淺析國際品牌在中國的本土化營

銷華芳

摘 要：中國市場已成為全球任何國際企業(yè)都無法忽視的市場，中國本土化營銷也成為國際品牌爭取中國市場的重要手段，跨國企業(yè)渴望通過本土化營銷實現(xiàn)爭奪中國市場、融入中國市場的目標(biāo)。鑒于此，筆者將在下文對國際品牌中國本土化營銷進(jìn)行分析，探究中國本土化營銷策略和營銷注意事項。

關(guān)鍵詞：跨國公司 中國本土化 營銷策略

本土化營銷是國際企業(yè)擴大市場，爭奪市場的重要手段。公司核心價值觀可以傾向于采用集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)，但是必須在特定企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行中加強本土化的觀念。市場化的核心觀念就是強調(diào)在創(chuàng)造消費者需求的基礎(chǔ)上滿足消費者，市場化的目的是通過最有效和最可能的方式來贏得消費者并增加它們的滿意度，因此，應(yīng)該在深入研究市場環(huán)境以及各種因素的詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上滿足目標(biāo)消費者的需要。

一、本土化營銷的策略

隨著對中國市場的深入了解，許多跨國公司都期望采用“本土營銷”策略在中國扎根。

1.建立本土營銷思維。思維決定行為，只有具備相應(yīng)的思維，才能采取科學(xué)合理的措施，國際企業(yè)品牌在本土的本土化營銷工作也是如此，必須建立本土化營銷思維。企業(yè)本土化思維的建立首先需要企業(yè)高層管理人員建立本土化思維，然后采取相應(yīng)的措施幫助企業(yè)員工全面了解本土市場，這種思維的建立不是一蹴而就的，需要長期的宣傳和企業(yè)氛圍的培養(yǎng)。國際市場與本土存在市場環(huán)境、法律、文化、消費者群體、消費概念等等的不同，要想更好的開展國際品牌本土營銷，就必須認(rèn)識到國際市場與本土市場的不同。國際品牌本土化營銷是以企業(yè)在國際市場的影響力為基礎(chǔ)上，以目標(biāo)消費者需求為發(fā)展導(dǎo)向，以人為中心的對企業(yè)價值鏈和商業(yè)勢態(tài)重新審視的一種新型思維。所以，國際企業(yè)品牌若想更好的開展本土化營銷就必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，將企業(yè)發(fā)展中心定位于當(dāng)?shù)叵M者需求，建立相應(yīng)的本土化營銷思維。

2.明確戰(zhàn)略定位。為了迎合國際企業(yè)品牌的本土化營銷，企業(yè)必須制定相應(yīng)的經(jīng)營戰(zhàn)略，明確戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略目標(biāo)。合理科學(xué)的戰(zhàn)略定位能夠為國際企業(yè)品牌的發(fā)展以及企業(yè)品牌本土化營銷方式提出科學(xué)的評估，從而保證企業(yè)發(fā)展方向的科學(xué)性。企業(yè)要結(jié)合發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，優(yōu)化資源配置，從戰(zhàn)略的角度分析企業(yè)未來發(fā)展的可能性和現(xiàn)實發(fā)展的可行性，制定預(yù)防市場風(fēng)險的策略，提升企業(yè)抵御風(fēng)險的能力，對公司未來的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行定位，細(xì)分發(fā)展總目標(biāo)，明確各個階段的發(fā)展目標(biāo)，完善企業(yè)管理模式，穩(wěn)定企業(yè)經(jīng)營理念，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.強化互聯(lián)網(wǎng)人才引進(jìn)和培養(yǎng)。互聯(lián)網(wǎng)在擴大企業(yè)品牌認(rèn)知度及延伸企業(yè)商業(yè)盈利渠道上的作用越來越大，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺的建立是建立在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)以及通信技術(shù)的基礎(chǔ)之上的，這種平臺一旦建立就能將企業(yè)生產(chǎn)鏈的相關(guān)利益方都納入互聯(lián)網(wǎng)中，這種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式是現(xiàn)代企業(yè)的主要形態(tài)之一，也是傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)后的新型產(chǎn)物。能與消費者直接對話是互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大特點之一。對潛在消費者進(jìn)行直接的宣傳，能夠更快、更有效、更直接得取得營銷收益，而且能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的信譽口碑，是國際企業(yè)品牌本土化營銷的重要方式。企業(yè)應(yīng)及早積極地開展互聯(lián)網(wǎng)人才引進(jìn)和培養(yǎng)。企業(yè)在戰(zhàn)略定位明確以及相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整完成后，可以設(shè)置專門的互聯(lián)網(wǎng)部門并引進(jìn)相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)人才，這個互聯(lián)網(wǎng)部門必須具備一定的獨立性，而且管理制度要區(qū)別于其他管理部門，最好由專門的互聯(lián)網(wǎng)人才進(jìn)行管理。除了招聘引進(jìn)外，還需要對企業(yè)其他門員工進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維培養(yǎng)，幫助他們正確認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)營銷。

4.以本土消費者為營銷核心開展本土營銷。品牌效應(yīng)所帶來的成果就是企業(yè)產(chǎn)品消費者的增加和滿意程度的提高以及國際企業(yè)產(chǎn)品在本土市場份額的擴大。消費者在選擇產(chǎn)品時，企業(yè)品牌的可信度是消費者選擇的重要依據(jù)，而企業(yè)品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度正是通過消費者不斷增加的購買量以及不斷提高的滿意程度來建立的，消費者會影響其周邊的人群，在其購買類似產(chǎn)品時會為其推薦，這正是國際企業(yè)品牌本土化營銷的重要途徑。消費者會自然的選擇品牌和口碑較好的企業(yè)，這樣企業(yè)的銷售速度就會加快，在供大于求的環(huán)境下，企業(yè)的銷售價格也不會低。由此可見，品牌對一個企業(yè)的影響是不容忽視的，它將會成為該企業(yè)的標(biāo)簽，跟隨企業(yè)一輩子。成也品牌，敗也品牌，所以在開展國際品牌中國本土化營銷時必須抓住消費者這一核心，以消費者需求為本土化營銷工作開展的依據(jù)和基礎(chǔ)。

5.積極承擔(dān)社會責(zé)任，重視企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量。只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能建立較好的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌建立的根基所在，也是國際品牌中國本土化營銷需要重點關(guān)注的問題之一。消費者選擇企業(yè)時最看重的是產(chǎn)品質(zhì)量，他們會選擇品牌較好的企業(yè)的原因也是因為該企業(yè)會擁有質(zhì)量較好的產(chǎn)品。所以，企業(yè)要想建設(shè)品牌，國際企業(yè)要想實現(xiàn)中國本土化，首先要做的就是保證產(chǎn)品質(zhì)量，這樣才能維護(hù)品牌，在原有消費者群體的基礎(chǔ)上增加消費者。此外，社會責(zé)任是所有企業(yè)需要擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任，國際品牌更需要承擔(dān)起本應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時承擔(dān)企業(yè)該承擔(dān)的社會責(zé)任，參加公益活動、慈善捐助等等。這種社會責(zé)任的承擔(dān)能夠為企業(yè)贏得較好的口碑，也是企業(yè)品牌建設(shè)和中國本土化營銷的的必然要求。

6.積極培育當(dāng)?shù)厥袌觥？鐕疽话忝磕陼泄潭ǖ念A(yù)算用于做市場營銷研究，了解市場動態(tài)，作為制定策略調(diào)整的依據(jù)。在國際品牌營銷本土化過程中，跨國公司應(yīng)積極培育當(dāng)?shù)厥袌觯M(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和合理布局，樹立良好的形象。第一，從品牌縱向擴張來看，就是把原來品牌通過資本積累或者運營，不斷擴大市場占有率，促進(jìn)企業(yè)品牌的縱深發(fā)展。第二，做好品牌的橫向延伸，就是企業(yè)結(jié)合本土化市場，把具有影響力的成功品牌，不斷應(yīng)用到新產(chǎn)品改良上，有效的減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，降低營銷成本，為培育當(dāng)?shù)厥袌鰟?chuàng)造良好的條件。

二、營銷本土化的注意事項

營銷本土化要求公司突破狹隘的概念文化、宗教和民族的利益，跨越國家之間的文化差異，克服貿(mào)易保護(hù)政策與措施設(shè)立的各種障礙，突破貿(mào)易壁壘，在實際發(fā)展過程中，應(yīng)該盡最大努力去適應(yīng)不同消費需求和最大化目標(biāo)市場的客戶滿意度。

1.尊重不同的文化、注意其他風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌。文化沒有高低貴賤之分，要尊重文化差異，尊重他國的文化習(xí)俗。在進(jìn)行本土化營銷時，首先需要明白本土文化的一些禁忌，避免不小心在文化上產(chǎn)生沖突，給消費者或者其他人帶來不適。要想真正實現(xiàn)本土化營銷的目標(biāo)，達(dá)成長期合作的關(guān)系，就要尊重他國文化，接受他國文化，根據(jù)他國文化來調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品設(shè)計，這樣才能保證營銷手段能夠?qū)崿F(xiàn)營銷目標(biāo)，才能保證企業(yè)產(chǎn)品能夠被本土消費者接受。

2.避免營銷的盲目樂觀態(tài)度、尋找本土化支撐。當(dāng)前的中國市場是世界上任意一家國際企業(yè)都無法忽視的，國際企業(yè)對國內(nèi)的投資在年年增加，部分投資者只看到中國市場的巨大機遇，沒有了解中國激烈的市場競爭局面，投資時的想法過于簡單，盲目樂觀。任何國家的市場，任何行業(yè)的競爭，都有其固有的規(guī)則，這些規(guī)則是不受國際企業(yè)意志力影響的。國際企業(yè)本土化營銷前必須最大程度地獲得當(dāng)?shù)卣⑷嗣竦闹С郑话愕膰H企業(yè)轉(zhuǎn)入中國地區(qū)都會成為帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，這是其獲得本土化支持的重要原因。一旦獲得本土化支持，其營銷工作的開展將更加順利，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

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