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邊莉

摘 要：作為文化產業的重要組成部分，國產動畫電影與西方文化產業大國相比存在較大差距。通過與西方動畫電影從文本創作和營銷模式兩個方面比較發現，國產動畫電影在創作理念上非“兒童本位”意識傾向明顯，由于知識產權保護不力等原因導致原創作品匱乏，同時國產動畫電影還存在營銷意識較為薄弱，營銷手段落后，產業鏈開發不成熟等問題。只有堅持動畫電影的“兒童本位意識”，注重知識產權保護，同時借鑒互聯網時代西方國家多元化營銷手段，才能促進國產動畫電影盡快探索出具有中國特色的發展道路。

關鍵詞：中西動畫電影 文本創作 營銷模式

近年來，隨著全球經濟的不斷發展，文化作為一個國家的軟實力，越來越受到世界各國及地方政府的高度重視，打造文化大國和文化強國已經成為各界的共識。我國“十三五”規劃綱要提出，“十三五”期間要實現“文化產業成為國民經濟支柱性產業”的目標。動畫電影產業作為文化產業的重要部分已經受到越來越多的關注。據有關資料顯示，全球的動漫市場規模已達2000億美元。動畫電影作為文化創意產業中發展速度最快、市場參與程度最高的產業之一，在美、日等西方文化產業大國已經形成了涉及面廣、產業鏈成熟完善的發展格局，在帶來巨大經濟效益的同時，增強了其國家軟實力和文化的全球影響力。相比之下，中國的動畫電影產業剛剛起步，尚未形成良性的動畫產業鏈條，與美、日等發達國家的動畫電影產業的發展還存在較大的差距。據統計，在國家相關政策的扶持下，中國動漫市場規模已經突破千億元大關，并且每年以接近20%的速度增長。國內動漫企業一度達到4600余家，專業人員約22萬人，從業人員50余萬人， “二次元”產品的忠實粉絲更是突破年齡界限，以驚人的速度激增。然而在2015年《大圣歸來》大獲成功的一年后，國產動畫電影依然整體呈現出“好片不出頭，爛片滿地走”的局面，引起了學界和業界的廣泛關注。因此，從文本創作和商業運作模式兩個方面對比我國動畫電影與美日等西方文化產業大國的動畫電影產業，對找出我國動畫電影產業發展的薄弱環節與問題，助力我國文化產業快速轉型升級，推動中國文化產業走出去等具有重要的經濟和社會意義。動畫電影自誕生以來概念一直不統一。陳淑姣、竇巍認為，動畫電影產業的概念有廣義和狹義之分。廣義的動畫電影產業也稱為“動漫電影產業”。狹義的動畫電影產業，產業范圍有所縮小，只包含動畫企業從選題到開發運作動畫電影產品形成的一種產業模式。本文所研究的動畫產業即為狹義的動畫電影產業。

一、 文本創作

尼爾·波茲曼在《童年的消逝》中說兒童時期一般以感性認識主導自己的一切行為。著名兒童文學學者朱自強認為，兒童時代是人的一生中最富于想象力、感受力的時代。“趣味性是兒童文學的一大鮮明特色”。以兒童文學為基礎創作的動畫電影主要受眾對象是兒童，因此它首要功能應該是娛樂性和有趣性，而不是把功利性的教化放在至上的位置。國產動畫由于受過去“突出教育功能”的影響，在文本創作時往往過度強調“文以載道”的教化作用，“成人本位”傾向嚴重，忽略了兒童作品應有的趣味性和娛樂性，造成題材以教育和益智的單一化，《藍貓淘氣3000問》、《海爾兄弟》就是典型的例子。國產動畫片不但不遵從兒童教育規律，甚至把兒童世界全部予以成人化， 用成人的眼光俯瞰兒童的內心世界，難以引起少年兒童的共鳴。對于“內容為王”的文化產業市場，自然就失去了競爭優勢。當然，動畫電影越來越趨向于服務全齡觀眾，對動漫和動畫電影的合理分級呼聲近幾年也越來越響。有些動畫片不合適兒童觀看，其所包含的暴力、色情內容對兒童形成不良的影響，因此美日等文化產業大國很久以前就把動畫片分為不同級別，適合不同年齡段人群觀看，并按分級分時間段播放。比如有《天線寶寶》《海綿寶寶》等針對低齡兒童的作品，有適合大人看的《千與千尋》、《風之谷》和《天空之城》等。我國是世界上少數幾個沒有實行動畫片分級的國家，對動畫片分級已經成為國產動畫電影發展中必須跨越的一步。國產動畫片的“非兒童本位”取向還體現國產動畫片無論是從業者還是媒體，“動畫=低幼”的觀念根深蒂固。除了《大圣歸來》這樣的少數之作，大部分國產動畫說教化傾向明顯，不能較好的把握“童真”和“幼稚”的區別，喜歡搞簡單的對抗，人物關系二元對立，如《喜羊羊》、《熊出沒》等。國外同類作品相比，國產動畫這種低齡幼稚的創作理念造成了影片主旨單一狹隘，往往不具有深厚而廣闊的意蘊。同時，創作者往往通過片中角色講述的方式對受眾進行教育，而非受眾自己的思考，因此忽略了對受眾思考習慣和思辨能力的培養，造成國產動畫片缺乏想象力，脫離生活現實，不僅失去了對少年兒童的吸引力，成人讀者也覺得索然無味。與之形成鮮明對比的是，迪斯尼2016的《瘋狂動物城》在國外的評分網站爛番茄上，各家媒體幾乎全部好評。《瘋狂動物城》導演拜倫·霍華德說，“我們挖掘得越深，我們越是發現，其實可以在保留有趣世界、角色和故事的同時，還有機會去交代更重要的事。” 可見，動畫電影完全可以在保留有趣性和娛樂性的同時，挖掘深度和意義。兒童有自己的世界，自己的語言。盧梭指出，兒童是與成人完全不同的獨立存在，正確的教育應該是使兒童的自然感性得到最充分的發展。德國教育思想家福祿培爾在《人的教育》中提到：“……從人的完美性和本來的健全性來看，一切專斷的、指示性的、絕對的和干預性的訓練、教育和教學必然地起著毀滅的、阻礙的、破壞的作用。” 動畫電影作為兒童文學的重要載體之一，只有秉著“兒童本位”的理念，彰顯兒童文學的故事性和趣味性的重要特征，才能得到廣大兒童觀眾的歡迎和喜愛。“兒童不但要生活在成人的世界里，還要生活在自己的世界里，他在成人的世界里接受教育，獲得更快的成長，但也要在自己的世界里獲得自由，感受生活的樂趣，體驗世界的美和人生的美。”J.K. 羅琳正是懂得了這一點，恰如其分地使用了兒童能否接受的符號，既不是成人化的說教，語言也不晦澀難懂，站在兒童的立場、從兒童的視角去認識世界，捕捉靈感。在哈利·波特故事中，她靈活地運用荒誕、變形、夸張、魔幻等童話文學的藝術要素，書中巧妙的對話和令人驚嘆的細節描寫都順應和滿足了兒童追求有趣性和好奇的閱讀心理和愛好幻想與探險的思維特征，高度技巧性地將魔幻世界和校園生活結合在一起，引起了兒童讀者的強烈共鳴，也因此在這樣一個網絡時代、讀圖時代依舊風行世界，令千百萬少年兒童為之瘋狂。在系列小說誕生的同時，隨之拍攝的電影票房一路飄紅，DVD及其他衍生產品在全球熱銷，哈利·波特也已經成為估價超過10億美元的品牌。通過與美日等文化產業大國所拍攝的動畫電影比較，我們不難發現中國的動畫電影由于文本制作上沒有堅持“兒童本位”的創作理念，忽視了兒童作為獨立、生動、個性化的生態生命獨特的心理特征和需要，導致了從文本創作的先天不足，包括故事情節構造、人物形象的性格發展和語言刻畫等的滯后，從而失去了對其主要受眾——少年兒童的吸引力，從而失去了自身長久不衰的生命力。中國動畫電影文本創作的另一個突出問題是原創產品匱乏。電影產業，尤其以兒童為主要受眾群體的動畫電影，是最重要、最典型的創意產業之一，甚至是“核心創意產業”，這是由于電影產業本身生產的過程就是一個集創意、文化和產業“三位一體化”的過程。大衛·赫斯蒙德夫曾歸納出7種“核心文化產業”：廣告產業、廣播產業、電影產業、網絡產業、音樂產業、印刷及電子出版產業、視頻與電腦游戲產。其中與動畫電影相關的就有兩種。饒曙光（2013）認為：“電影作為最具代表性的文化創意產業，創意本身是產業發展的原動力。” 胡智鋒（2014）認為：“影視文化創意產業是文化創意產業的龍頭產業、核心產業，也是最為活躍和最為復雜的產業。在內涵上至少包含創意、藝術、技術和產業四大要素。”可以說，“創意”對于電影產業并非可有可無的邊緣附屬品，而幾乎是產品的決定性因素甚至全部，是電影的核心“賣點”之所在，是其存在的理由。中國動畫人不缺技術，缺的是好的“創意”。盡管2014年以來影視娛樂產業均已是言必稱IP，然而歸根到底文化創意產業仍然是一個“內容為王”的產業，相對于那些所謂的熱門IP，原創更為重要。中國的文化創意產業當前最缺失的正是好的內容和“創意”，這在中國的動畫電影產業行業尤為突出。中國的動畫作品抄襲成風，原創水平低，缺乏創新和策劃能力。許多地方政府為促進當地動漫產業快速發展，以稅收優惠和補貼大力扶持國產動畫，導致一些動漫公司為了賺取政府補貼而粗制濫造，如《大嘴巴嘟嘟》被指剽竊《蠟筆小新》，2008年《金甲戰士》和《奧特曼》有頗多相似，2015年上映的《汽車人總動員》抄襲皮克斯動畫《賽車總動員》等現象屢見不鮮。其實，中國本土文化中蘊涵著深厚的創作理念和豐富的創作形式，中國的民俗文化中也包含著取之不竭的題材。中國第一部剪紙動畫片《豬八戒吃西瓜》和第一部水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》的成功已經充分證明，國產動畫電影如果能夠更好與中國的民族藝術融合，對提高中國動畫電影的原創性以及在全球化背景下保持中國動畫電影的特色，實現中國文化走出去戰略都是大有裨益的。與原創性產品匱乏直接相關的是中國知識產權保護的薄弱。英國文化創意產業之父霍金斯認為，版權是文化產業的內核。日本則認為21 世紀是版權的時代。動漫產業的核心在于動漫版權的生產運作。版權是文化產業的內核，是文化創意產業發展的驅動力。然而，中國的盜版市場十分發達，在動畫電影行業主要表現為：網絡盜版、影碟盜版、衍生品盜版。盜版、盜播行為之所以屢禁不止，一方面是公眾對版權和創造力的認知度不高，但更重要的還在于違法成本過低、法制不健全和維權成本高等因素。相關政府應該加大行政投入和司法力度，建立真正有效的市場監管體系，這樣才能為我國動畫電影市場提供良好的產業環境。

二、商業運作模式

中國的動畫電影最近幾年商業模式日趨成熟，在大片運作、導演與演員的選擇、宣傳營銷、廣告眼神、產業鏈延長都方面都取得了一定的進展，電影票房逐年增長，政府也開始重視企業融資、民營企業加入等問題，已經有一些電影公司上市，可以打破融資瓶頸等。同時還要看到中國的動畫電影依舊存在許多嚴重的制約因素和弱點。傳統電影公司普遍規模較小，且各自為政，關聯程度弱，沒有形成有效資源整合機制，缺乏核心資源及核心競爭力，盈利能力依舊很差。邁克爾·波特（2014）指出：“每個企業都是設計、生產、營銷、交付和支持產品一系列活動的集合。所有這些活動都代表了企業應用價值鏈的方式。” 動畫產業鏈的構成可劃分為三層環節：上游產業包括動畫投資、形象創意和影視動畫片的制作生產；中游產業包括動漫作品的宣傳、發行、播出和銷售；下游產業指衍生產品的開發營銷、影視內容產品的延伸開發等。 我國動畫企業一直以來將企業大部分人力、財力投入在作品制作的上游環節，對中游和下游作品傳播和衍生品的開發投入不足。企業內部往往有制作部而沒有市場部；有動畫制作方案，卻沒有商業計劃書，對包括版權交易發行、形象授權、DVD、磁帶、圖書、游戲、文具、玩具、服裝、主題公園等在內的衍生品開發卻嚴重滯后。我國的許多動畫產業公司依舊抱著“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，營銷意識薄弱，缺乏對市場的長期投資和培育，導致資金循環不暢，產業鏈斷裂，動畫電影產業發展緩慢。1996年《哈利·波特與魔法石》剛剛誕生之時，出版商并沒有抱很大期望，僅僅印書500冊，但是作者、文學經紀人、出版社、電影制片人運用多種營銷手段，成功打造了一條完整的“哈利·波特”產業鏈和知名品牌。在這樣一個網絡時代、讀圖時代創下了兒童動漫產業的奇跡，甚至有媒體把圍繞哈利·波特的營銷方式命名為“公開化的秘密運動”。首先，后續圖書的系列出版和電影的連續上映，形成累積效應，在培養了以兒童為核心群體的忠誠的顧客群的同時，注意吸引成人讀者和觀眾的興趣，打造了全年齡段的受眾群體。同時，羅琳和Bloomsbury出版社成功地運用了饑渴營銷的理念。每當一部《哈利·波特》結束或者新聞發布會的時候，羅琳總是會設下許多扣人心弦、引人入勝的“圈套”，引得全世界無數哈迷翹首企盼。大衛·赫斯蒙德夫把文化產業分為核心產業與周邊產業。核心產業主要與文本創作有關，劇院、運動、消費類電子產業/文化產業的硬件、軟件等產業均納入“周邊文化產業”。如同其它成功的創意產業案例一樣，哈利·波特的周邊產業做得非常成功，這對《哈利·波特》系列全產業鏈的形成起到非常重要的作用。電影，游戲軟件，魔法掃帚、魔杖等周邊玩具，“哈利·波特魔法世界”主題公園等都擁有巨大且穩定的消費群體，“后產品”的收入幾乎占整個電影產業收入的70%以上。動畫電影與及衍生品之間已經形成了一種共生結構，這對于形成動畫電影的全產業鏈的集聚形態起到良好的促進作用。在美日等西方文化產業大國，哈利·波特的營銷奇跡并非個例。好評如潮的《瘋狂動物城》也是典型的營銷型爆品。其宣傳可謂是海陸空齊備，在電影上映之前就已花樣百出。預告片中的閃電成為全民網紅， 奧斯卡時惡搞新媒體互動營銷，各種H5小游戲，贊助商Uber的配合推廣，與新浪微博的深度合作，手機殼、抱枕、水杯、鑰匙鏈等超陣容的玩偶產品，強大的“口碑營銷”……都再一次向人們證明了迪斯尼營銷渠道的多元化和創新性。

中國的動畫電影在上世紀五六十年代曾經有過輝煌的歷史，但是最近幾十年就鮮有《喜羊羊與灰太狼》這樣營銷成功的案例。《喜羊羊與灰太狼》之所以成功，與其相對于制作，更重視營銷是密不可分的。它借鑒好萊塢模式，迅速擴展產業鏈，采用電視臺——院線多線推廣、“1+X+Y”、整合營銷、打造品牌效應、積極投放衍生品等營銷手段。然后中國大部分動畫電影卻把產業鏈的側重點依舊只放在制作上，營銷意識薄弱，中國電影很長一段時期里不易見到衍生產品的身影，這些都是國產動畫電影票房慘淡的原因。以北京青青樹動漫科技有限公司出品的國產動畫片《魁拔》為例。該片投資超過4000萬元，動畫制作的動態、透視、特效等都很完美，卻只收回了98萬元的投資成本。票房慘敗的主要原因與其薄弱的營銷意識和不成熟的營銷策略是密不可分的。《魁拔》的營銷推廣模式屬于院線模式，即作品完成后直接以電影面試，非常不適合中國國情的，片子完成以后，其營銷方面幾乎一點沒有啟動，衍生品的銷售更是寥寥無幾，營銷環節幾乎處于斷裂狀況。它的失敗正是凸顯了國產動畫產業運作策略的幼稚與落后。

然而可喜的是，2014年國務院印發了《關于推廣文化創意和設計服務于相關產業融合發展的若干意見》，強調了文化與科技的“融合”，文化產業與相關產業“融合”，國產動畫電影逐漸走向網絡、手機動漫的“數字化”發展道路，如2015年初國產動畫黑馬《十萬個冷笑話》就是成功案例。 動畫電影的產業鏈也更加注重媒體平臺、媒體推廣等經營主體的作用，“市場化”的速度加快，用互聯網思維推動品牌發展戰略。同時，國家對原創動畫的創作也進行了一系列政策上的扶持，如“原創動漫扶持計劃”、“原創動漫推廣計劃”、“國家動漫品牌建設和保護計劃”等，為國產動畫電影的健康發展提供了良好的保障。中國的動漫電影在國際化和互聯網大潮下，只有更好地促進知識產權保護，挖掘民族文化資源，促進更多更好原創作品的生產，借鑒西方發達國家電影文化產業營銷商業化運作模式，發揮互聯網時代營銷優勢，才能在世界電影文化產業領域找到一條具有中國特色的動漫電影發展之路。

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作者簡介：盛春媛，女，青島大學講師，主要研究方向：文化產業。