垂直電商聚美優品的營銷策略研究

金秀玲

摘 要：近年來，電子商務世界各地都得到不同程度發展。在我國，電子商務更以令人驚訝的速度高速發展。在這短短幾十年，我國涌現出一大批優秀的電子商務經營者，如馬云、劉強東、王興等，他們旗下的天貓、京東、美團網也成為了全世界都享有極高知名度的電子商務平臺。而在這些百貨類綜合電商飛速發展的同時，一些專注于一種類產品的電商在國內也逐漸開始興起。本文主要通過對垂直電商聚美優品的營銷策略進行研究分析，發現其中存在的問題及原因分析，并提出改進方案。

關鍵詞：電商 京東商城 垂直類電商 百貨類電商 聚美優品 營銷策略

近年來，電子商務在企業、消費者、互聯網技術以及政府支持的共同推動下，取得了飛速的發展。這一新興的零售商業模式在很大程度上降低了產品的交易成本，也簡化了產品的交易流程。因此，獲得了生產廠商、消費者以及零售商的高度關注。而電子商務在登陸我國后，取得了飛速發展，阿里、當當、淘寶、天貓等等，成為我們生活中不可或缺的一部分。這些網站就像是大型的百貨商場，在經營初期，盡管產品種類繁多，卻只提供著統一無差異的服務。而隨著電子商務產業的不斷成熟，市場份額的擴大，競爭也日益增多，垂直化的服務也逐漸得到了電子商務經營者的重視，專注于某一品類產品的垂直電商也開始興起，如凡客誠品、“紅孩兒”以及聚美優品等等。雖然此類垂直電商銷售的商品品類不同，其經營模式和營銷特點都有各自的不同，但是，現在擺在這些垂直電子商務經營者面前共同的問題是，如何實施有效的線上加線下的營銷策略，對抗大型百貨類綜合電商的挑戰，在激烈的競爭中突出自己的優勢，樹立自己的品牌特點。

一、聚美優品公司概述以及營銷概況

1.概述。美由陳歐、戴雨森、劉輝三人在2010年3月創立于北京，前身為團美網。創業之初，聚美的經營理念就很清晰——做一家女性化妝品正品折扣網店，致力于為女性提供簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。因此，它對用戶做出“百分百正品”以及“拆封30天無條件退貨”的承諾。聚美從創立至今，一直堅持只從可信的進貨渠道采購商品，如品牌廠家、正規代理商等，并在采購部專門設置自己的質檢員。

2.聚美優品在經營中的4P策略分析。

2.1產品策略。聚美主要是以銷售女性化妝品類為主，旗下一共擁有500多個品牌，從中低端化妝品到高端的國際大牌化妝品牌，如雅詩蘭黛、巴寶莉等等，網站上涵蓋的化妝品幾乎可以滿足所有層次的消費者的需求。為了更好滿足消費者的購物體驗，聚美在網站制作以及產品展現上也是做足了功夫。因此，聚美的網站頁面及產品搜索都是領先于同行的，并且產品的每一個細節和使用效果都能在產品介紹上一覽無遺。

2.2價格策略。聚美的前身是團美網，是主要以團購的方式銷售自己的產品，這也必然使得聚美的商品價格會低于傳統網上化妝品商城。而聚美目前主要采用兩種價格策略：

2.2.1折扣定價策略。聚美的優勢在于其商品定價遠低于同行，而商品在折扣力度方面卻遠高于同行，這一切得益于聚美的商品銷售數量具有絕對優勢，這種優勢也是所有團購網站的共有優勢。

2.2.2免費價格策略。聚美會不定期在網站上推出抽獎免單活動，以及在特定時間舉辦產品贈送的活動。

2.2.3渠道策略。聚美主要通過戶外傳媒、電視傳媒外等傳統的媒體以及博客、微博等其他的社交門戶網站進行網站宣傳。并且，為方便用戶隨時隨地瀏覽網站最新信息，聚美還在2010年11月，推出手機版客戶端。在物流配送的方面，聚美在進入2012后，為了讓用戶享受到更為快捷方便的正品美團網購新體驗，在全國各地的分倉先后建立并投入運營。先后在北京、上海、成都、廣州四地建立倉庫，配送效率至少提高一倍以上，并開始推廣于全國其他一線城市。

2.2.4促銷策略。2013年3月19日，一則兩分鐘左右的廣告片在電視上悄然走紅，隨后受到網友們的熱烈追捧。這則廣告是由聚美的CEO陳歐親自參演的宣傳片，廣告中充滿正能量的廣告詞以及陳歐自身較為帥氣的外形，受到了觀眾的歡迎。除此之外，聚美還自己建立了自己專有的聚美優品口碑中心以及在一些大學校園內開展校園招聘、招收學校招代理人、推出無日期限制的優惠券活動等促銷優惠活動。

二、聚美優品目前在營銷中存在的問題

1.產品質量問題.。在聚美創立以來，一直是以百分百正品的口號作為其經營宗旨，然而，一句俗語“人紅是非多”。聚美自然也逃不過，很多人都有疑問：聚美東西那么便宜，會不會是假貨呢？并且在各類社交網站上，都有各類關于聚美銷售假貨的帖子。在2016年4月4日晚上，聚美CEO陳歐連發三條微博，向眾多網友開炮。這樣極端的方式，顯然有些欠妥。是金就不怕火煉，因此，作為CEO的陳歐更應該理性的看待假貨的問題，從本質上解決問題。

2.物流壓力和客服問題。聚美有自己的物流配送渠道，但是目前也只限于北京、上海等一線城市，其他地區的訂單也依舊是依靠這第三方物流來完成配送。而在目前的電子商務發展看來，物流的快慢在很大程度上決定了用戶是否會下一次進行購買。在2013年的桃花節促銷活動上，聚美在物流上和客服上都出現了極大的問題。據報道，有消費者在3月2日下的訂單，14日還沒有發貨，并且客服電話也一直打不通。這與聚美之前承諾的6小時閃電發貨完全相反。雖然這只是一件事情，但是也應該要引起聚美的重視。用戶要的不是你說出的漂亮的話，而是要實際的行動，因此，聚美更應該把用戶體驗放在第一位，否則將會讓消費對其失去信心。

3.垂直轉型為綜合出現的問題。為了完成從單純垂直類電商向綜合類百貨電商改革，聚美推出許多非化妝品的商品種類，比如食品、服飾、營養品等等。然而在化妝品這一類目還沒做精，聚美就將部分精力投入到其他產品，雖然在一定程度上能夠滿足消費者的綜合需求，但也給人一種多而不精的感覺，這與其初衷相矛盾。因此聚美必須得自己權衡，如何才能夠做到像亞馬遜等大型購物網站那樣，經營產品種類繁多，卻又井井有條，以便于滿足不同用戶的需求。

三、針對問題提出改進方案

1.回歸用戶體驗。樂蜂和聚美的競爭在電商競爭的也是比較經典的案例。兩家作為國內化妝品電子商務巨頭，在爭奪市場份額上，絲毫沒有讓步。較為出名的是樂蜂網在2013年2月27舉行了 “桃花節促銷”，而聚美作出的回應是，直接將周年店慶從4月提前至3月1日。兩家在活動期間，分別作了許多宣傳，因此，兩家電商巨頭旗下的用戶都十分期待這次活動。然而，在活動期間，聚美和樂蜂都沒有讓人滿意。樂蜂由于有去年的基礎，結果還算可以。而聚美由于第一年開展店慶，并且是提前1個月，準備沒有充分就直接強行開始。在活動期間出現了很多失誤：發貨時間延遲、客服沒人回應、缺貨等等。這與剛開始聚美所說的完全不一致，對于消費者對其信心造成了不可挽回的沖擊。因此，不管是出于什么目的，企業都不應該只是一味的作出承諾，要拿出實際的行動來。做，多于說，做，過于說。這才是成功的關鍵。

2.加強產品質量監管力度。聚美在創立之初，就向所有消費者承諾——百分百正品。然而，在創立至今，聚美的假貨風波一直不斷。其中一次，聚美承認售假。在2014年，一家名為“祥鵬恒業”的貿易公司涉嫌售賣假冒奢侈品，在曝光以后，與其存在合作關系的電商平臺名單中，聚美也在列。盡管聚美立刻將“祥鵬恒業”的網店緊急關閉，但是這件事情已經打擊到許多消費者對聚美的信心。因此，聚美不僅要做到自身不銷售假貨，也要加強合作管理。不能一味的去追求低成本，而去觸碰質量這條高壓線。一旦觸碰，任何企業都逃不過出局這個問題。

3.普及自己專有的物流配送渠道。物流，是電商發展的基礎。可以這么說，物流的發展決定著電商的發展。并且，在很大程度上，物流運送的快慢，運送貨物的質量保證，將會直接影響顧客是否會進行第二次購買。因此，聚美不應該只在幾個一線城市設立自己專門的物流配送渠道，而是要普及，向更多的其他城市擴展。