媒體如何做大“朋友圈”？
——《永康日報》的社區化轉型探索

□ 文/顧國慶

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媒體如何做大“朋友圈”？
——《永康日報》的社區化轉型探索

□ 文/顧國慶

內容提要 縣市報所處的區域是熟人社會，小小的縣市區域，人們不是朋友同學，就是弟兄親戚。這樣的客觀現實為媒體的社區化轉型提供了非常有利的基礎，《永康日報》就此以創新作為理念、以服務為抓手、以活動為手段、以營收為要點，聚合用戶，做大紙媒，做活新媒體。

關鍵詞永康日報 社區模式 朋友圈

相較于中央、省市媒體，縣市報區域性特征更加明顯，據此，縣市報更有可能更有條件往社區化方向拓展轉型。《永康日報》作為一家縣市級媒體，近年來在社區化方面做了積極探索，摒棄一些媒體中共性較強的且本身又是短板的內容如國際新聞、證券新聞娛樂和體育等新聞；專注區域內的特點，充分挖掘永康的人文資源，形成了獨特風格，其實踐也得到了讀者與同行的認可。

報紙社區化趨勢，可有效避免空心化的尷尬，產生出獨特的媒體生態。這種做法，本質上就是做大了“朋友圈”。從媒體發展維度考量，這種做法也非常符合內容細分趨勢，有著更大發展空間。

近年來，媒體出現了斷崖式的下滑，不少報紙出現了難以為繼的局面。縣市報走社區化發展模式應該是個大方向，也會收到一定成效。2015年，積極參與社區化模式探索的《永康日報》總營收和廣告收入同比上升一成左右，利潤也穩步增長。2016年的報刊發行仍保持不變，處在較高水平的密度，近4萬份的訂閱量中自費率達85%以上，以戶籍人口計達到平均每千人70份以上，遠遠高于45份的國家標準。

一、搭建8890公眾服務平臺，強化熟人社會的保姆式服務

“8890 便民服務平臺”（8890諧音“撥撥就靈”）是由永康市政府主辦的一個民生項目，屬城市生活綜合性服務平臺。永康日報社充分理解這個平臺正是媒體社區化轉型中不可多得的抓手，便主動爭取，攬下這一項目，為報社轉型邁出重要一步。

2014年11月17日，8890正式啟動，《永康日報》的版面同時也隨之做了調整，以每日一版的高頻率進行報道。因為8890涉及的都是百姓身邊的事，具體、真實、常用，所以8890專版很快成為了最受市民歡迎的版面。

8890便民服務平臺開通一年多時間，先后推出加盟商服務積分制和全民服務卡制度、開通8890服務直通車、組建8890志愿服務隊、組織相關部門和加盟商家進社區到鄉鎮活動，報道都同步跟進。目前，該平臺已擁有120多個合作的政府公共部門單位、337家加盟商和2000多名服務隊員，涉及21個大類340多項服務項目。廣泛開展政策咨詢、免費服務等各類志愿公益活動，服務內容幾乎涵蓋了城市居民生活的方方面面，共辦理各類社區生活服務事項62000多件，日均電話接聽承辦件300多件，平臺服務功能和影響力不斷提高。目前，“有事就找8890”已經成為永康市民的共識。

與此同時，報社還借助8890這個平臺，積極開展線下活動。既方便了市民辦事，又擴大了媒體影響力。如2015年、2016年的3月5日，8890均組成“雷鋒服務隊”走進街道社區，把服務送到居民家門口。如今年3月5日的江南街道南苑社區活動，免費為居民提供家電等用品維修、政策服務咨詢等600多人次。6日，服務隊又深入舟山一村、舟山二村和大路任村，為村民發放宣傳資料，受到村民歡迎。

8890的成功運作，也得到了永康市委市政府主要領導的高度肯定，由此催生出更多的服務項目。由8890承辦的虛擬養老服務中心已在今年的永康市兩會上列入“十大民生實事”之一。

政府通過8890為民眾提供了優質服務，不僅打擊了原本在街面上的一些“散兵游勇”，又對服務型企業起到了聚集效應，大大增加了營收。多家加盟商去年的營收上升了50%以上，這在經濟弱復蘇的背景下，難能可貴。對此，報社從今年開始，有意對一些效益增加明顯的加盟商收取加盟費，已取得一定效益。

通過8890社區化的服務和與之匹配的媒體的社區化傳播，《永康日報》已搶占了永康的“新聞生產的制高點”，成為了“用戶生成的聚集地”和“產業拓展的孵化器”。

實踐感悟：著眼熟人社會，纏住“管家婆”

每個人生活在這個社會上，一輩子的大事也沒有幾樁，無非是上學、結婚生子、工作就業、買車買房、生老病死等，日常大量的都是一些柴米油鹽醬醋茶之類的小事。而在每戶人家里，也總有一位“管家婆”，操勞著這些小事。為他們做了一件在普通人看起來是微不足道的小事，但他們會覺得是幫了大忙。抓住了這批人，媒體也就滲透到了他們的心中，影響力也就出來了。有了影響力，還會愁報紙沒人讀、APP沒人看嗎！而且，這個平臺的本身也是一個非常理想的線下O2O平臺，有直接贏利的模式可探索。

二、創設永報佳緣婚介平臺，拓展適婚青年聯姻新型服務

永報佳緣工作室是《永康日報》于2014年底全媒體轉型改版時成立的，當時也是基于媒體社區化轉型的需要。通過調查發現，由于永康的產業結構和區域的特殊性，外來人口比率高，大齡未婚青年高于全國平均水平，婚慶婚介市場前景看好。

婚姻問題歷來是中國家庭中的頭等大事，愛情故事多，財富消費大，可跟蹤性強。中國人的婚姻圈范圍較小，屬典型的社區型社會群體，具有極強的媒體挖掘價值和產業拓展的優勢。正是看中了這一特質，《永康日報》就借梯上樓利用報社權威、可信的品牌優勢，設立了永報佳緣工作室。

永報佳緣實行會員制，現已有會員近千人。一年多時間已有十多對青年男女訂婚定姻。操作上以“活動+新聞”的模式進行，以活動為抓手，營造青年男女交流互動的機會和空間，讓他們在活動中熟悉了解，產生感情戀情，進而步入婚姻的殿堂，嚴格規避目前社會上那些以婚托作假的坑蒙拐編。報紙每周一版、新媒體同步跟擴散傳播，介紹佳緣的活動和講述會員的愛情婚戀故事。

經過一年多時間的實踐，目前工作室已成功舉辦各類大型活動十多場、小型活動三四十場，如去年的牽手影院花好月圓青年見面會、鮮花草坪公交車、會員暢游情人節活動、唐先油菜花節活動、“五月鮮花·永報佳緣綻放”大型交友活動、“浪漫戶外旅游相親”活動、“我是麥霸K歌大賽”活動、磐安避暑納涼交友會、離異人群的交友活動和今年的佳緣灶臺年會、市直機關“我愛我家·幸福有約”活動等。一般的大型活動之間，常常穿插進行“六人晚餐”“八分鐘交友”等小型活動。基本上做到每月有大活動，一周或雙周有小活動。

今年3月，永報佳緣更是把業務拓展到了市直機關，聯合市委宣傳部、市總工會、市婦聯、團市委等七家單位，成功舉行了戶外婚介活動，有150多名在機關單位工作的單身青年參與。活動中，七家單位的負責人受約擔任了永報佳緣的“婚戀觀察員”。

永報佳緣在賺足了眼球贏得了人氣以后，商家就很快相中了這個平臺。他們有的提供場地、人力物力和財力，有的愿意與佳緣直接合作。于是，營收問題迎刃而解。2015年，永報佳緣工作室完成營收近30萬。今年，基于目前在永康已有一定名氣，會員已近千名，佳緣工作室開始由婚介逐漸向婚慶拓展，擬與《永康日報》的電商平臺合作，開發包括售賣喜糖、旅游線路、婚慶飾品和婚慶禮儀等項目。

實踐感悟：圍繞高端群體粘住“白骨精”

婚姻大事在當下快節奏的社會中，問題越來越突出。它不光讓那些“圣斗士”們憂郁煩躁，也讓有的家長茶飯無味寢食難安。眼下的剩男剩女已不是幾十年之前的情況，他們不是因為條件不好找不到對象，而是因條件太好高不成低不就或因為工作太忙交際圈太窄造成的，有不少是寫字樓里被稱為“白骨精”（白領、骨干、精英）的人物，他們中的很多人或是事業有成，或為意見領袖，媒體抓住他們，能有效帶動一大批人。拓展這樣的項目，既是一件功德無量的大好事，為社會和民眾排憂解難，又為自己拓展了報道領域和擴大了影響，還能創收，投入少風險小見效快，可謂是一石三鳥之高招。

三、搭臺唱響“永康好聲音”，挖掘社會民眾的草根服務

永康外來員工很多，新永康人這個階層如何開發，一直也是《永康日報》關心的焦點。2015年下半年，經過調查摸底，《永康日報》策劃了一檔原本屬于視頻媒體強項的節目——首屆“永康好聲音”。活動不設任何條件，不收報名費，只要熱愛唱歌，愿意上臺一展歌喉的人，都可參與。報社通過報紙和微信微博以及永康新聞（APP）大力宣傳助推。一時，報名者踴躍。

為營造良好的大眾娛樂氛圍，主辦方把四場海選賽設在永康最熱鬧的戶外舉行，邀請國內、省內有一定知名度的音樂專家現場打分P K。每場參與者達上百人次，比賽現場接受選手報名，參與下場海選。海選賽觀眾不用買票，結果，每一場都非常轟動，效果十分理想。由于永康區域不太大，觀眾都是呼朋喚友、扶老攜幼而來，有的是趕了幾十公里路從鄉下來觀看。四場海選賽每周六均舉行一場，通過口口相傳，觀眾一場比一場多，人氣爆棚，累計達上萬人次。

首屆“永康好聲音”，對戶籍人口只有五十多萬的永康來說，影響力一炮打響。接下來，復賽和決賽同樣精彩，順利產生了冠亞季軍和十強。對產生出來的獲獎選手，報社均和他們簽下一定時間的演出合同，組建團隊赴社區鎮街，利用散布各地的文化禮堂巡回演出。既達到了豐富農村精神生活，又擴大了媒體的影響力的效果，同時還可產生一定盈利。

在這場歷時兩個多月的“永康好聲音”操作過程中，冠名商永康中科房地產開發有限公司也頗為滿意，收到了意想不到的效果。而主辦方通過冠名，合作伙伴贊助等方式，增加了40萬元的營收和一定的利潤，擴大了媒體的影響，鍛煉了隊伍。

實踐感悟：營造大眾娛樂瞄準“新生代”

互聯網時代有句名言：“得草根者得天下”，意即攏住草根，就可辦成大事。實際上，媒體社區化探索也是一樣的道理，這也是這項活動成功的主要原因。“永康好聲音”以零門檻為前題，營造一個大眾娛樂平臺，在新春佳節前夕讓全城嗨了五六十天，上萬市民和新永康人參與，其影響力不可小覷。期間，也正是報紙發行的高峰，活動能有效促進報刊的征訂。此外，活動本身也賺到了營收和利潤，實現了雙贏。

四、開辟社區化“家園”版面，盯住尋常百姓的個性服務

《永康日報》從今年開始，在辦報模式和理念上又邁出了探索性的一步。結合新一年的全媒體改版，把原先的16個版面一分為二，前8版主要是時政經濟新聞板塊，后8版主攻社區服務，取名“家園”。主要包括家有喜事、8890、永報佳緣及永康新發現等版面。在兄弟縣市報的啟發下，從1月26日開始，由社區工作室推出了全新的“家園——家有喜事”版面。

“家有喜事”報道群體主要是尋常人家中的喜事，如結婚訂婚、入校求學、創業園夢、生子添丁、游子歸根、鄰里聚會，甚至找到理想的工作、評上職稱、光榮退休等都是我們的采寫目的。一周三個版，每版一個家庭或一個人，只要是一件喜事，當事人愿意與大眾分享，都可以。目前，已出版了二十多期，效果理想。

版面上，分割成三大板塊。除了稿件這一核心內容外，還有其他創意。首先，為充分體現讀者參與性，在“家園”的小報頭上，進行了創新。“家園”的“家”字，每期一換，字由讀者來寫，一般更多的是由版面的采訪對象自己或親人來寫，不求字有多好看，只求真情實意。同時，由書寫者寫一句話，說出自己對“家”的感悟，刊發在小報頭邊上。其次，版面的下方留出一個留言區塊，給采訪對象的親朋好友或兄弟姐妹、同學同事刊發祝賀的賀辭、建議和想說的話，而這塊內容，報社收取廣告費。該版面原則上不上其他廣告，但能實現人、版、費的統一。目前，影響力已初現，也有一定的營收產生。

因為版面基本上都是寫故事寫人文的內容，可讀性很強，也非常適合新媒體推送。新媒體發送后，點擊量和轉發率都很高，助推了這個欄目的影響。“家有喜事”專刊一經推出，馬上在讀者中引起較大反響，已經有人上門主動上門要求分享他們的喜事了。

實踐感悟：盯住個性需求做大“朋友圈”

人們一直把媒體認作是精英行業，是一種精英辦、辦給精英看的游戲。盡管媒體人一直在叫著“要貼近讀者”，但到底如何貼近呢？我們認為，“家園”的做法是一個很大膽的實踐嘗試。這里寫的稿件，沒有新聞學上的“五要素”，有的甚至根本談不上是新聞，但讀者愛看，看后還口口相傳，進入社區輿論場。從采訪對象的視角來解讀，當某個人或某個家庭一旦有喜事，總想與人分享。此前，最多也是個拍照在微信“朋友圈”里曬一下，現在登到報紙上去，變得“高大上”了，自然是美滋滋的。從這個角度去看，也可理解成是自媒體的紙化路徑。

（作者是《永康日報》常務副總編）

編 輯陳國權 24687113@sina.com

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