淺談三只松鼠品牌的創建

儲夢玲

摘 要：隨著互聯網的快速發展，網上購物近年來十分火爆，這使得許多電子商務品牌如雨后春筍紛紛出現，其中有不少品牌取得巨大的成功，三只松鼠就是典型的代表。那么電子商務品牌是如何創建并發展的呢？文章以安徽三只松鼠電子商務品牌為例重點分析了品牌創建的四個方面：品牌定位、品牌形象建設、品牌傳播、品牌維護。

關鍵詞：電子商務品牌 品牌創建 三只松鼠

一、三只松鼠品牌簡介

三只松鼠品牌由“松鼠老爹”章燎原創建。2012年，三只松鼠電子商務有限公司成立，總部在安徽蕪湖。該公司以三只憨態可掬的卡通松鼠為Logo，是一家以堅果、干果、點心、茶葉等零食的研發、分裝及網絡自有B2C品牌銷售的現代化新型垂直電商企業。三只松鼠專注于堅果類產品的銷售，通過天貓等電子商務平臺銷售，自2012年成立起，連續三年刷新“雙十一”堅果類購買記錄。2012年天貓“雙11”大促中，創建才四個多月的三只松鼠品牌當日成交額近800萬元，成為堅果零食類目銷售冠軍。2013年，三只松鼠的全網銷售額已經超過3億元。三只松鼠正在成為一家實力雄厚的互聯網電商食品領導品牌，其發展速度之快創造了中國電子商務歷史上的1個奇跡。

二、品牌創建

1.品牌定位。品牌對于市場營銷來說至關重要，要想在消費者心中留下一個排名前列甚至第一的品牌印象，首先需要準確定位一個品類，其次要在這個品類的所有品牌中做到與眾不同，引起消費者青睞。三只松鼠的創始人“鼠老爹”章燎原原來是在一家主打堅果銷售的食品公司工作，兢兢業業，開拓創新，從一名普通的營銷人員一路坐到了公司營銷總監、總經理的位子。后來他看中了利用網絡銷售堅果的商機，毅然辭職，放棄高薪，開始著手創業。此時天貓淘寶等網購平臺上并非沒有店鋪銷售堅果類產品， 但是大多以炒貨為主，包裝簡單，主要是做大額生意，沒有專門做袋裝堅果的企業。于是，章燎原就做起了袋裝堅果細分品類的生意。他將目標客戶定位在80后、90后的年輕人身上，并且給品牌取名為“三只松鼠”，品牌定位是“森林系”。松鼠，一聽到這個可愛動物的名字，人們很容易聯想到森林，聯想到松子，聯想到堅果。所以以“三只松鼠”作為品牌名稱十分貼合產品特點，且不落俗套，讓人好感倍生。而將目標客戶鎖定80后、90后，是因為這群年輕人習慣于網絡購物，并且他們不太在意價錢，更多的是在意吃堅果的愉悅體驗，新鮮、健康、方便、干凈以及舒適的心情是他們的吃零食的追求。“森林系”這是一個十分抽象且新穎的概念，它很陌生，但是大家都知道森林，森林意味著自然、生命、新鮮、健康。 “三只松鼠”的品牌名稱、品牌定位及目標客戶之間聯想度極高。如此獨特的品牌自然會吸引眾多顧客。

2.品牌形象設計。一個強大的品牌不是僅有品牌名稱就夠了，還需要結合品牌特色、產品賣點和企業文化設計出完美的品牌形象。品牌形象的作用有兩個，一是在視覺上吸引顧客，展示品牌個性；二是使消費者認同品牌的文化與價值，成為品牌的鐵桿粉絲（忠實顧客）。三只松鼠的LOGO可以從品牌名稱推算到，沒錯，就是三只卡通松鼠。這三只擬人化松鼠分別取名為小美、小酷和小賤。小美穿著粉色的衣裙，系著紅領巾，扎著蝴蝶結，眨著眼睛，還古靈精怪地張開了雙手，寓意著對顧客的擁抱和愛戴。小酷身著藍色背帶褲，緊握拳頭，精神百倍，象征品牌擁有強大的團隊和力量。小賤戴著黑框大眼鏡，綠色衛衣上還印著一顆松子，手勢向上，象征著時尚、青春、活力，表現了永不止步，勇往直前的態度。這三只松鼠下面分別是卡通版“三只松鼠”的中英文字體。LOGO整體用卡通形象擬人化地講述了企業的核心價值觀，具有極強的親和力。

3.品牌傳播。品牌傳播首先要根據顧客特點尋找合適的傳播渠道和傳播方式，盲目的進行宣傳只會事倍功半。三只松鼠的品牌傳播主要是針對80后、90后，結合品牌文化理念，利用網絡傳播最為有效。

3.1售前的品牌傳播。三只松鼠售前品牌傳播表現在廣告，網頁設計，售前客服方面。三只松鼠依托淘寶、天貓、當當、京東、蘇寧等網購平臺進行銷售，在其首頁發布廣告或申請推薦。三只可愛的小松鼠分外吸引人眼球，而品牌口號也是霸氣十足。三只松鼠取得重大成功后又打出“全網堅果領導品牌”這種容易使消費者信服的標簽，2015年春節期間更是在主流電視頻道上登廣告，擴大影響范圍。三只松鼠的網頁看起來十分“高大上”，絕不拖品牌后腿。以天貓旗艦店為例，店鋪選擇“森林綠”和“高端黑”作為其主打色，“森林綠”讓顧客仿佛走進了無邊的森林，化身松鼠，采摘新鮮的堅果，與其產品綠色健康的定位相符，“高端黑”則給人高端大氣之感，暗喻品牌產品質量一流。對于售前客服宣傳，三只松鼠客服皆以“鼠”為名，像是“鼠小葉”、“鼠飛飛”等，體現了品牌文化，也表現出團隊的團結友愛。同時，三只松鼠大膽創新，擯棄了爛大街的“親”，稱顧客為“主人”，給人獨特的滿足感，讓人印象深刻。

3.2包裝服務中的品牌傳播。三只松鼠的快遞包裝、產品包裝上都印有可愛的大頭松鼠，走到哪里都可以為其品牌做宣傳。三只松鼠極其注重顧客的消費體驗，給消費者印象最深的就是它無微不至的服務。快遞箱封口上寫著甜蜜蜜的問候語，讓人覺得十分溫馨；打開紙箱，零食、濕巾、吃堅果的開果器、可愛的垃圾紙袋、封口夾、明信片、扣針、貼紙，好多的贈品！箱子塞得滿滿的，顧客的心里也滿滿都是感動，覺得自己真的像主人一樣被照顧得好好。這些細節每個都彰顯了品牌的服務理念同時讓包裹更私人化，更有親近感。試想想，這些已經習慣了冷冰冰網絡購物的顧客從發現萌萌的三只松鼠旗艦店，到與可愛的松鼠客服交流，再到收到漂亮的包裹，滿滿都是愛，包裝、溝通、物流……從頭到腳都是萌的，最后打開包裹，精美的零食，滿滿的贈品，簡直驚喜得不得了！于是他/她們就和朋友一起分享，于是一傳十，十傳百，加上網絡催化劑，使得“三只松鼠”爆發式的躥紅網絡。

3.3售后的品牌傳播。三只松鼠為了留住老顧客的心，在微博、微信、QQ等平臺積極展開與顧客的互動，例如成立“吃貨評定委員會”，邀請顧客對品牌產品進行評價打分，詢問顧客希望收到什么樣的禮物等一系列活動。這些活動拉近了顧客與品牌的距離，好像有種“反客為主”的體驗，籠絡了顧客的心，很多顧客從此成為松鼠家的鐵粉，他們認為購買 “三只松鼠”產品是一件時尚、健康、快樂的體驗，并且向親戚朋友推薦三只松鼠品牌。

3.4品牌維護。作為一個食品品牌，三只松鼠的品牌維護工作當然是從產品質量及物流下手。三只松鼠既然敢打出“森林系”的標簽，自然是準備妥當的。三只松鼠的產品每一種都是挑選了最好的果源地，就在當地統一收購質量上乘的新鮮原果，然后委托當地企業完成產品半加工，再運回自家工廠，經過嚴格檢驗后保存在恒溫車間內，根據產品屬性0度保鮮或26度恒溫保鮮，需要時在拿出來檢驗、包裝、發貨。嚴格遵守“檢驗及真理”的標準，堅持三道檢驗，原料檢驗，過程品控，出廠檢驗。從新鮮原果到達顧客手中不到一個月的時間，真正實現了新鮮、健康的品牌承諾。

三、我心中的三只松鼠

第一次接觸三只松鼠記得是在我大三上學期，也就是2015年雙11期間。我想在網上買些水果茶，看到松鼠家的花茶包裝可愛就買了。收到貨以后我有點蒙了，我就只買了一包果茶而已，怎么還有一大堆東西？仔細看看原來是一大包濕紙巾，好幾個漂亮的小果殼袋、明信片還有封口夾和松鼠小胸針。這么多正品實在把我嚇一跳，要知道我買果茶才花了9塊錢。從此以后，好像一夕間身邊的人都在買三只松鼠的產品，都以“吃貨”自居，并且洋洋得意，而我也成了松鼠家的“鐵粉”。所以，對我而言，三只松鼠就好像一片森林，當我想吃堅果時，我就去“森林”采摘。

參考文獻：

[1]彭佳宇.三只松鼠——網絡原創品牌塑造策略分析[J].新營銷，2014（9）.

[2]楊晶晶.三只松鼠的品牌經營策略[J].商業研究，2015（4）.

[3]易琳.從“三只松鼠”看電商品牌傳播[J].營銷策略，2015（7）.