B2C電子商務模式下逆向物流退貨管理研究

董巢莉　呂迪

摘 要：隨著我國電子商務的快速發展，大部分B2C電子商務企業必須面臨如何科學處理B2C電子商務中的退貨物流問題。本文通過闡述B2C電子商務逆向物流退貨管理重要意義，淺析產生退貨逆向物流的原因及其存在的問題，最終提出了逆向物流退貨管理的改進措施。

關鍵詞：B2C電子商務 逆向物流 退貨管理

一、逆向物流退貨管理的現狀

以計算機網絡和通信技術為根源而興起的這種新形式的商業運作模式就是電子商務。B2C電子商務模式是企業利用“internet”為媒介，為消費者開辟一個與以往不同的消費平臺——網上商店，消費者通過網絡在網上商店選購商品、付款。在電子商務環境下，下游顧客將其不符合訂單要求的產品退回給上游供應者的商品實體轉移過程就是退貨物流。

從中國電子商務研究中心編制的圖表可以看出，2015年國內B2C較C2C市場交易規模呈領先優勢，B2C份額首次超過C2C份額，成為市場主體，是一次歷史性的跨越。與之同時，退貨逆向物流也逐年增加。退貨逆向物流對企業造成的負面影響引起了社會及越來越多的企業的關注，如何積極應對，迫在眉睫。

二、產生退貨逆向物流的原因

1.電子商務企業的主觀因素。

1.1信息不對稱引起的退貨。在B2C電子商務模式下，企業往往在網頁上利用文字和圖片美化商品，而顧客在網上購物時，往往只是通過瀏覽網頁的文字和圖片獲取大部分的商品信息，容易使顧客眼中商品的質量特性失去真實性。當收到的商品與自己在網上所了解的信息有較大差異時便會產生大量的退貨物流。

1.2增加競爭優勢。電子商務模式下企業競爭激烈，部分電子商務企業盲目利用寬松退貨政策，誘導消費者購物，增加競爭優勢。但企業內部卻缺乏專門的部門及人員處理退貨問題，也沒有明確的管理程序。

2.消費者個人因素。

2.1消費者的盲目消費心理引發的退貨。在電子商務交易過程中，部分顧客在選購商品時缺乏理性，沖動購買，女性較為明顯。往往在收到商品后發現根本不喜歡或根本不適合自己，所以毅然決定退貨。

3.商品本身的因素。

3.1商品質量問題引發退貨。電子商務企業出售的商品本身可能會存在某些問題，例如質量不合格、產品即將過期、商家給消費者提供的是別的東西，發錯了商品等。此外，絕大多數的小電子商務公司都是委托第三方物流公司負責配送商品。一些物流企業也沒有一套科學的管理體系，配送人員綜合素質有限，在貨物的貨物裝卸過程中造成貨物的損壞、分揀人員不仔細而招致的錯誤都會引起貨物的退貨物流的產生。

三、當前退貨逆向物流管理存在的問題

當前退貨逆向物流在國內的發展步履蹣跚，究竟B2C電子商務模式下的退貨逆向物流存在哪些問題呢？

1.缺乏退貨逆向物流信息系統.在電子商務模式下企業很難得到顧客的退貨產品的數量、品種、時間等具體信息的準確統計，從一定程度上加大了設計退貨逆向物流系統的難度。建立有效的退貨物流信息系統的投資周期長，投入資金額大，再加上退貨逆向物流活動其自身十分繁雜，對信息系統的靈活性要求高，能“隨機應變”，使企業普遍不愿意主動去設計退貨物流信息系統。

2.退貨逆向物流受重視程度低.大部分B2C電子商務企業對退貨逆向物流不夠重視，甚至對退貨逆向物流的理解存在錯誤，因此沒有正視其發揮的作用是屢見不鮮的現象。設置獨立的行政部門來管理退貨事項的企業屈指可數，招納退貨管理的專業性人才的企業也是寥寥無幾，更別說制定標準的退貨管理體制。雖然有一些企業建立了一個特殊的回收部門，但仍然存在大多數企業并沒有對退貨逆向物流有所作為。

3.缺乏健全的法律法規.目前我國的電子商務退貨逆向物流正處于起步階段，是一種新興的行業。雖然幾年來我國也出臺了不少相關法律法規，但是由于缺乏經驗，法律法規不夠周全，讓企業有空子可鉆。

4.物流行業人才和技術的缺乏.B2C電子商務作為一種新興的商業運作模式，在逆向物流方面，十分缺乏具有高素質，專業能力突出，且綜合能力強的人才。目前我國從事物流行業的人，其知識水平相對比較低，對行業沒有充分的思考和認識，無法對物流行業提出建設性意見。雖然近幾年我國逐漸提高對物流人才建設與培養的重視程度，相繼在一些大學開設物流專業，但和發達國家一比差距仍然。

四、完善逆向物流退貨管理體系的重要意義

1.對企業的意義.

1.1有利于提高客戶的忠誠度。高效的退貨管理系統是電子商務企業提高客戶忠誠度的重要途徑之一。顧客在網上選購商品時不能看到實物，只能通過網站的圖片和文字獲取商品信息，所以如果購物網站能良好地處理商品退貨問題，必能提高該購物網站的優勢，增加顧客的滿意度及忠誠度。顯而易見，線上消費者十分重視退貨的處理，B2C電子商務企業給出的優越的退貨策略能讓顧客在網購過程中對商品信息真實度更相信，增加消費者購買意愿。如果整個退貨過程給顧客帶來有不好的感受，顧客會減少消費甚至使電子商務企業失去這個客戶，使企業的市場份額降低；而良好的退貨感受，可以從一定程度上彌補不稱心商品帶來的失望感，提升客戶的忠誠度。

1.2有利于企業增加收入。電子商務企業可以對質量或美觀度有瑕疵但并無大問題的回收商品，適當的加工、處理，增加其價值，二次銷售，從而增加企業收入。出現產品因質量問題而被退回的情況時，企業可以根據產品的缺陷，找出生產問題，從源頭逐步完善產品的質量，從而提高顧客對商品的滿意度，促進顧客對商品的二次購買，增加老客戶，最終增加企業營業收入。

1.3有利于提高企業自身及產品的品牌形象。電子商務企業可利用退貨物流中的質量合格的產品來幫助慈善事業，盡管在運作上需要一些成本，但是其行為充分表現了企業強烈的社會責任感，提高了企業自身及產品的品牌的形象，獲得廣大消費者的認可。

2.對消費者的意義。

2.1有利于減少消費者損失。消費者在電子商務購物過程中，購買到自身不滿意的商品，必然會給消費者帶來經濟損失。若物流退貨管理體系完善，消費者退貨方便，就可以大大的減少消費者損失，更好地滿足消費者需求。

3.對物流業的意義。

3.1有利于促進物流業的發展壯大。電子商務的跨越式發展同時也引起退貨問題，退貨逆向物流給物流業帶來的壓力鞭策著物流業不斷完善逆向物流退貨管理體系，這對于整個物流業來說是機遇和挑戰并存，對促進整個物流產業鏈的健康可持續發展有推波助瀾的作用。

五、B2C電子商務模式下的退貨逆向物流改進策略

針對上述這些問題我們需要采取有效的對策加以控制，只有這樣才能更好的促進B2C電子商務企業退貨逆向物流的發展，保證B2C電子商務企業經濟穩固提升。

1.企業方面。在競爭激烈的電子商務市場中，如何減少阻礙、高效地實施退貨逆向物流，是每一個B2C電子商務企業都必須加以重視的問題。

1.1完善電子商務交易過程，從源頭預防和避免逆向物流。（1）明確退貨政策B2C電子商務企業必須在網頁的醒目位置顯示企業的退貨政策，包括商品退貨的基本條件、退貨期限及主要流程等，方便消費者查詢和閱讀。這樣可以一定程度上減少消費者的沖動購買，降低產品的退貨量。（2）提高網站商品信息真實性和全面性。B2C電子商務企業要結合電子商務的特點，把重點定位在網站設計布置上。力求為消費者提供詳實的商品信息，特別是商品本身存在的瑕疵，開誠布公地進行說明，保證客戶在線購買過程中接觸到的商品信息都是真實可信、詳細可靠的。如德國科學家利用新技術，開發了名為“網上試衣間”的系統，該系統可以幫助顧客“體驗”從網上看到的新衣是否合體，基本上可以代替商店親自試衣。[3]滿足消費者的個性化需求，幫助客戶做出正確的購買決策，從而在源頭上減少退貨的發生。

1.2建立退貨逆向物流管理信息系統。高度信息化是現代物流最大的特點，退貨逆向物流也不例外。逆向物流與正向物流一樣重要，因此，它也需要一個有效的逆向物流管理系統來幫助，使退貨逆向物流能高效順暢地運作。以EDI、POS、GPS等先進技術為支持的退貨逆向物流管理信息系統能快速有效的處理商品的退貨申請、退貨產品審核、商品退回、退款支付等問題，完成企業與各節點之間，以及企業內部各部門之間的退貨信息共享。從而提高信息化服務水平，使退貨逆向物流運行更順暢、高效。

1.3提高管理層的退貨逆向物流管理意識。企業進行經營決策和設定目標時，不但要關心產品的銷售，而且也要重視其可能產生的退貨逆向物流，將退貨逆向物流納入管理層制定企業發展方向影響因素之一。企業要成立專門的退貨物流管理部門，對退貨物流的處理流程進行合理的規劃，減少操作時間，還要注意對正向物流的管理，減少不必要的退貨物流的發生，增強企業綜合競爭力。

2.政府方面。

2.1尋求政府立法支持。眾所周知，我國的現代退貨逆向物流尚處于初步發展階段，因此國家有關部門的當務之急是完善退貨逆向物流法律法規，為現代退貨逆向物流提供立法支持。在現有的物流管理制度上，建立和完善更加適應我國國情的現代退貨逆向物流的法律法規和高效的監管機制，使得退貨逆向物流運作能夠有法可依，從而促進我國B2C電子商務退貨逆向物流跨越式發展，實現社會經濟的可持續發展。

2.2建立必要的激勵措施。政府政策的引導可以強化民眾、商家、產家等各主體的意識，對于作為新興行業的B2C電子商務的發展有不可替代的作用。作為發展中國家，我們可以借鑒發達國家的財政補貼、稅收優惠政策等激勵措施，并結合我國的實際情況揚長避短，出臺積極地激勵措施，促進我國B2C電子商務退貨逆向物流的發展。

3.物流配送商方面。加強人才培養。在這個知識爆炸的時代，吸引的人才不夠優秀，整個行業將會在競爭中落后。逆向物流對人員的綜合能力要求較高。培養一大批熟悉退貨逆向物流業務的專業性人才已刻不容緩，物流企業可以調動大學及科研機構的力量，投資興建大學物流實驗室，并為物流相關專業的學生提供企業實習崗位，相互合作，使學術成果能夠轉化為指導實踐的基礎，提升物流人員理論和實踐結合的能力，從而提高綜合能力，使具有開拓進取敢于推陳出新的逆向物流管理人才和專業技術人員不斷涌現。

六、結語

B2C電子商務的發展順應了當今全球商業的發展潮流，使網絡購物愈來愈普及。B2C電子商務環境下的逆向物流退貨管理是企業經營的重要環節，對增加競爭優勢，對B2C電子商務企業樹立良好的形象和建立良好的客戶關系都有著非常重要的作用。重視和開展逆向物流退貨管理是促進B2C電子商務企業發展的必由之路。

參考文獻：

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