網紅現象對消費者購買行為的影響研究

陳博凱　謝蓉蓉

摘 要：隨著網絡的發展，4G、無線網絡的普及，這驅動了“網紅”的形成。又因為“網紅”能將粉絲轉化為顧客，帶來經濟效益，所以越來越多的人想成為“網紅”，越來越多的公司開始培養“網紅”，通過“網紅”來進行網絡營銷，將“網紅”商業化。而消費者在面對這類新型營銷模式時，往往因為盲目，無法做出正確的購買決策。因此本篇文字主要以研究網紅現象對消費購買行為的影響，分析其影響因素，為消費者提出適當的建議。

關鍵詞：網紅現象 購買行為 網絡營銷

“網紅”是網絡紅人的簡稱，是指在網絡中擁有眾多粉絲，被很多網民所關注的人。他們在網絡世界中，因為他們的言行，或是相貌，或是愛好等特點，被網民所追捧。因此，網絡紅人們所使用的產品，或是網絡紅人推薦的產品，必然會有一大堆粉絲去購買、效仿，從而實現了將粉絲轉換成了購買力。21世紀以來，網絡高速發展，網絡世界可謂是日新月異，網絡紅人如雨后春筍般層出不窮，而消費者面對如此之多的網紅，尤其是在自己追捧的“網紅”面前，往往會因為各種原因盲目消費，無法正確做出消費決策。本研究旨在針對微博營銷中網紅現象的現狀的研究，以消費者為研究對象，通過調查問卷的形式，得出營銷對消費者行為的影響因素有哪些，最后通過研究，進一步規范、引導消費者適應“網紅營銷”的消費行為。

一、網紅現象概述

1.網紅現象釋義。當前社會，互聯網與我們的生活已經密切相連，而互聯網又具有將一個人特性放大的功能，當一個人的特性（如：愛好，相貌，行為，言語，特點等）符合大多網民的喜好，那么他便會受到網民的追捧，成為網絡紅人。又因為網絡紅人具有大量的粉絲群體，并且網絡紅人對其粉絲有著巨大的影響力，所以其具有將粉絲轉換成購買能力的能力。也因此，越來越多的人想加入網絡紅人的行列，這也促使著“網紅”這個行業飛速的發展。

2.網紅現象對消費者購買行為研究的意義。社會化媒體的興起使網絡紅人大熱，如今，每二十個普通網民中就有3個關注網紅，“網紅”成為網絡世界舉足輕重的人物。網絡紅人也相當于另一種形式的明星，他們的粉絲，也會像追星一樣，模仿他們，崇拜他們，購買與他們相關的產品，會為與他們相關的事情消費。由此可知，“網紅”的興起，能刺激消費，帶來經濟的增長。網紅現象也會成為企業或是個人的一種重要的營銷手段。消費者面對這類新型的營銷手段，往往不能冷靜的消費，會盲目跟從。消費者的消費行為應考慮自身的需求，應避免從眾消費。本課題研究意義在于，發現網紅現象對消費者購買行為的影響因素，并引導消費者樹立合理的消費觀念，建立起健康的消費文化環境，形成良好的消費風氣。

3.網紅現象國內外研究現狀。互聯網人際交往發展到今天離不開微博的幫助，而“網紅”想紅起來，微博是必不可少的社交平臺，微博傳播成為網紅文化傳播的最佳方式。據2015年微博發布的第三季度財報中顯示，截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數已經達到2.22億人，較上年同期33%。目前微博用戶高速增長著，微博支付的交易額也在穩步的增長著。我國“網紅”經歷了多個時代的演變，隨著智能手機，4G和無線網絡的普及，網民越來越容易接受來自網絡上的信息內容。“網紅”順應時代變遷，也從剛開始的文字時代（這個時期網紅以文字取勝，文采是其立足之根本）到了現在視頻的時代（“網紅們”通過視頻來展現自我）。目前我國“網紅”主要是通過廣告和電商導流作為主要的賺錢手段。從消費者角度來看，80、90、00后成為關注網絡紅人的主力軍。從性別上看，女性多于男性，原因可能是，網絡紅人大多數是女性，她們像其粉絲傳遞的大多也是也女性相關的信息（如穿衣打扮等），因此對同性的影響較大。大部分“網紅”走的是文化樂活與才藝搞笑路線，也有較多一部分是走游戲競技路線，這是我國“網紅”行業的基本情況。而國外很早之前就推出了貼片廣告分成計劃（原創作者55%，網絡平臺45%），這不但鼓勵了網民們積極地進行原創作品制作，又能吸引更多的人入住平臺，形成良好的循環，建立起成熟的商業模式。又因為國外網紅產業發展較早，經過長時間的競爭，國外的社交平臺上的原創作者都具有很強的競爭優勢。

二、網紅現象調研

1.調研對象。隨機選取關注網絡紅人（如：papi醬、王思聰、艾克里里等）的較為活躍的粉絲200例。

2.調查方法。調查問卷法采用網上問卷的形式發放調查問卷，采用調查對象自填的方式完成問卷。本次共發放問卷200份，回收200份，回收率100%。經篩選，調查對象中有20份填寫的粉絲不活躍，無效問卷20份，不將其納入樣本范圍。剩余180份納入數據統計。

三、調研結果分析

1.粉絲關注“網紅”的原因分析。

1.1能帶來樂趣。“網紅”經常會通過微博等社交媒體，發布一些有趣、好玩或是新奇的信息、圖片、視頻等，為網民打發無聊的時間，來引起粉絲的興趣，吸引更多的粉絲。

1.2相同的興趣愛好。“網紅”具有交互性，創新性等優勢，且關注他的粉絲，往往會擁有和他相似的興趣愛好以及看待事物的看法和選擇商品的眼光，所以“網紅”非常適合做購物導購。當“網紅”推薦一種產品，或者是使用一種產品時，這種產品就會更容易被其粉絲所認可。

1.3受其魅力吸引。“網紅”也相當于網絡明星，當關注一個“網紅”一段時間，粉絲便會被其魅力所折服，“網紅”也就成為了他們心目中的偶像，“網紅”的大部分行為就會受到粉絲的追捧，受到粉絲的支持。

1.4其他粉絲推薦。“網紅”的粉絲會積累，粉絲越多便越能吸引更多的粉絲，形成羊群效應。

2.影響消費者購買行為的因素。

2.1盲目跟從。消費者的從眾現象很嚴重，往往不考慮產品是否是自身需要的，也不管產品質量好壞，見大多數人買了便也跟著買。而“網紅”具有大量的粉絲，粉絲之間也存在互動，當大部分粉絲進行購買行為時，小部分便也會跟從。

2.2一味地信任。粉絲是因為相似的興趣愛好而關注的“網紅”，所以潛意識里粉絲對“網紅”抱有一定的信任，認為和自己是一類人的。所以當“網紅”進行產品營銷時，出于對“網紅”的信任，對其推薦的產品也會信任，最終產生購買行為。

2.3攀比心理。“網紅”的特點具有交互性，在與粉絲交流的時候，粉絲與粉絲之間便有攀比行為，比誰送他們關注的“網紅”的禮物更多更貴，從而進行攀比，進行不必要的消費。

四、建議

1.了解自身需求。一些消費者在收到自己購買的產品時，發現所購物品，自己完全用不上，最終只能荒廢在一邊。所以消費者在進行購買行為決策時，應該思考產品是否是自身需要的，產品是否適合自己，不要盲目跟從其他消費者，更不要因為攀比心理與其他消費者競爭性的購買，這只會增加不必要的支出。

2.注重產品質量。“網紅”推薦的產品，或者使用的產品，質量不一定有保障，可能只是與商家的合作，或者為商家打廣告。所以消費者不要一味地信任自己所關注的“網紅”，在確定產品是自身所需的情況下，也要對產品的質量進行關注，看看其他消費者購買后的評價，在進行購買決策。

3.進行決策評估。消費者需要對產品進行貨比三家，在等質量的情況下選擇成本最低的，或者等價的情況下選擇質量最優的，選擇出最優的購買決策，這才能購買到令自身滿意的產品。

參考文獻：

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