定價(jià)權(quán)，不見硝煙的戰(zhàn)略截殺

在1998年前后，我與劉春雄老師相繼分別就產(chǎn)品價(jià)格問題提出了系列看法?！皟r(jià)格定乾坤”是其中最具震撼力的提法。這些看法可以歸結(jié)為兩個(gè)基本結(jié)論：

1.本土企業(yè)間的競爭，高價(jià)戰(zhàn)略才是真正能夠制勝的戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)我們用的是一句通俗到家的提問：“有哪家知名企業(yè)是基于低價(jià)成功的？”

2.中國企業(yè)與跨國公司間的競爭，平價(jià)戰(zhàn)略是最終能夠制勝的戰(zhàn)略。平價(jià)對應(yīng)的是大眾產(chǎn)品，即中國企業(yè)應(yīng)通過提高品質(zhì)讓產(chǎn)品最大限度地接近跨國公司，把跨國公司的高價(jià)位產(chǎn)品拉回到平價(jià)。一方面中國消費(fèi)者能最大限度地享受這些平價(jià)產(chǎn)品，另一方面可以破解跨國公司高額壟斷利潤的局面。如果跨國公司喪失了高額壟斷利潤，那么它們也就喪失了品牌最大能見度（大量廣告和最優(yōu)陳列）的資源。如果中國企業(yè)做得再好些，也會逼著它們推出平價(jià)產(chǎn)品，客觀上達(dá)到“劣幣驅(qū)逐良幣”的效果。與跨國公司的產(chǎn)品相比，中國企業(yè)產(chǎn)品整體上就是“劣幣”。我們的任務(wù)是自己逐步趨優(yōu)，讓跨國公司走向它們的“次優(yōu)”，這樣二者也就相對接近了。

事實(shí)上也是如此。

家電，跨國品牌已經(jīng)基本上消失了。三星也是與中國企業(yè)一起起來的，只不過走得快了些、好了些。這沒有辦法，自己不夠爭氣。其他行業(yè)雖然沒有家電業(yè)典型，但趨勢也大抵如此。中國的整體小康，從某種意義上說，就是中國企業(yè)用平價(jià)戰(zhàn)略達(dá)成的。作為崛起性和追趕性屬性，中國企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)略是正確的。這種戰(zhàn)略，怕就怕出現(xiàn)一個(gè)戰(zhàn)略性環(huán)境或者壓力，阻擋中國企業(yè)“趨優(yōu)”的進(jìn)程。我一直抨擊“馬云們”的低價(jià)，就是因?yàn)樗麄償y“互聯(lián)網(wǎng)+”、新經(jīng)濟(jì)，通過新一輪更大規(guī)模的殺傷力，在一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略時(shí)點(diǎn)創(chuàng)造了這么一個(gè)環(huán)境和壓力。

“馬云們”可以拉著過剩產(chǎn)能繼續(xù)低價(jià)，但同時(shí)也應(yīng)該形成讓它們追求品質(zhì)的壓力；“馬云們”可以以低價(jià)為戰(zhàn)略手段，但同時(shí)也應(yīng)該拒絕低品質(zhì)；“馬云們”可以建立一個(gè)低價(jià)的大眾市場，但不應(yīng)該進(jìn)而對行業(yè)領(lǐng)先者的高價(jià)戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略鉗制。只有如此，“馬云們”才是中國經(jīng)濟(jì)中的正能量。我不敢指望商業(yè)鬼才能夠放棄戰(zhàn)略劫殺的機(jī)會，出于大局考慮去釋放正能量，只能指望“董明珠們”能夠守住自己的戰(zhàn)略底線和定力。

中國的企業(yè)主并非都天生或者真正衷情于低價(jià)，他們在每次定價(jià)時(shí)也想盡力摸高，問題是因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)的體系或者綜合實(shí)力不支持，使得這種努力更接近一廂情愿。這也是一個(gè)站得住腳的結(jié)論：即便是中國本土的行業(yè)龍頭，如果不把跨國公司攆走，不把價(jià)格競爭者干掉，也做不到真正的高價(jià)。把跨國公司攆走的不是低價(jià)，而是相對的高品質(zhì)；把中小規(guī)模的價(jià)格競爭者干掉的，也不是高價(jià)，而是絕對高品質(zhì)。

價(jià)格是策略，高價(jià)是戰(zhàn)略。

價(jià)格不是憑空制定的，它只能存在于“產(chǎn)品、渠道和促銷”的平衡中。在四個(gè)要素中，真正具有決定地位的是產(chǎn)品，其他三個(gè)都是從屬的。價(jià)格定高了一定得下來，定低了一定會毀掉產(chǎn)品。渠道選錯(cuò)了，要么會毀掉產(chǎn)品，要么就得被驅(qū)趕出來。至于促銷，只要嚴(yán)格區(qū)分推廣和銷售，怎么做都沒有太大影響。

在營銷組合的框架內(nèi)，價(jià)格就是一個(gè)策略因素。高和低是視市場競爭而定的，是由其價(jià)值最終決定的，最多也只是個(gè)戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)——在定價(jià)時(shí)考慮戰(zhàn)略作用。

如果從戰(zhàn)略上談價(jià)格，最低限度只能發(fā)生在產(chǎn)品產(chǎn)生之前，最好產(chǎn)生在企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)和營銷的一體化過程中。