單身浪潮催熱了“一個人的經濟”

譚萍

國家民政局最近的數據表明：中國單身男女人數已近2億。獨居人口從1990年的6%上升到2013年的14.6%，有超過5800萬人一個人生活。

在《單身社會》一書中，作者美國紐約大學社會學教授克里南伯格指出，單身潮代表著自嬰兒潮以來最重大的社會變革——我們正在學習單身，并由此帶來了全新的生活方式，“它影響著城市的建造和經濟的變革”。

無論是主動選擇，還是被動接受，單身潮在讓更多中國父母憂心忡忡的同時，似乎正在成為新的經濟動力。

一個人，是一種生活方式；也是一種好生意。誰掌握了這股商機，誰就能穩做時代贏家。

“如果你在周末去上海人民廣場轉轉的話，會發現上百張關于單身女性尋找另一半的招貼紙。它們大多出自20多歲年輕女性的父母之手，讀起來像是銷售舊車的廣告，比如說‘1990年出生，大學畢業，月薪6000元，身高1米68。”

關于中國的第四次單身浪潮，美國媒體是這樣報道的。

2012年，克里南伯格通過他的著作《單身社會》告訴人們，社會正面臨一次空前強大、無可避免地變革——單身化。

更早之前，中國社會學家李銀河也注意到了這種變化，她認為，單身浪潮已經開始影響到東方國家，其中以日本最為顯著。

現在，這股浪潮涌起中國。

被單身潮帶動的單身經濟

隨著經濟的飛速發展和年輕人自主意識的提升，主動選擇單身的人越來越多。第四次單身浪潮逐漸顯現，帶動“單身經濟”發展。日本著名的經濟評論家大前研一在《一個人的經濟》這本書里提到，不論是企業，還是個人，都必須做好準備，迎接全新的“一個人的經濟”時代。

新中國成立以來，有四次單身浪潮，每一次漲落，都有它的原因。

1950年5月，中國第一部《婚姻法》頒布，隨之而來的是波及全國的離婚潮。

20世紀70年代末，大批“知識青年”為了返城紛紛離婚。

20世紀90年代前后，隨著傳統家庭觀念的轉變，加上1980年《婚姻法》的修改，使得“感情破裂”這種很難量化定性的指標可以作為離婚的合適理由，離婚人口劇增。

20世紀末，隨著經濟的飛速發展和年輕人自主意識的提升，主動選擇單身的人越來越多，第四次單身浪潮逐漸顯現。

最近一次人口普查的數據表明，北京和上海兩地的單身男女已經沖破百萬。而在1990年，北京30歲至50歲單身人數約為10萬人。

廣東省社科院社會與人口學研究所副所長左曉斯表示，婚姻成本和機會成本大幅度上升，是“單身潮”出現的一個重要原因。婚前婚后，住房、汽車、孩子教育等方面的需求讓注重生活享受的單身族顧慮很多。“最早的‘三大件（縫紉機、自行車、手表）可能只是幾個月的收入，現在僅是房子一項，就占了人均年收入的十幾倍到幾十倍。”

“經濟不過是形成單身浪潮的諸多原因之一，觀念的變化、個人主義的興起等等都與之密不可分。越來越多的人覺得，個人最主要的義務在于對自身負責，而非對他的伴侶或者孩子。而單身能夠讓你從家庭以及伴侶的需求中解放出來，你可以將注意力更集中于自身，進行自我探索，尋求個人自由。”南京媒體人士鄧月這樣分析。

如果說，過去人們對單身的定義還僅限于那些適婚、大齡未婚者，稱謂里充滿了對獨身境況的焦慮。那么在峰回路轉的今天，單身很多時候表達的是現代人對無拘無束的人生的自得，其優勢，在于無牽無掛，在于無所羈絆。

晚婚、甚至不結婚、離婚率的上升，這樣的趨勢日漸增強。更多的人獨自生活，或者跟家人同住，不愿意放棄快樂的單身生活方式。

單身生活成本“更貴”

單身生活成本顯然“更貴”，但對樂在其中的單身族來說，他們在乎的是自我感受。他們消費自主性高，極度要求便利。他們渴望獨立而快樂的一個人時光，情愿把時間與金錢投資在自己的夢想或嗜好上。

西方經濟學家提出“單身經濟”概念時，只是定義為“單身女性經濟”：“她們是廣告業、出版業、娛樂業和媒體業的產品和服務的生產者和消費者。因為獨身而且收入不菲，她們是最理想的顧客。與其他階層相比，她們更有花錢的激情和沖動，只要東西夠時髦、夠奇趣，她們就會一擲千金。”

而現在，中國的研究學者在分析單身族群時，一般把單身族群依照不同年齡層與婚姻狀態分為四大類：年輕未婚族；丁克家庭（已婚但拒絕生育，過著類單身的生活）；中年未婚或離婚單身者；部分退休者。

這個以個體為單位的新族群，單身女性只是其中一小部分，正在挑戰既有的生活形態和傳統觀念。同時，它所帶來的新經濟，也正在各個產業彌漫開來。

尼爾森的一份調查報告稱，單身經濟商機的四大族群中以20—34歲單身者占全體人口的比例最高（21.5%）。而35歲以上未婚者、喪偶或離婚的民眾，也成為單身/類單身經濟中的第二大族群，他們的經濟能力往往又比20—34歲較年輕單身/類單身者高。這兩大族群有兩個重要特色：一是消費自主性高，二是極度要求便利。他們渴望獨立而快樂的一個人時光，認為不婚、不生也沒什么不好，情愿把時間與金錢投資在自己的夢想或嗜好上。

一個人用餐、一個人逛街、一個人旅行……一個人的生活，正在創造出一個人的經濟潮。

意大利曾經做過一項家庭平均消費的調查，一個普通意大利2到5人的家庭，每人每月吃喝的平均消費是187歐元，而單身族能達到每月320歐元，整整多出了71%；2010年，英國的一項研究表明，單身者一年的支出要比已婚者多出5000英鎊，單身獨居一生的人要比已婚的人多花25萬英鎊。

廣東一家報紙前段時間做過一個調查，國內的情況也大體相似。原因很簡單，多人家庭有“免費”的人力去進行原料加工，但單身族卻以昂貴的快餐食品和出外就餐作為主要食物來源，多付出了一倍的人工費。而一樣多的食物，一個家庭一次就能全部消滅，單身族卻把剩下的幾乎都浪費掉了，造成成本大大增加。

單身生活成本顯然“更貴”，但對樂在其中的單身族來說，他們在乎的是自我感受。

對商家來說，這是機會。誰掌握了單身族群的消費心理，誰就掌握了這波單身經濟所帶來的龐大商機。

2億人的市場商機何在？

一個人的族群為何興起？最主要的原因，就是家庭提供的功能愈來愈沒有效益，可提供家庭代理服務愈來愈多。社會學家對傳統婚姻本質的定義在于“彼此是經濟共同體、傳宗接代、共同生活以及親密關系”，現在，已一樣樣被抽離和挑戰。

受教育水平較高，思想較開放，個性突出，且消費能力較強，大多是社會的中高層收入者……這樣一個群體的出現，很容易引起商家的注意。為了盡可能挖掘這一群體的消費潛力，幾乎所有的行業都參與了進來。

民以食為天，餐飲娛樂業首先從中得益。單身族在外就餐的頻次、標準更高，個性化的需求讓更多的餐飲娛樂公司開發更個性化的項目。如，杭州中山路上有一家日式拉面店“二將坊”，把就餐的座位打造成每人一個的小隔斷，迎合單身“一人食”概念，生意火爆，門庭若市。

適合單身的特色個性產品也是單身人群的偏愛，體積小、款式新，成為許多小家電的賣點。目前，在杭州的商場里，針對單身人群的家電種類有數百種之多，其中僅飯煲類就超過50種，銷量比普通電器都要好。許多體形小的家電，售價往往要比普通型號還要高。

單身或是類單身，在工作之余，心里難免會有寂寞的感覺，如何排解內心寂寞便引發出“寂寞商機”。美國動物醫院協會報告稱，人們把自己稱為是寵物的“媽咪”或“爹地”的比例，從1995年的28%爬升到2001年的83%。歐美單身貴族或獨居老人養寵物的風氣，早已向中國吹來。寵物已升格成單身族生活里的重要成員。杭州市區從事寵物用品食品銷售的單位超過300家。曾經，在三墩鎮方圓幾公里的地方，就匯聚了近20家寵物店。除了提供產品銷售、洗澡美容服務外，有人還在嘗試發展寵物殯葬業。

單身人士中有相當大一個群體是被動的，今年，中國網絡婚戀交友市場營收規模估計將接近30億元。中國最大的婚戀交友網站世紀佳緣注冊用戶超過1.2億，世紀佳緣的婚戀調查報告顯示，在單身人群中，不經考慮就購買奢侈品的單身消費者占28.6%，很多16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等夜生活場所。

號稱“國民紅娘”的心心緣婚介機構，正是借著這次浪潮，通過20年努力，躋身全國行業前茅。

單身公寓的熱銷，時有耳聞。有媒體報道，在單身群租蔓延的下沙，有8個80后年輕人，租下5000多套單身公寓，或精裝或簡裝，把它做成了一項事業，做起了“高大上”的二房東……

餐飲、住房、汽車，家電、生活用品、娛樂、旅游，各行各業都可見“單身”的痕跡。市場的空白同樣吸引人。盡管單身一族沒有家庭的負擔，對于儲蓄不是很在意，但這恰恰是聰明的商人可大做文章的地方。由于單身一族全部的經濟來源就是自己的工資收入，而高負荷的工作正日益透支著他們的精力和健康，所以，強調“生活保障”和“風險防范”概念的商業保險以及以教育、養老為核心的理財險種應當正是“想他們所想”的對口產品。

2億人的市場，商機隨處可見，空間無限巨大。

我之蜜糖，彼之毒藥

美國紐約大學社會學教授艾里克·克里南伯格寫過《單身社會》一書，稱這是代表著自嬰兒潮以來最重大的社會變革——我們正在學習單身，并由此帶來了全新的生活方式：“它改變了人們對自身以及人類最親密的關系的理解；它影響著城市的建造和經濟的變革；它甚至改變了人們成長與成年的方式，也同樣改變了人類老去甚至去世的方式。”

婚姻的存在，主要功能集中在財產安全、親密陪伴和傳宗接代上。而今天，男女各自都可以經濟獨立，財產的隱憂就沒有了；親密關系則可以通過一系列非婚姻的方式獲得；最好的傳宗接代，伴隨生育率的降低和生育技術的更新，婚姻的意義也在被慢慢消解。

反觀婚姻本身，在觀念日趨多元的今天和未來，日常相處帶來的羈絆，在越來越強調個性和自我的年輕群體身上，化身為一種負面情緒——所有的報告都告訴我們，單身比外人想象得要快樂很多，單身一族比婚姻中的人更樂意投身社區生活和社交活動，對于體育文化藝術的參與也更強。

在中國，“剩男剩女”們為單身經濟做出的突出貢獻，也有目共睹。從某種程度上來說，沒有羈絆的2億單身，意味著更多的消費，更大的市場，更多的創業，更好的創新。

但單身者的增多，往往伴隨生育率的降低，這意味著缺乏新生勞動力。中國年輕人口本來已經呈現驟降趨勢，如果這一代人中結婚率低，不生兒育女，下一代人口又會減少，人口年齡結構倒置，年輕人口不足是必然的事，養老金和社會福利系統也將會受到很大壓力。目前世界上，獨自生活人口比例最高的前四位國家分別是瑞典、挪威、芬蘭以及丹麥——清一色的高福利發達國家。在那里，幾乎40%到45%的人都過著一個人的生活。

在中國這樣一個傳統儒家思想影響的國度里，家庭是社會的基石，單身可能意味著基本的家庭制度面臨挑戰。

如何讓單身者“脫單”？也許可以通過一些制度設計和創新來化解。比如，住房制度的改革，讓那些為房所困的單身住得起，就勢“消滅”一批單身；社會保障體系的改革，讓更多有后顧之憂的單身脫單投入家庭的懷抱；還可以發展各種自發社團、興趣團體、業余俱樂部等等來滿足人們認同感和歸屬感的需要，可以根據單身需求，發展一些新興的社會服務等等。

如果我們只是簡單地盯著這個群體的口袋思考，當我們兩眼放光談論單身族帶來的無限商機的時候，對那些每個周末風雨無阻拿著兒女的簡歷狂發的大伯大媽當真是很殘忍的事。

我之蜜糖，彼之毒藥。