論車險電銷渠道在新時期的發(fā)展轉(zhuǎn)型

摘 要：電銷渠道是保險企業(yè)渠道管理體系的重要組成部分。自2007年在國內(nèi)建立，在助推行業(yè)發(fā)展和擴大影響力方面發(fā)揮了舉足輕重的積極作用。然而，車險電銷渠道高速增長的背后產(chǎn)生了一系列問題，使得渠道本身的社會評價和滿意度偏低，全文從電銷渠道本身著手，通過分析電銷渠道的優(yōu)勢和不足，挖掘新形勢下面臨的主要挑戰(zhàn)，進一步探求電銷渠道的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：車險改革 電銷渠道 發(fā)展轉(zhuǎn)型

保險企業(yè)的渠道管理體系完善與否關(guān)系業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展，車險電銷渠道自2007年獲批專用產(chǎn)品以來，在普及保險知識，助推保費增長方面發(fā)揮了積極的作用，成為各家主體渠道管理體系的重要組成部分。以平安產(chǎn)險為例，2007年成立之初即完成電銷保費6.7億元，2012年車險電銷保費達到285億元，同比增速29.5%，遠高于行業(yè)整體和其它渠道水平。然而，車險電銷渠道高速增長的背后產(chǎn)生了一系列問題，使得渠道本身的社會評價和滿意度偏低。此外，商業(yè)車險市場化改革，大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)應(yīng)用都給電銷渠道的轉(zhuǎn)型發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響。特別是商業(yè)車險市場化改革使電銷渠道原有價格優(yōu)勢不復(fù)存在，業(yè)務(wù)整體下滑顯著。面對問題和挑戰(zhàn)，電銷渠道何去何從亟待行業(yè)和社會的關(guān)注探討。

一、車險電銷渠道的核心優(yōu)勢未發(fā)生改變

1.方便快捷，直通直達客戶。車險電銷渠道在成立之初就以“方便快捷、直通直達”的顯著優(yōu)勢進入廣大消費者的視野，借助電話設(shè)備能滿足消費者“投保、咨詢、理賠”等多元需求；電子支付功能的應(yīng)用簡化了收費流程，進一步夯實了渠道優(yōu)勢。與傳統(tǒng)渠道相比，24小時在線服務(wù)極大地提高了客戶體驗，對于年輕消費群體接受程度更高。

2.客戶信息真實性強，銷售成效明顯。電銷渠道是直銷業(yè)務(wù)的重要表現(xiàn)形式，屬于司控業(yè)務(wù)，保險企業(yè)掌握了充足的客戶真實信息，包括聯(lián)系方式、車況、理賠出險、家庭住址等。在業(yè)務(wù)管理和客戶維護等方面掌握了更多的主動權(quán)和話語權(quán)，可以實現(xiàn)銷售展業(yè)的精準(zhǔn)高效。目前，車險中介渠道業(yè)務(wù)占比保持在70%左右的水平，但在客戶真實性方面明顯不足。大量車商和汽修廠在與保險企業(yè)合作中往往會隱瞞或虛報客戶真實聯(lián)系方式，形成了常見的“有保單無客戶”現(xiàn)象。于中介渠道而言，這也成為不斷增加傭金和渠道成本的籌碼，因此大力發(fā)展電銷業(yè)務(wù)是爭奪企業(yè)話語權(quán)的有效舉措。

3.集中運營，統(tǒng)一管理，發(fā)展規(guī)范。根據(jù)中國保監(jiān)會2007年32號文件《關(guān)于規(guī)范財產(chǎn)保險公司電話營銷專用產(chǎn)品開發(fā)和管理的通知》的要求，各家財產(chǎn)險企業(yè)電銷業(yè)務(wù)主要采取“集中運營、統(tǒng)一管理”的呼叫中心模式，這種模式的典型特點就是集中統(tǒng)一、管理規(guī)范。經(jīng)過不斷發(fā)展完善，電銷渠道形成了完整的管理制度、財務(wù)制度、人員制度、銷售話術(shù)和培訓(xùn)制度等，在財務(wù)費用使用和展業(yè)過程中都嵌入了電子化的監(jiān)督手段，對于遏制“銷售誤導(dǎo)”和“濫用費用”等行為發(fā)揮了積極的推動作用。

4.綜合成本優(yōu)勢顯著，創(chuàng)新服務(wù)潛力巨大。電銷渠道成本優(yōu)勢體現(xiàn)在經(jīng)營成本方面，表現(xiàn)形式包括獲客成本低和營銷費用率低兩方面。作為直銷渠道，電銷渠道的客戶信息主要源自企業(yè)內(nèi)部其它渠道和上年成單客戶信息，免去了中介渠道的傭金費用，突顯了電銷渠道降本增效的功能作用。另一方面營銷費用低體現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中對電銷渠道的費用配置管理。經(jīng)統(tǒng)計，各公司電銷渠道的費用率比傳統(tǒng)渠道低10%—20%。這部分費用完全可以用于業(yè)務(wù)再拓展、客戶維護和創(chuàng)新服務(wù)，為后期渠道的發(fā)展升級奠定基礎(chǔ)。

二、車險電銷渠道的不足正逐步改善

1.受制于業(yè)務(wù)模式，“電銷擾民”問題突出。電銷渠道的業(yè)務(wù)模式包括呼入類型和呼出類型，呼入類型是客戶主動呼入進行詢價或投保，表明客戶對企業(yè)的認可和忠誠。呼出類型需要電銷坐席進行主動外呼。受制于業(yè)務(wù)模式，由此產(chǎn)生了社會上廣泛詬病的“電銷擾民”問題。針對此現(xiàn)象，中國保監(jiān)會先后下發(fā)了包括《規(guī)范財產(chǎn)保險公司電話營銷業(yè)務(wù)市場秩序禁止電話營銷擾民有關(guān)事項的通知》等文件進行監(jiān)督管理。文件明確要求各公司使用統(tǒng)一的電銷專用呼入和呼出服務(wù)號碼，并制定合理的呼叫時間，切實避免打擾接聽客戶的正常工作生活。以此為依據(jù)，建立了電話屏蔽制度和行業(yè)“禁呼名單”共享機制，切實保護了消費者權(quán)益。

2.業(yè)務(wù)真實性顯著，“假電銷”現(xiàn)象基本消失。電銷渠道成立之初，為搶占市場份額，各保險企業(yè)在內(nèi)部戰(zhàn)略定位方面給予了高度重視，高投入產(chǎn)生了高回報，整體業(yè)務(wù)高速發(fā)展。但因價格差和渠道費用配置原因，部分地區(qū)和機構(gòu)存在傳統(tǒng)渠道業(yè)務(wù)在電銷渠道出單獲取額外收益的現(xiàn)象，給渠道形象造成了惡劣影響，電銷渠道的業(yè)務(wù)真實性一度受到監(jiān)管界和專家學(xué)者的質(zhì)疑。此問題同樣引起了保險企業(yè)的高度重視，近年來通過加強費用管控和業(yè)務(wù)清分，進一步規(guī)范了銷售行為，特別是商業(yè)車險市場化改革以來，各渠道的價格差異不明顯，“假電銷”現(xiàn)象基本消失。

3.“單一渠道”定位正逐步向“綜合化平臺”轉(zhuǎn)型。社會普遍認為電銷業(yè)務(wù)處在保險產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，是業(yè)務(wù)拓展的手段之一，這是早期監(jiān)管和行業(yè)對電銷渠道的基本定位。正是這種單一渠道定位導(dǎo)致電銷業(yè)務(wù)缺少相應(yīng)的承保政策建議權(quán)、營銷費用配置話語權(quán)和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新主動權(quán)，無法有效參與到車險產(chǎn)品管理體系中。特別是出單配送、理賠售后等服務(wù)依賴落地分公司支持，如果總分關(guān)系處理不當(dāng)，電銷渠道業(yè)務(wù)發(fā)展將阻礙重重。當(dāng)下時代進步和行業(yè)發(fā)展需要正推動著渠道定位的變革，年輕一代消費者普遍接受電銷、網(wǎng)銷這類線上線下結(jié)合的O2O模式；消費者需求的多元化、市場競爭加劇和大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)的應(yīng)用給電銷渠道帶來了新的生機和活力。豐富的產(chǎn)品體系和廣闊的服務(wù)領(lǐng)域?qū)㈦婁N渠道推向了“平臺化轉(zhuǎn)型之路”，如中國人壽、新華保險等紛紛成立了電商公司，平臺化建設(shè)更進一步。

三、新時期車險電銷渠道面臨的主要風(fēng)險

1.政策監(jiān)管風(fēng)險。2015年5月，商業(yè)車險市場化改革正式落地，渠道系數(shù)的設(shè)置取代了“車險電銷專用產(chǎn)品”，在產(chǎn)品價格方面各渠道差異逐步縮小。車險改革后電銷渠道價格優(yōu)勢不復(fù)存在，整體業(yè)務(wù)下滑接近60%。監(jiān)管政策調(diào)整加劇了渠道的轉(zhuǎn)型壓力，特別是在各渠道價格趨同的情況下，如何降本增效、培育新的增長點成為關(guān)鍵問題。此外，商業(yè)車險改革后，原有的針對“電銷專用產(chǎn)品”的法律法規(guī)失去效力，電銷渠道發(fā)展處于監(jiān)管空白期，缺少相應(yīng)的法律支持。這一政策監(jiān)管風(fēng)險將導(dǎo)致電銷渠道付出較多的過渡期代價。

2.社會輿論導(dǎo)向風(fēng)險。隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體等傳播途徑的日益豐富，電銷渠道產(chǎn)生的任何不規(guī)范銷售行為都會迅速得到廣泛關(guān)注，部分影響甚至?xí)惠浾摲糯蟆⒄`解。雖然個體的某一行為不能代表整體，但在社會輿論導(dǎo)向方面，電銷渠道還需加強自身形象建設(shè)和輿論危機處理能力，及時處理消費者反饋的重點問題，并及時向公眾反饋，將影響渠道健康發(fā)展的不良行為和風(fēng)險扼殺在搖籃中。

3.經(jīng)營成本增加導(dǎo)致的財務(wù)風(fēng)險。國內(nèi)電銷業(yè)務(wù)經(jīng)營場所主要集中在北京、上海、成都等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這些地區(qū)消費者風(fēng)險意識普遍較好，在投保險種方面呈現(xiàn)多元化特征，社會滿意度較高。此外，這些地區(qū)對電銷從業(yè)人員的吸引力較強，從業(yè)人員素質(zhì)較好，企業(yè)在人員招聘、培養(yǎng)、留存等方面成本優(yōu)勢顯著。近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展水平和國民收入的不斷提升，電銷渠道在經(jīng)營場所的使用、人員管理、系統(tǒng)建設(shè)和技術(shù)應(yīng)用等方面的成本不斷攀升，壓縮了盈利空間，給電銷渠道財務(wù)管理帶來一定的風(fēng)險。當(dāng)經(jīng)營利潤無法彌補成本上漲空間時，渠道的價值和存亡都將面臨挑戰(zhàn)。

四、新時期車險電銷渠道的轉(zhuǎn)型發(fā)展舉措

1.發(fā)揮核心優(yōu)勢，夯實立業(yè)之本。新形勢下電銷渠道面臨諸多挑戰(zhàn)，但從渠道本身而言，核心優(yōu)勢未發(fā)生根本改變，電銷渠道“方便快捷、直通直達”客戶的優(yōu)勢將繼續(xù)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足保險消費者的需求。大量真實客戶的積累將不斷提高渠道的戰(zhàn)略地位和影響力。此外，運營管理的精細化和制度建設(shè)的完善有助于進一步夯實立業(yè)根基， 實現(xiàn)逐步改善電銷渠道的社會評價和形象聲譽的目的。

2.加快電銷渠道平臺化轉(zhuǎn)型步伐。積極推動電銷業(yè)務(wù)由“單一渠道”定位向“綜合化平臺”定位轉(zhuǎn)型，將電話銷售打造成為集銷售、服務(wù)為一體的綜合平臺。通過電銷坐席職能劃分，一方面繼續(xù)作為企業(yè)直銷的重要渠道，另一方面為企業(yè)內(nèi)部各渠道提供基于保單生命周期的電話端客戶關(guān)系維護服務(wù)。 此外，積極參與到保險產(chǎn)品開發(fā)、定價、咨詢、承保和售后等環(huán)節(jié)中，進一步推動企業(yè)內(nèi)部在數(shù)據(jù)共享、電子支付、營銷支持、客戶服務(wù)等方面的融合發(fā)展，以“大電銷”策略推動“大平臺”建設(shè)。

3.依托新技術(shù)改善經(jīng)營，加強合規(guī)。電銷渠道在新技術(shù)應(yīng)用方面具有先天優(yōu)勢，特別是電銷系統(tǒng)的建立之初就融入了數(shù)據(jù)處理、語音識別、人工智能等新技術(shù)，確保了電銷業(yè)務(wù)電子化流程的順暢。隨著人工智能、云計算和大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷完善，電銷渠道可以借此實現(xiàn)財務(wù)合規(guī)、客戶分級、精準(zhǔn)營銷、質(zhì)檢智能化等目的，進一步降本增效，改善經(jīng)營。因此擁抱新技術(shù)是電銷發(fā)展升級的必然選擇。

4.加強電銷業(yè)務(wù)發(fā)展的法制環(huán)境建設(shè)。參考國際經(jīng)驗，中國保險業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)存在較大缺口，針對行業(yè)、機構(gòu)、區(qū)域、產(chǎn)品、渠道等方面的監(jiān)管法規(guī)還不夠精細化，需要監(jiān)管機構(gòu)與行業(yè)緊密結(jié)合，共同推動法制環(huán)境的改善。單純依賴市場和企業(yè)本身，還難以解決電銷渠道發(fā)展的深層次矛盾和問題，監(jiān)管機構(gòu)的有效監(jiān)督和引導(dǎo)是電銷規(guī)范發(fā)展的必要保障。通過良好的法制環(huán)境、社會環(huán)境，電銷渠道的自身優(yōu)勢才能得到最大化的發(fā)揮。

五、結(jié)語

自2015年5月商業(yè)車險市場化改革開始，電銷渠道業(yè)務(wù)呈現(xiàn)顯著下滑趨勢，影響因素是多樣的，既有客觀的監(jiān)管政策影響，又有自身轉(zhuǎn)型發(fā)展、順應(yīng)時代的迫切壓力。基于短期現(xiàn)象否定電銷的長期發(fā)展是不可取的，還需用發(fā)展的眼光看待問題。整體而言，電銷渠道的既有優(yōu)勢沒有發(fā)生改變，新技術(shù)的應(yīng)用同樣可以助力電銷渠道的創(chuàng)新發(fā)展。隨著改革經(jīng)驗的不斷積累，行業(yè)的法制環(huán)境將得到改善。電銷渠道在改革過渡期充滿了荊棘和坎坷，但只要緊抓核心優(yōu)勢，加強合規(guī)經(jīng)營，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新水平，未來的電銷業(yè)務(wù)必將展現(xiàn)新的生機和活力。

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作者簡介：劉鵬（1986.03—），籍貫：河北石家莊，2010年畢業(yè)于河北大學(xué)（經(jīng)濟學(xué)院），獲經(jīng)濟學(xué)學(xué)士學(xué)位 ，工作單位：中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司（電子商務(wù)中心）。