朋友圈與微信公眾號的影響力

□ 文/王凌竹

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朋友圈與微信公眾號的影響力

□ 文/王凌竹

內容提要 在人際傳播、網絡傳播等多重要素作用下，微信公眾號若要實現大眾傳播信息的較高到達，應抓住操控信息、自主選擇的權力主體，即微信訂閱號受眾，同時綜合運用多種傳播策略。本文參考企鵝智庫以及相關調查數據，結合微信公眾號“海油思享匯”“海油螺號”和“石化黑板報”“中國北車”等實際運營中的部分信息，確立了爭取朋友圈轉發的信息傳播策略。

關鍵詞微信公眾號 朋友圈 議程設置 病毒式營銷

一、微信發展為微信公眾號注入“彈片文化”特性

微信強勢發展，成為大眾社交首選的同時必然步入信息飽和、同質、過載階段，也就是托夫勒在《第三次浪潮》中提到的“彈片文化”社會，即社會處在密集而快速的信息“彈片”中。

微信的“彈片文化”傳播生態特征主要表現在微信公眾號上，微信公眾號最初誕生的目的是為了給微信用戶提供“談資”，提高用戶可閱讀、可分享的內容。但今天，微信公眾號面臨的是內容和數量上的泛濫。

根據企鵝智庫提供的數據，2015年底，微信公眾號數量已突破1000萬個，關注微信公眾號的用戶達到了近80%。在這些幾何級數累增的公眾號中，其推送的內容正表現出重復化、同質化等特點，微信公眾號的新增功能原創聲明也能印證信息同質、重復的嚴重性——2015年4月，在微信公眾號推出原創聲明功能之前，《微信公眾平臺關于抄襲行為處罰規則的公示》指出，自2015年2月3日以來，微信公眾平臺累計刪除抄襲侵權內容32000余篇，處罰公眾帳號497個。

在任何媒介生態中，“彈片文化”難以避免，如若微信公眾號 “彈片文化”愈演愈烈，進一步促進“觀念的迅速更新、一元觀念被多元觀念取代、更具不安定感和奮爭感”，［1］但也會 “刺激人的主觀能動性”，［2］因為“信息的飽和只能是相對的，人類智力進化是在不斷突破信息飽和的過程中實現的，因此，雖然信息‘彈片’橫飛，但信息的操控者永遠是主動者”。［3］如果確立了人終究是信息的駕馭者，我們就應該找出“彈片”橫飛之下，操控微信公眾號信息傳播的權力主體，他們將決定信息的有效到達效果。

二、二級傳播者即微信訂閱者才是操控信息的權力主體

在報刊、廣播、電視等媒體聚合而成的大眾傳播生態環境下，一級傳播者占有絕對主導權無可厚非，他們是信息發布者，受眾如“靶子”一樣被動接受信息，信息到達受眾之后即完成了傳播的基本過程，傳受雙方很難再有更多互動空間。

但對于微信公眾號而言，盡管其符合大眾傳播的核心特點，首次傳播路徑仍為從點到面，但因微信在產品功能上做出了限制信息分享，導致微信的大眾傳播能力較弱。

“說是弱大眾傳播，一方面是微信不能像傳統的電視、報紙、電臺一樣，對受眾進行大規模的信息生產和傳播，甚至也不能像微博等新媒體一樣形成公眾平臺，營造輿論熱點，，讓新聞持續發酵；另一方面，微信的大眾傳播是通過公眾平臺和朋友圈來實現的，受到訂閱人數和朋友圈半封閉的傳播影響”。［4］但就是因為這兩重限制，也使微信公眾號在完成“弱大眾傳播”后，次一級的人際傳播、大眾傳播、營銷式傳播真正開始。

當微信訂閱號的文章對外推送成功后，受眾的身份便開始模糊，他們既是微信公眾號的訂閱者，也是二級傳播者，強迫將其接受的標準化信息進行傳播的模式已不復存在。他們對收到的微信公眾號大眾傳播信息進行選擇后——傳播轉發到朋友圈，視為一次大眾傳播；轉發到微信好友，則視作人際傳播；如果經過了N級傳播，可謂一次傳銷式傳播，如圖1所示的傳銷式傳播示意圖。

對微信公眾號信息傳播的全過程進行分析后，筆者發現，在決定信息傳播的有效到達時，微信公眾號訂閱者比傳統的大眾傳播受眾擁有明顯的主導權，因此，微信公眾號的訂閱者才是操控微信公眾號信息傳播的權力主體。

三、微信公眾號閱讀主要來自朋友圈

從調查結果可以看出，1000萬微信公眾號的海量信息中，80%的用戶傾向于從朋友圈里發現內容，更為通俗的理解是，出現在朋友圈里的文章被重復閱讀和二次被轉發的概率較高，文章有效到達指數（閱讀量、點贊數）較高。

微信公眾號“海油思享匯”“海油螺號”及“石化黑板報”的后臺數據也證明了轉發、分享到朋友圈對信息有效到達的直接作用。前兩者由中國海油新聞中心相關工作人員運營，“石化黑板報”的運營人員為中國石化企業宣傳部工作人員，三個微信號的粉絲量都在1.5萬左右。

微信公眾號“海油螺號”剛剛開辦、粉絲量不到3000人的情況下，推送的一篇文章《如果我在海油遇見你》讓無數女性粉絲心動，引發狂熱轉發，后臺顯示轉發次數為1292次，閱讀量卻達到了36065次。“海油思享匯”2015年7月31日推送的文章《你不知道的海油秘密》，其閱讀量為28730次，被轉發了1582次；閱讀量達到14218次的文章《血淋漓的數據告訴你三桶油的日子有多難！》轉發量為707次。根據微信公眾號“石化黑板報”運營者提供的數據，其2015 年6月24日推送的《看看看，這都是中石化干的“好事”！》閱讀量達到43254次，其后臺轉發量高達3000余次。

可以看出，即便上述公眾號推送的大眾傳播信息可能淹沒在“彈片”之下，即使后臺粉絲數沒有達到一定數量級，閱讀量在1000—3000之間徘徊、難以破萬，如果這篇文章足夠優質、擊中粉絲心理要害，就會在朋友圈掀起轉發高潮，進而實現高效的信息到達。

“這些信息經由數不清的朋友圈進行病毒式傳播，依托強紐帶的關聯形成的共同‘趣緣’，使相當規模的人群得以通過傳遞資訊而鏈接起來，最終形成‘輿論網’，把目標受眾‘拉’進來，原始信息的影響力由此得到劇烈的擴張”。［5］因此，要實現高效的信息到達，還是要刺激微信訂閱者主動轉發朋友圈。

四、刺激受眾將大眾傳播信息轉發至朋友圈

在傳播學經典的“使用與滿足”理論中，受眾使用媒介的心理傾向起著重要作用。微信使用體驗中，用戶本身的心理因素、情感態度對微信使用的影響力不容忽視。“用戶使用微信不是一種簡單的媒介接觸行為，而是有 ‘自我價值的實現’、‘情感表達的需要’和‘娛樂游戲的需求’”［6］。

這一經典理論落實到朋友圈轉發導向下的內容運營就是“有用”。何謂有用？閱讀量基本達到10萬以上的丁香園系列公眾號運營者認為，有用的內容與現實問題緊密相連——一個人身體不好，對養生類文章關注就會很高；一個人平時使用手機支付比較多，看到一篇防止手機詐騙的科普，自然會重視；股市震蕩明顯，炒股類的文章就火到不行；這些其實都是自我價值的實現，微信受眾只有從微信公眾號獲得滿足自身生理或心理需求的信息才會轉發。比如，《入職海油后竟會遇到這些！》一文之所以轉發率高，也是因為它為即將入職海油或者有意向入職海油的員工提供了不必到處打聽就可獲得的實用信息。

“有用”還表現情緒發泄，這對應的是使用與滿足理論中的“情感表達的需要”，賓夕法尼亞大學市場學助理教授J o n a h Berger通過實驗發現，《紐約時報》上刊登的情緒類文章被轉發率最高。具體而言，能激發讀者正面情緒的文章一般都被廣而傳之；而激發負面情緒的文章中，引起焦慮和憤怒等負面情緒的內容會提高傳播率，而其他諸如引發悲傷情緒等的則會降低傳播率。比如，在微信公眾號“海油螺號”推送的《如果我在海油遇見你》一文在粉絲數不到2000的情況下，7日閱讀量高達35843，就是利用一個群體對所屬單位依賴，很好地傳遞了個人對企業的正面情緒。

圖1

微信公眾號在傳播過程中，也可適當進行議程設置，引導受眾完成朋友圈轉發。重大新聞本身蘊藏著巨大的新聞價值，但要把新聞價值充分挖掘，并發揮到極致，就得進行適度的策劃和造勢。2014 年“北車微信”圍繞“開往世界杯的中國地鐵”“中國地鐵登陸美國波士頓”等重大新聞事件進行了充分的策劃，取得了較好的傳播效果［7］。

2016年1月9日，中國海油等多家單位完成的“超深水半潛式鉆井平臺研發與應用”項目獲2014年度國家科學技術進步獎特等獎，習近平主席為獲獎代表頒獎。借獲獎機會，“海油思享匯”微信運營團隊專門制作H5頁面，該H5頁面被海油外部很多受眾轉發，最終達到了22萬次以上的傳播效果，讓更多人了解這一海上鉆井平臺何以獲得特等獎，也讓大家了解海洋石油工業神秘的海上作業情況，這很大程度上得益于提前的周密策劃。

除了在使用與滿足、議程設置指導下刺激訂閱受眾，還可采取病毒式營銷策略。病毒營銷在理論上是零成本的，具體操作上就是把無害文案變身“病毒”文案。怎么做呢？可用7大杠桿把信息撬起來，像情感、情欲、情緒、恐懼、炫耀、擔憂、對知識的渴求等等。

舉個例子，中海油生產瀝青，一般人平時不會注意到這種東西，但這些瀝青鋪上了長安街，參與了“9·3”閱兵，受眾的反應可能是“這個了不起”，這就是讓人無法抵擋的所謂“病毒”。

而“病毒文案”是有衡量指標的，即“病毒系數”。微信文章發到微信朋友圈，如朋友總量是100，有1個人轉，那么“病毒系數”就是1；有2個人轉，“病毒系數”就是2，這就具有“病毒性”了，如果是10個人轉，那“病毒系數”已經很高了，微信公眾號運營者要想方設法用7大杠桿把“病毒系數”拉起來。

（作者單位：中國海洋石油總公司新聞中心）

注釋：

［1］ ［2］ ［3］戴元光，金冠軍.傳播學通論［M］.上海：上海交通大學出版社.

［4］李陽.微信傳播機制研究［D］.西南大學碩士學位論文，2014-6.

［5］熊忠輝，程剛，微信的傳播模式及其對輿論生態的影響［J］.新聞戰線，2015（3）

［6］韓曉寧，王軍，張晗.內容依賴：作為媒體的微信使用與滿足研究［J］.國際新聞界，2014（4）.

［7］張勇.企業公眾微信的運營與策劃——以“中國北車”公眾微信為例［J］.科技傳播，2015（1）

編 輯梁益暢 46266875 @qq.com

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