媒體如何打造政府購買服務的文化市場主體
——《諸暨日報》助力轉型的探索實踐

□ 文/俞建勇

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媒體如何打造政府購買服務的文化市場主體
——《諸暨日報》助力轉型的探索實踐

□ 文/俞建勇

內容提要 搭建政府購買公共文化服務平臺，是媒體經營創新、轉型之需。中國縣市報研究會會長單位的浙江《諸暨日報》緊緊抓住政府購買服務需求，積極搭建媒體經營平臺，以“新聞十服務”為抓手，依托媒體優勢，重點提供公共文化產品服務，走出了一條媒體轉型發展的新路子，近幾年來在保證社會效益第一的前提下，營收均保持10%增長。

關鍵詞政府購買服務 經營平臺 機制保障 諸暨日報

一、搭建政府購買服務平臺，助推媒體經營轉型

（一）媒體轉型之需。

近幾年來，傳統媒體受到BAT等新興媒體的市場沖擊，經營每況愈下。唯有拓展經營領域，走多種經營之路，才是傳統媒體走出困境的必由之路。《諸暨日報》目前的一個思路就是通過政府購買服務創收，這也是傳統媒體轉型的重要路徑。這幾年來，《諸暨日報》相繼搭建了圍繞創建全國文明城市的諸暨文明網信息服務平臺，政府年出資42萬元購得此項服務；同時，政府出資20萬元購買《諸暨日報》“諸暨發布”平臺提供的編輯服務，“諸暨發布”成為群眾獲取權威資訊的重要途徑。《諸暨日報》通過政府購買服務創收，不僅提升了報社在當地的影響力，而且進一步促進了報業經營的快速發展。五年來，諸暨日報社總營業收入、利潤年年有增長，2015年總營業收入近6000萬元，利潤超過1000萬元，走在了全國縣市報的前列。

（二）政府有需求。

政府職能如果無限擴大，不僅不利于提高服務能力，反而容易導致效率低下、滋生腐敗。而通過引入市場機制，向社會組織和媒體購買公共服務，既可以減輕政府壓力，提高政府管理和服務社會效率，也能促進社會組織和媒體的良性發展。

2013年9月，國務院公布了《關于政府向社會力量購買服務的指導意見》。2015年，為進一步規范管理，諸暨市人民政府還專門下發《政府向社會力量購買服務實施辦法》，通過發揮市場機制作用，把諸暨市人民政府直接向社會公眾提供的部分公共服務事項，按照一定的方式和程序，交由具備條件的社會組織和機構等社會力量承擔，并由政府根據服務數量和質量向其支付費用。經過近年來的運作，諸暨市財政部門負責人也認為，通過政府購買服務這一形式，不僅提高了財政資金使用效率，財政開支節約了，而且辦成了一些政府想辦而又難辦的事，最終造福了老百姓，一舉數得。

（三）社會有期盼。

改革開放以來，我國公共服務體系和制度建設不斷推進，初步形成了政府主導、社會參與、公辦民辦并舉的公共服務供給模式。同時，與人民群眾日益增長的公共服務需求相比，仍需要政府進一步強化公共服務職能，創新公共服務供給模式，有效動員社會力量，構建多層次、多方式、多元化的公共服務供給體系，提供更方便、快捷、優質、高效的公共服務。

諸暨是一個有著兩千多年建縣歷史的城市，文化積淀深厚，在外人士眾多，當得知政府急切需要架起政府與在外人士信息溝通的橋梁時，《諸暨日報》為此創辦了每月一期的《諸暨人》，把家鄉各類政治經濟文化信息及時傳送到在外人士手中，《諸暨日報》通過政府購買服務每年創收65萬元。諸暨以珍珠、襪子、包裝等產業為主的塊狀經濟特色明顯，老百姓生活富足，對精神文化生活的需求增多，特別是基層老百姓亟需新建文化禮堂，為此諸暨市每年規劃的村一級文化禮堂建設就達20多個，這是新時代精神文明建設的需要，也是提升百姓文化修養、建設和諧社會的良好平臺。

二、強化“新聞十服務”理念，重點提供公共文化產品服務

（一）圍繞黨委、政府工作重點，善于謀劃和對接項目或活動。諸暨市委、市政府每年初都會將各位分管領導和部門、鎮鄉、街道的工作思路匯編成冊，《諸暨日報》會選擇一些適合媒體的以公共文化產品為主的項目和活動來運作，據統計，今年《諸暨日報》共排定了各類節會、論壇、會刊、創建全國人居環境獎、“網友走進單位”網絡問政、對外旅游推介、百名校長推好書、文化禮堂建設等數十個項目或活動。其中，報社通過競爭性談判，承接了由市水電水利局出資10萬元的動漫設計項目，時長4分鐘，主要用于防汛宣傳，目前該項目已進入后期制作。《諸暨日報》精心謀劃，突出“文”字，承接文化禮堂建設。由王家井鎮政府出資200萬元，建造箬山下村文化禮堂項目，《諸暨日報》目前正在進行文字素材的挖掘收集，從“文化”角度挖掘村的人文風情和歷史背景，同時從創意、設計、制作、布展上全方位為文化禮堂注入內涵。項目預計創利潤50萬元。

目前正在洽談的地處城東CBD的諸暨大劇院工程項目，是一個能接納各類演出和大型會議的現代化綜合劇院，預計今年6月竣工，該項目總投資3.8億元，建筑面積37395平方米，由諸暨日報社托管運營后，將電影、演出、展會等具有文化元素的不同業態融合，增強市民的互動參與性，預計每年能帶來1000萬元的托管運營業務收入。

（二）發揮主流媒體優勢，做精做強“新聞十服務”。近年來，諸暨日報社依靠媒體自身的品牌影響力，通過富有新意的創意策劃，使政府購買以文化產品為主的服務錦上添花。《諸暨日報》社搭建的《諸暨村聯網》以鎮務、村務為主，對諸暨27個鎮鄉、街道所管轄的300多個村、社區進行詳細展示和宣傳，村聯網內容豐富，包括各個村、社區歷史文化沿革、特色產業、村務（社務）公開、產品需求等，村民可以上網瀏覽、咨詢問題，了解產品市場行情，網站建設年創收50多萬元。

為了讓“文明”滲透到城市的每個角落，在市委宣傳部和部分鎮鄉的支持下，《諸暨日報》在做好媒體報道的同時，創造性地組織招募演藝者，排演節目，舉辦了多場“傳遞文明·點贊諸暨”走進社區大型服務活動及主題晚會，創收50多萬元。

由《諸暨日報》編印的《諸暨小商品市場報》，專門為小商品市場管委會下轄的小商品市場定制，每月一期發行到各個攤位，其內容包括市場工作舉措、商品信息、市場需求等，實實在在為市場經營者和消費者服務，小商品市場管委會每年為此支付報社28萬元的服務費用。

▲ 《諸暨日報》組織招募演藝者，排演節目，承辦了多場 “傳遞文明·點贊諸暨”走進社區大型服務活動及主題晚會。

▲ 《諸暨日報》、諸暨網定期組織“網友走進單位”系列活動（如網友走進環衛、走進公安等），相關單位負責人與網友面對面交流，也讓網友更加了解一線基層工作者的艱辛與不易。

諸暨大唐鎮是聞名全國的“襪業之鄉”，全鎮戶籍人口20000多戶，其中有3200多家織襪企業，是全國最大的襪子生產和交易地。為了做大襪子“蛋糕”，引導產業發展，從2008年元月起，大唐鎮政府主動出資50萬元，《諸暨日報》為該鎮編印《大唐襪業》，分發到襪企手中，為大唐襪業的提檔升級作出了努力。近幾年來，諸暨日報社通過政府購買服務，還創辦了《諸暨慈善》、《文化周刊》等內刊，取得了良好的經濟效益。

（三）拓展版外經營，搭建公共文化服務平臺。諸暨是全國籃球城市，諸暨人喜歡籃球十分出名，每到夏天，從城區到鄉村，燈光球場籃球比賽熱鬧非凡。《諸暨日報》已連續三年承辦了市政府、市籃協的籃球聯賽，全市部門、鎮鄉、街道、規模以上企業，都會組隊參加籃球比賽，從編輯印制籃球秩序冊和活動的組織到比賽開、閉幕式布置等，《諸暨日報》全程參與并實施，每年創收百萬元，重要的是活躍了群眾的體育文化生活，也得到了市領導和老百姓的充分肯定。

諸暨網是諸暨主要政務類服務網站，由《諸暨日報》創辦的諸暨網與各部門鄉鎮積極聯動，開辟了諸暨市網絡問政和民生服務互動平臺——政民E線。老百姓的所需所求和各種互動問題均能在此平臺上得到相關單位的及時解答和服務，真正搭建起了市民與政府部門溝通交流的橋梁，問政有道，便利于民，市政府每年支付報社數十萬元費用，同時，為了讓網友更加直觀地了解部門單位日常的工作情況，諸暨網定期組織“網友走進單位”系列活動（如網友走進公安、網友走進消防等），相關單位負責人與網友面對面交流，也讓網友更加了解一線基層工作者的艱辛與不易，《諸暨日報》在活動中也取得一定創收。

為了讓用戶收獲更好的體驗感，《諸暨日報》新媒體中心組建了專業制作團隊，用插畫、動漫、微電影的形式向粉絲進行一些政策性解讀和事務性動態描述，收到了用戶們眾多好評。在此基礎上，不少部門已經主動要求購買服務，為他們設計制作相關產品。日前，通過競爭性談判，《諸暨日報》競得了編輯印刷《諸暨政協六十年大事記》大型畫冊的項目。

三、健全機制保障，推進政府購買服務良性互動

（一）要有一整套接洽申報機制。為提高經營人員的積極性，《諸暨日報》建立了以主要經營部門——全媒體營運中心為主體，以策劃政務類項目或活動為重點的經營績效考核制度，經營收入與經營業績掛鉤，上不封頂。全媒體營運中心下屬的政務工作室年初提前與部門、鎮鄉、街道對接項目或活動，經雙方達成初步合作意向后，由工作室提交項目申報表，經諸暨日報有限公司總經理辦公會議論證，在經營利潤不低于10%的情況下，批準具體組織實施并計入績效考核任務。公司還規定，項目或活動一經啟動，資源全公司可共享，并在人、財、物等方面給予支持和保障。有效的經營機制，大大調動了工作室人員的積極性，今年，圍繞政府購買服務的項目或活動達數十個。

（二）要有完善的監督、獎勵機制。

《諸暨日報》全年的項目或活動做到了“一年早知道”，今年，諸暨日報有限公司已將全年的項目或活動按月進行排定，責任清單每月下發到各工作室，每月底或月初，由公司牽頭進行一次集中督查，從而使每個項目或活動落到實處。同時，日報社對貢獻度較大、創新性強、經營業績好、產生了良好社會影響力的項目或活動，經班子會議討論，實行總經理獎。

（三）要有強大的人才、技術支撐。政府購買服務，不僅需要媒體提供新聞服務，也需要提供除新聞產品以外的精準、優質服務。這就要求媒體有與之相配套的人才和技術支撐。近年來，《諸暨日報》有針對性地招聘了動漫及美術等方面的人才。以往作為紙媒均以平面設計為主，而隨著政府購買服務項目的增加，設計已從平面轉向3D，從而為承攬諸如文化禮堂設計等項目提供了技術支撐。

（作者是諸暨日報有限公司總經理、諸暨日報社副總編輯）

編 輯文璐 wenlu@xinhua.org