淺析棒約翰杭州連鎖經營中存在的問題及對策

杜夢子　毛可進

摘 要： 近年來，“休閑餐飲”這個詞匯成為了市場上炙手可熱的話題。棒約翰于2003年開始進入中國休閑餐飲市場，找準在市場上的定位后并制定了一系列營銷策略，成為了休閑餐飲市場上的佼佼者。在經過了十多年的快速發展后，現如今的市場競爭格局早已經發生了翻天覆地的變化，出現的越來越多的同行業競爭者，不斷擠壓著棒約翰，近年來其銷售額的年增長率更是出現了直線下降的趨勢，甚至可能面臨即將退出杭州市場的危險。

關鍵詞：棒約翰 休閑餐飲 競爭 營銷策略

棒約翰是一個來自于美國的著名的披薩品牌，它在全球共有 4000多家連鎖餐廳，備受大人孩子的喜愛。但近年來的棒約翰經營狀況卻不容樂觀。從實力上來說，棒約翰屬于世界頂尖披薩品牌，擁有悠久的餐飲歷史，在全世界都備受關注，如今卻不斷傳出門店關閉的消息，那么棒約翰究竟出什么問題了？

一、棒約翰在中國市場發展現狀

近幾年，棒約翰不斷受到社會各界的影響，絕大多數門店都處于入不敷出的狀態，甚至出現負盈利而不得不關閉一些門店。在這種嚴峻的形式下棒約翰欲將京津地區 50 多家門店集體以加盟的形式轉讓出去，而這50多家門店已占中國市場的四分之一。這一舉措不禁讓外界紛紛猜測棒約翰是否正處于非常艱難的時期。實際上，棒約翰的倒閉潮從2005年開始就已經暗潮涌動，并且形勢越來越嚴峻。這幾年棒約翰在杭州、長沙等地的門店均出現了大面積倒閉的現象。相比于直營店而言，加盟店的倒閉率如此之高正可以看出棒約翰的總代理商對加盟商極端不負責任的行為。甚至有傳言說棒約翰公司只顧著一味的賺取利潤而疏于對加盟商的經營管理，這才導致了加盟商大面積遭遇失敗的境地。

二、基于杭州市場的棒約翰連鎖經營存在的問題以及原因分析

1.品牌影響力低。吃過必勝客的人應該都知道他們的生意有多好，每次去都沒有位置，甚至需要排隊等侯半小時以上都是正常的，盡管如此，必勝客的門口永遠不缺乏等待的隊伍。同屬于披薩行業的棒約翰卻很少看見有這么熱鬧的場面。棒約翰在市場上的地位遠高于必勝客，但在中國市場上，棒約翰的路卻走的并沒有那么順利，常常被拿來與同一市場的必勝客做比較。但棒約翰的品牌推廣做的不到位，營銷活動力度也不夠大，人們走在大街小巷隨處都可以看見必勝客的店面，車載電視等網絡媒體都有必勝客的廣告，而棒約翰動卻并不長出現在消費者的眼前，甚至對于一些不常吃西餐的大人們而言，根本就沒有聽說過棒約翰這一品牌。為什么同是很早就進入中國市場的披薩店，必勝客做的風生水起，而棒約翰卻無人問津呢？究其根本，造成棒約翰陷于如此困境的根本原因是在于其缺乏變革、未能實施產品的“本土化”策略。在其他品牌不斷創新發展力求突破的時候，棒約翰卻只還是一心專注于做披薩，根本沒有花費心思去研發其他的產品，使得消費者對棒約翰的認識就只停留在披薩上，至于棒約翰還有其他什么產品，就基本一無所知了。正是由于這一點，棒約翰的名聲也越來越小。2005年，棒約翰在杭州的湖濱名品街開出了在浙江的第一家門店，隨后，棒約翰的分店在杭州各地也陸續開了起來，雖然選址基本都在市中心的繁華熱鬧的地方，但生意一直很平淡，難以應付市中心高價的店租。僅在四年之后，這家餐廳便面臨了關門的境遇。從此之后的棒約翰便一直處于門庭冷落的狀態。隨著城市的發展，市中心的店面也在不斷的更新，一家的生意不好，立馬就會被另一家替代。市場上的同類產品越來越多，棒約翰也逐漸消失在人們的視野中。

2.產品質量問題嚴重。2014年 7 月棒約翰犯了一個餐飲行業的大忌，那就是產品質量問題。棒約翰南京店被發現使用了過期的面團制作披薩。這一事件對于當時處在危險境地的棒約翰更是致命的一擊。事件發生后，棒約翰的總部營運總經理當晚趕往現場，并且決定立即關閉該家店面，配合調查，同時也表示查清問題之前不會再營業。經歷了這一事件后，棒約翰不止損失了一家店面，更多的是失去了消費者的信任。在餐飲市場競爭如此激烈的今天，如果不創新不進步就只有被同行不斷的打壓直至退出這個市場。在顧客心中原本期望值就不高的棒約翰在經過使用過期面團事件之后，想要再樹立良好形象重新獲得消費者的信任，恐怕已經不是一件容易的事了。如果棒約翰不能把食品安全放第一位，合理的改善服務，改善食物口味，增加彩色吸引消費者眼球的話，而選擇只是以擴張門面的方式來趕超同行，依然無法得到消費者的認可。

3.營銷策略不完善。棒約翰在中國市場上做的風生水起，面對的最大的競爭對手無疑是必勝客。在競爭過程中棒約翰沒有按照常理實行低價競爭策略，而是故意提高的產品的價格，這無疑是一種冒險之舉，而結果，無疑是棒約翰賭輸了。其實，棒約翰的產品及品牌并不比競爭對手差，它曾在短短二十年內發展成為世界第三大披薩品牌可見其實力。但棒約翰缺乏產品營銷能力，沒有真正表達出產品價值所在。棒約翰的英文是“PAPA JOHNS”，從字面意思根本看不出餐廳的主題是什么，在銷售什么產品，而必勝客“PIZZA HUT”在英文上則顯得簡單明了，讓人一看名字就知道是家披薩店。而且必勝客的特色在于下午茶，各種套餐，茶飲，小吃，自然而然的成為廣大消費者閑暇時光的最佳去處。必勝客的如日中天只是讓棒約翰更加望塵莫及。

三、棒約翰連鎖經營的應對策略

1.突出品牌意識，提高產品合理化。在餐飲市場中品牌就是經營的核心，大部分的消費者在選擇聚餐的餐廳時，會偏向于知名度較高的餐廳，在如今的消費者心中，品牌意識已經大大增強，想要出奇制勝就必須在品牌上多下功夫。其次就是產品的質量。因此棒約翰需要從“健康”、“綠色”“營養”全方位提高產品的內在價值。首先可以把企業產品定位于健康食品，合理改變菜單或者適當增加食譜，推出帶有屬于企業特有的營養餐；其次，可以依據“互補”原則，結合中西方理論，進口科學產品；再次，引進先進機械，用機械生產逐步代替手工制作，減少食品污染，加強食品衛生。在新產品的研發上需要多花工夫在原有的菜品上琢磨，不斷完善，使其更有滋有味。

2.改善用餐環境。西式快餐之所以受到很大程度歡迎正是因為它給消費者提供了安全衛生的用餐環境，因此棒約翰要想改變現狀就更應該關注衛生問題，給消費者提供一個安全的用餐環境，提高人們用餐質量，以揮掃以前給他們帶來的陰霾，重新樹立形象。除了要保證用餐環境的安全，餐廳服務人員的服務態度也非常大程度的決定了消費者的用餐心情。優雅的音樂配上美味的食物，抬頭就會看見服務員友好的微笑，我想沒有哪個人會排斥這種氛圍吧。

3.實施標準化的經營策略。相信吃過肯德基、麥當勞、必勝客的顧客應該都有注意到，無論在哪一地區，都使用相同的標記，相同的包裝、容器，相同的裝修風格，這樣我們不管走到哪家店，都會感到熟悉和親切，這是外部形象的一致。在食品本身方面，提高快餐設備科技含量，實現廚房設備，運輸設備標準化，調味料標準化，配方的科學化，技術規范化，把產品的標準化及廚房作業的單純化進行有機結合，以達到技術操作的一致。對公司的員工進行服務姿勢，服務順序以及服務用語等方面的統一訓練，提供統一的服裝。根據自身特點制定出本企業的服務標準，在消費者心中建立良好形象。這是管理服務的一致。

參考文獻：

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作者簡介：杜夢子，浙江中醫藥大學人文社會科學學院管理系學生。毛可進（通訊作者），浙江中醫藥大學人文社會科學學院經濟學副教授。