醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革背景下公立醫(yī)院如何加強(qiáng)醫(yī)院新聞宣傳工作

馮舒

摘 要：隨著我國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革（以下簡稱“醫(yī)改”）的推進(jìn)，新聞宣傳工作地位越來越突出。圍繞醫(yī)改的大背景，本文對公立醫(yī)院當(dāng)前新聞宣傳工作的強(qiáng)化的必要性進(jìn)行了探討，分別以宣傳、管理兩個主題研究了醫(yī)院新聞宣傳工作的強(qiáng)化路徑，重點(diǎn)闡述了新聞宣傳渠道，以期提高公立醫(yī)院新聞宣傳管理工作效率及質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：醫(yī)改 公立醫(yī)院 新聞宣傳工作

《國務(wù)院關(guān)于公立醫(yī)院改革試點(diǎn)工作安排的通知》明確指出，公立醫(yī)院必須積極對醫(yī)務(wù)人員開展動員工作，加強(qiáng)群眾及醫(yī)務(wù)人員的宣傳引導(dǎo)，要使廣大醫(yī)務(wù)人員擁護(hù)改革，人民群眾參與改革，營造社會理解、單位配合的改革氛圍。

一、 醫(yī)改背景下公立醫(yī)院強(qiáng)化新聞宣傳與管理工作的必要性

《關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》的出臺，為公立醫(yī)院醫(yī)改宣傳工作提出了更高要求。國衛(wèi)辦宣傳函﹝2015﹞1133號文件明確指出，要貫徹落實(shí)黨的十八屆五中全會精神，做好當(dāng)前和今后一個階段衛(wèi)生計生重點(diǎn)工作的宣傳和輿論引導(dǎo)。要把握十八屆五中全會精神，準(zhǔn)確地、有重點(diǎn)的開展“推進(jìn)健康中國建設(shè)”、“促進(jìn)人口均衡發(fā)展”等宣傳工作，把握當(dāng)前“二孩”、“分級診療試點(diǎn)工作”等醫(yī)改動態(tài)，依靠《關(guān)于推進(jìn)分級診療試點(diǎn)工作的通知》、《人口與計劃生育法》、《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》等文件精神，加大宣傳力度，實(shí)現(xiàn)醫(yī)改各項(xiàng)工作部署，為建設(shè)“健康中國”奠基。

二、 醫(yī)改背景下公立醫(yī)院強(qiáng)化新聞宣傳管理工作的路徑

“宣傳與改革同行”，是醫(yī)改背景下公立醫(yī)院強(qiáng)化新聞宣傳管理工作的基本思路，貫徹落實(shí)醫(yī)改精神，切實(shí)做好新聞宣傳管理工作，需要公立醫(yī)院把握以下幾項(xiàng)基本路徑。

1.樹立具體的工作目標(biāo)。一方面，醫(yī)院要在中央文件精神的指導(dǎo)下，開展對內(nèi)宣傳，增強(qiáng)全院的宣傳意識。加強(qiáng)全院職工對宣傳重要性的認(rèn)識，形成領(lǐng)導(dǎo)重視、職工參與、全院齊抓共建的局面;夯實(shí)宣傳人才隊(duì)伍建設(shè);加強(qiáng)宣傳業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高宣傳隊(duì)伍收集信息、宣傳策劃和撰寫稿件的能力。同時建立通訊員考核激勵機(jī)制;要開展外部宣傳，加強(qiáng)與行政主管部門、社會團(tuán)體和各大新聞媒體的溝通協(xié)調(diào)，積極應(yīng)對新聞危機(jī)事件，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌規(guī)劃醫(yī)院內(nèi)部、外部宣傳途徑，如院內(nèi)報紙、板報、宣傳欄，院外如各大新聞媒體、網(wǎng)站、微博、微信等，實(shí)現(xiàn)高效部署，提高宣傳效率。

2.落實(shí)具體任務(wù)。一是要健全機(jī)制，規(guī)范宣傳工作機(jī)制和流程。如宣傳通訊員管理制度、宣傳信息報送制度、接受采訪制度、輿情收集報告制度等，明確各部門責(zé)任及義務(wù);二是要加強(qiáng)宣傳人才隊(duì)伍建設(shè)，提高隊(duì)伍收集信息、宣傳策劃和撰寫稿件的能力，如邀請專家、媒體記者進(jìn)行培訓(xùn)、院內(nèi)學(xué)術(shù)講座、報告會等;三是要拓展、維護(hù)宣傳平臺，豐富宣傳內(nèi)容，如開通醫(yī)院微信公眾號，維護(hù)醫(yī)院官方微博，利用醫(yī)院電子顯示屏、彩屏、宣傳展板、宣傳欄等開展全方位宣傳，保持與電視臺、報社等各大媒體的聯(lián)系等，重點(diǎn)豐富思想政治工作、醫(yī)院文化、名醫(yī)名科、新技術(shù)、健康教育等內(nèi)容。四是要分解宣傳工作任務(wù)。將任務(wù)落實(shí)到科室、人員，樹立責(zé)任機(jī)制，把控審批、授權(quán)流程。

3.醫(yī)改背景下公立醫(yī)院提高新聞宣傳效率的操作方法。當(dāng)前，公立醫(yī)院可利用的宣傳媒介主要包括新媒體與傳統(tǒng)媒體兩類。傳統(tǒng)媒體，即以報紙、廣播、電視為代表的，相對互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新技術(shù)為基礎(chǔ)手段的新聞媒介;新媒體，即基于互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等技術(shù)的，如網(wǎng)站、微博、微信（公眾號）等新聞媒介。公立醫(yī)院應(yīng)統(tǒng)籌新媒體資源開展新聞宣傳。

3.1深挖傳統(tǒng)媒體宣傳潛力。公立醫(yī)院新聞宣傳工作的開展，應(yīng)該基于實(shí)踐價值進(jìn)行。傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、電視等媒體，雖然已經(jīng)被打上“舊媒體”的稱號，但其實(shí)踐價值依舊存在，其功能也是新媒體所不能取代的。從功能上看，傳統(tǒng)媒體提供的信息更加專業(yè)、準(zhǔn)確、權(quán)威，而公立醫(yī)院作為社會公共醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)提供的主要陣地，二者存在眾多契合點(diǎn)，通過觀察也可以發(fā)現(xiàn)，新媒體雖然以其便捷與受眾范圍成為當(dāng)前宣傳的主要媒介，但是其傳播的信息雜亂不堪，傾向于娛樂化，拜金主義、消費(fèi)主義、享樂主義充斥其中。從市場上看，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)引導(dǎo)受眾培養(yǎng)了信息消費(fèi)習(xí)慣，受眾依然很廣，使用慣性很強(qiáng)，因此，對于公立醫(yī)院之類，關(guān)系民生的事業(yè)、公共服務(wù)部門來說，傳統(tǒng)媒體依然存在巨大的生命力。

3.2協(xié)調(diào)新媒體力量，開展品牌傳播活動。以微博、微信為主的新媒體力量的崛起，為醫(yī)改下公立醫(yī)院新聞宣傳提供了更為便捷、低成本的宣傳渠道。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體力量以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，直接打破了媒介之間、地域、行政之間的壁壘，具備個性化突出、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實(shí)時等優(yōu)點(diǎn)。在現(xiàn)代科技的影響下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的影響力必然下降，新媒體力量將超過或均分傳統(tǒng)媒體市場，因此，選擇新媒體進(jìn)行醫(yī)改背景下的公立醫(yī)院新聞宣傳工作，不僅是擴(kuò)大公立醫(yī)院新聞宣傳工作范圍的需要，也是符合時代潮流的必然選擇。當(dāng)前，公立醫(yī)院可用的新媒體新聞宣傳技術(shù)主要包括微博、微信公眾號等。

首先是微博宣傳。公立醫(yī)院作為事業(yè)型單位，其微博賬戶素有“官微”支撐，現(xiàn)已成為醫(yī)院應(yīng)對突發(fā)事件輿論的首選，要利用微博，在醫(yī)改背景下進(jìn)行新聞宣傳，應(yīng)當(dāng)注意以下幾方面問題。一方面，要規(guī)范微博名稱，必須保證微博賬戶的高識別度、高權(quán)威性、高真實(shí)性。另一方面，要規(guī)范微博組織建設(shè)，要將微博組織建設(shè)建設(shè)成門戶統(tǒng)一、部門聯(lián)系的部署形態(tài)，方便內(nèi)部交流的同時替身微博的權(quán)威性。第三，要規(guī)范微博運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)建明確、切實(shí)的發(fā)言人機(jī)制，打造獎懲分明、聯(lián)系緊密的運(yùn)行機(jī)制。第四，要擺脫講“官話”的風(fēng)氣，針對自媒體個性化的特征，樹立醫(yī)院親民、專業(yè)、權(quán)威的形象。第五，要做好危機(jī)處理預(yù)案，把握快講事實(shí)、慎將過程的原則，在重大事故出現(xiàn)時，及時以正面輿論占領(lǐng)制高點(diǎn)。

其次是微信公眾號宣傳。由于微信的巨大用戶量、高個性化、規(guī)范度較低的基本特征，公立醫(yī)院宣傳應(yīng)該提高注意力，除上述規(guī)范性建設(shè)外，工作中應(yīng)把握幾個重點(diǎn)。一是要精設(shè)內(nèi)容，通過內(nèi)容吸引受眾、保留受眾，要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的清晰易懂、重點(diǎn)突出，明確宣傳目的是什么、達(dá)到怎樣的效果，如醫(yī)改下，應(yīng)當(dāng)宣傳政策、進(jìn)展、重大事件等;二是要保障信息權(quán)威，在親民的同時，必須保持端正的態(tài)度，對把握事件分析的“度”，切不可反向引導(dǎo)輿論;三是要貼合用戶喜好，活動、軟文不可少，內(nèi)容也不必原創(chuàng)，但必須權(quán)威、正確。四是要把握禁忌，公立醫(yī)院要樹立正面形象，因此在宣傳、推廣過程中，不可使用拉取私人用戶、第三方工具、強(qiáng)制或誘導(dǎo)、刷粉等方式進(jìn)行推廣、宣傳。此外，企業(yè)微信公眾號宣傳已經(jīng)積累了較多經(jīng)驗(yàn)，因此，宣傳過程中醫(yī)院可將企業(yè)宣傳方式適當(dāng)變更，以提高宣傳效率。

三、結(jié)語

醫(yī)改背景下，公立醫(yī)院強(qiáng)化新聞宣傳管理工作已經(jīng)成為必然，公立醫(yī)院應(yīng)當(dāng)緊密貼合中央文件精神，結(jié)合自身實(shí)際，強(qiáng)化管理，高效利用多種宣傳媒體開展工作，以提升公立醫(yī)院形象，幫助醫(yī)改工作推進(jìn)。

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