從第四章可以看出平面廣告的一般表征規律是利用圖像模態直觀鮮明的認知特點，生動形象地表征隱喻的認知域，再利用文字模態清晰準確的認知特點，凸顯宣傳要點，觸發讀者的認知聯想，錨定隱喻映射過程的范圍和程度，以此達到勸誘的話語目的。圖文表征模態雖然同時結合了圖像和文字模態，但是也過于直接，代替了讀者的認知解讀過程，不利于觸發讀者的認知映射過程，不利于多模態隱喻創新性的認知效果。同時謝競賢(2011:52)認為“直觀圖片的使用能增加視覺信息輸入”，所以相對于圖文模態，單純的圖像模態信息值更高，更加有利于平面廣告在有限的空間提供更多信息的認知特征。同時，隱含模態的應用十分有限是因為“過于晦澀，不利于信息的準確呈現”(楊友文，2015：33)，加大了讀者的認知努力。

4.2.2主要表征方式

從上述表格可以看出，得出國內汽車廣告中多模態隱喻的主要的表征方式是源域文字-目標域圖像(55例，44%)，而國外汽車廣告中多模態隱喻的主要的表征方式是隱喻圖像-目標域圖文(47例，38%)，這符合馮德正(2011:28)的論斷，即“源域文字目標域圖像隱喻(A2B1)和源域圖像目標域圖文隱喻(A1A2B2)是廣告隱喻的主要映射方式”，這也反映了中外汽車廣告主要多模態隱喻表征類型的認知理據和文化的異同。

首先，雖然國內外的汽車平面廣告的主要隱喻映射方式不同，但都涉及到圖像和文字模態的映射，在其背后的認知理據-認知模式上具有相似性。馮德正(2011:29)認為廣告的映射都是“文字映射，圖像支持目標域”的認知模式，結合本文例子，作者認為汽車平面廣告的多模態隱喻映射反映了“文字錨定，目標域圖像模態反映產品”的認知模式，也就是文字引導和約束產品特征的映射過程，而目標域用具體的圖像模態來反映具體產品或者產品特征。在國內廣告中，文字模態錨定了產品的具體特征從源域到目標域的映射，如圖1和圖2 的“強悍”和“協調”的特征；而在國外廣告中，雖然源域和目標域都有圖像模態，但是產品的特征從源域到目標域的映射還是靠文字模態的“錨定”認知功能去引導和約束，如圖4文字模態“beauty lies within”就引導了汽車“美麗”的特征從源域隱射到目標域。另外，無論是國內還是國外的汽車廣告都在目標域使用了圖像模態去反映具體的產品或者產品特征，這是由廣告這一語類的認知特征決定的。因為廣告具有“通告”性質，其首要目的是明確表達產品，所以必須在目標域使用圖像模態的產品圖像去指稱廣告的產品或者其某種特征。由此可見，“圖像例示目標域是廣告中較為常見的情況”(馮德正，2011:29)，而且也“更方便讀者快速領會廣告的主題內容”(楊友文，2015：34)，為讀者的認知解讀過程奠定基礎。

其次，從中外汽車廣告主要多模態隱喻表征類型的差異也反映了中外文化差異。Forceville(2006:28)認為在辯識多模態隱喻映射的過程中，與隱喻相聯系的文化經驗可能比讀者個體的身體體驗更重要。趙秀鳳(2011:7)也認為，多模態轉喻體的選擇以社團文化規約為理據，實際上也是文化因素對多模態隱喻表征類型的影響的表現。在國內廣告中，主要的表征模態的源域是單獨的漢字文字模態，劉長林(2008:51)認為漢字是象形文字，可以在“音、形、義”三個維度啟迪思維，觸發源域聯想，而這一點是西方拼音文字無法比擬的。在國內汽車廣告中，源域圖像模態的漢字設計往往別出心裁，反映了中華文化的博大精深，構建了中國汽車廣告的獨特魅力。反觀國外(都是歐美國家)的汽車廣告，其主要多模態隱喻類型在隱喻和目標域都應用到圖像模態來構建視覺上的相似性，而且都是從觀眾的身體經驗出發，挑選觀眾視覺上熟知的圖像，例如美女和大雁等，使得整個廣告的意義表達開門見山，直觀清晰，不如中國的廣告意義含蓄，這也反映了西方人活潑、爽直的性格特征。

4.2.3主要隱喻表達式

從上述表格，可以看出國內汽車廣告中多模態隱喻的主要的表征表達式是具體隱喻具體(67例，54%)，而國外汽車廣告中多模態隱喻的主要的表征表達式是具體隱喻抽象(64例，52%)。

首先，具體隱喻抽象的隱喻表達式是最符合概念隱喻理論的隱喻映射方式，Lakoff & Johnson(1980:3)認為“隱喻的本質是通過具體的經驗來理解抽象的概念”，所以隱喻從本質上說是從具體到抽象的跨認知域的映射，同時也符合了“人類的思維是從具體到抽象、由易到難的認知規律”(俞燕明，2013:7)。在國外廣告中，大量運用具體的事物去隱喻抽象的汽車性能特征，如圖3用具體的事物“大雁”去隱喻抽象的概念“快”這一汽車性能特征。

雖然概念隱喻理論強調了具體隱喻抽象的隱喻表達式，但是多模態隱喻也可以用具體的事物去理解具體的事物。Forceville(1996:30)在研究廣告隱喻時，注意到了“手表是蝴蝶”，“泳衣是海豚的皮膚”等目標域和源域都是具體事物的隱喻，所以Forceville(2006:28)認為：“當我們考察其他模態(非純語言模態)的隱喻時，‘具體是具體’的隱喻模式是非常普遍的。”由此可見，在廣告語篇中，以源域具體事物的美好去隱喻目標域具體產品的美好是大量存在的。而且，在國內汽車廣告中，源域的具體事物往往更加具體，讀者更加熟悉。如在國內汽車廣告的多模態隱喻中，源域有飛機、坦克、帆船等讀者熟知的事物，而目標域則都是汽車或者其部件的形象。

5結語

從多模態隱喻理論出發，結合汽車平面廣告的認知特點，本文探討了中外汽車廣告多模態隱喻表征類型、特點及其規律性特征，并且從認知角度比較了中外汽車廣告多模態隱喻表征類型異同的認知和文化理據。

本文有如下發現：從中外汽車廣告中發現了7種多模態隱喻表征類型，其中國內汽車廣告中多模態隱喻的主要的表征方式是源域文字-目標域圖像，主要的表征表達式是具體隱喻具體，而國外汽車廣告則分別是隱喻圖像-目標域圖文和具體隱喻抽象；同時，國內外汽車廣告中最常見的表征模態是文字和圖像。這些發現反映了中外汽車廣告的認知理據和文化異同。

本文有如下結論：本研究可以驗證和充實多模態隱喻表征類型的研究；印證了多模態隱喻和廣告語篇研究的主要觀點；為廣告語篇的研究提供科學的理論依據。

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向恩白，男，重慶三峽學院外國語學院助教，碩士，主要從事理論語言學研究。

責任編校：陳寧

An Analysis of Multimodal Metaphorical Representation in Domestic and Foreign Automobile Print Advertisement

WANGYangXIANGEnbai

Abstract:With the development of economy, a new kind of automobile culture is well on the way in nowadays China.In this paper, the analysis of multimodal metaphorical representation can be enhanced, the fostering of metaphorical thinking can be promoted and the comprehension of multimodal metaphorical representation can be further strengthened as well.

Key words:multimode; metaphor; auto prints ads; representation

作者簡介：王揚，男，重慶三峽學院外國語學院教授，碩士生導師，主要從事理論語言學、英語教育研究。

項目基金：全國高校外語教學科研項目“認知語用視角下的多模態語篇的研究”(CQ-0001-A)，重慶市教育委員會人文社會科學研究項目“功能認知視角下的多模態語篇研究”(15SKG153)之階段性研究成果

收稿日期：2016-01-10

中圖分類號：H313

文獻標志碼：A

文章編號：1674-6414(2016)02-0085-08