受網(wǎng)購(gòu)沖擊業(yè)績(jī)下滑關(guān)閉大批門店 流行美IPO擬募資2.7億元仍建新店

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為購(gòu)買產(chǎn)品的顧客提供長(zhǎng)期免費(fèi)頭部造型，流行美的這一營(yíng)銷模式可謂獨(dú)特，但電子商務(wù)的發(fā)展已使消費(fèi)者可低價(jià)網(wǎng)購(gòu)公司產(chǎn)品，流行美業(yè)績(jī)下滑，關(guān)閉大批門店。這一狀況下，流行美卻仍計(jì)劃將IPO募資用于新建門店

IPO開閘后，各類企業(yè)紛紛向證監(jiān)會(huì)遞交招股說(shuō)明書，希望通過(guò)上市獲得資金支持，擴(kuò)大企業(yè)知名度。這當(dāng)中，一家賣“發(fā)飾”的企業(yè)也在IPO大門外排起了隊(duì)。這家公司全稱為廣州流行美時(shí)尚商業(yè)股份有限公司（下稱“流行美”），在全國(guó)有近3700家門店，主要依靠出售發(fā)飾與化妝品獲得收入，并為購(gòu)買商品顧客提供長(zhǎng)期免費(fèi)頭部整體造型服務(wù)。

然而，有著龐大線下銷售門店的流行美2015年業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑——凈利潤(rùn)同比下降53.51%。業(yè)績(jī)下滑原因是因?yàn)槭艿胶暧^經(jīng)濟(jì)增速放緩和電子商務(wù)的雙重夾擊，這本不難理解，但奇怪的是，在招股書中披露利潤(rùn)下滑來(lái)自于電子商務(wù)沖擊的流行美，卻還計(jì)劃將募集到的2.77億元用于新建門店。

業(yè)績(jī)滑鐵盧式下滑的流行美計(jì)劃未來(lái)如何化解電子商務(wù)的沖擊？成功上市后，若新建門店大面積業(yè)績(jī)不景氣，流行美將如何應(yīng)對(duì)？就以上相關(guān)問(wèn)題，記者向流行美發(fā)送采訪提綱，該公司董秘辦公室一位工作人員在電話中對(duì)記者表示，公司尚在緘默期，無(wú)法對(duì)采訪問(wèn)題做出回復(fù)。

營(yíng)銷模式獨(dú)特 靠服務(wù)來(lái)賣“產(chǎn)品”

流行美成立于2007年，其前身名為“美尚有限”，是一家經(jīng)營(yíng)時(shí)尚飾品和化妝品的連鎖企業(yè)。流行美所出售的時(shí)尚飾品主要為發(fā)飾，該公司在招股書中介紹其為“以發(fā)飾品為主的品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)”，所售發(fā)飾品包括馬尾夾、皇冠、插梳、大爪夾、小爪夾、豎夾等。而該公司還曾簽約一線女星范冰冰擔(dān)當(dāng)其代言人，后者曾佩戴多款流行美發(fā)飾拍攝多組照片展示產(chǎn)品。

與人們通常印象中賣發(fā)飾的企業(yè)不同，流行美并非僅將發(fā)飾置于柜臺(tái)供顧客挑選購(gòu)買，購(gòu)買其發(fā)飾的顧客還可在其各大城市購(gòu)物中心所有門店中享有免費(fèi)頭部造型服務(wù)。可以說(shuō)，流行美是靠服務(wù)來(lái)賣產(chǎn)品。該公司在招股書中如此介紹其業(yè)務(wù)模式：“本公司的產(chǎn)品銷售是建立在消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的“黏性”基礎(chǔ)上，通過(guò)服務(wù)與產(chǎn)品銷售的結(jié)合，增加產(chǎn)品的附加值，與傳統(tǒng)只賣產(chǎn)品的公司存在較大不同。”

之所以采取這種與業(yè)內(nèi)其他發(fā)飾品企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)模式，在流行美看來(lái)，其產(chǎn)品可通過(guò)提供長(zhǎng)期免費(fèi)盤發(fā)和化妝服務(wù)來(lái)吸引顧客達(dá)成二次消費(fèi)或多次消費(fèi)，這種“體驗(yàn)式”營(yíng)銷模式有著較高的“黏性”，方便積累忠實(shí)顧客群。

采取體驗(yàn)式模式的流行美已具備較大規(guī)模，招股書中披露，截至2015年12月31日，該公司已有3692家線下門店。

“服務(wù)”推高售價(jià) 網(wǎng)絡(luò)卻可買到大批低價(jià)品

有著龐大的線下門店，用服務(wù)提升產(chǎn)品附加值的流行美依靠高售價(jià)實(shí)現(xiàn)了較高的毛利率，其招股書中顯示，2015年其毛利率為57.62%。那么，流行美產(chǎn)品的售價(jià)究竟有多高？

記者在北京市天通苑龍德廣場(chǎng)一層的一家流行美門店看到，長(zhǎng)約5～6米的柜臺(tái)中，有約一半的空間被各類發(fā)飾占據(jù)，而當(dāng)中看著最普通、體積小巧的小爪夾售價(jià)也達(dá)到160元以上，插梳售價(jià)多超過(guò)300元，當(dāng)中不少售價(jià)超過(guò)500元。

該門店約有4位服務(wù)人員，都身著統(tǒng)一服裝，且都熟悉頭部造型。服務(wù)人員也不斷以可長(zhǎng)期享有免費(fèi)頭部造型向記者推銷其發(fā)飾品。但記者隨后在淘寶中搜索到大量以低廉價(jià)格出售流行美發(fā)飾的店鋪，并且在搜索頁(yè)醒目標(biāo)出“全國(guó)專柜驗(yàn)貨、免費(fèi)盤發(fā)”。

記者在淘寶上一家出售流行美四齒插梳的頁(yè)面看到：門店中售價(jià)超過(guò)300元的流行美四齒插梳，這家店的售價(jià)僅為59元。

似乎流行美并未能防止這些網(wǎng)購(gòu)商品的顧客去線下門店享受免費(fèi)盤發(fā)服務(wù)，多位買家留言其已憑借網(wǎng)購(gòu)到的發(fā)飾在流行美門店里讓盤發(fā)師免費(fèi)做了頭部造型。

傳統(tǒng)門店盈利不佳 卻要募資新設(shè)門店

大批消費(fèi)者可從網(wǎng)絡(luò)低價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品、龐大線下門店的維護(hù)亦帶來(lái)大量成本支出，而這些都對(duì)流行美的業(yè)績(jī)?cè)斐刹恍〉挠绊憽?/p>

2015年，流行美首次出現(xiàn)關(guān)閉門店數(shù)量超過(guò)新設(shè)門店的狀況，該公司在這一年共關(guān)閉193家門店，與此同時(shí)，新增的門店數(shù)量卻僅為171家，門店數(shù)量?jī)魷p少2.39%。對(duì)此，流行美在招股書中透露：“傳統(tǒng)線下商城超市及百貨的客流量下降、同時(shí)由于店鋪與人力成本的上漲、在一定程度上影響了加盟商開店的積極性，甚至部分店鋪因盈利不佳被迫關(guān)閉。”

門店數(shù)量減少的流行美在2015年業(yè)績(jī)也明顯下滑，其營(yíng)業(yè)收入同比下降21.44%，凈利潤(rùn)同比下降53.51%，在這一狀況下，有著近3700家門店的流行美2015年凈利潤(rùn)僅為4166萬(wàn)元。

流行美將業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)為：“由于網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)迅速發(fā)展的沖擊，直接影響了公司及加盟商的零售終端成交量。”

然而，業(yè)績(jī)下滑、門店數(shù)量減少的流行美卻仍計(jì)劃將上市后募集到的大部分資金用于開設(shè)新門店。該公司此次計(jì)劃共募資4.2億元，其中將有2.77億元用于“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及支撐體系建設(shè)項(xiàng)目”，如何升級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)？簡(jiǎn)單說(shuō)就是開新店。流行美在招股書中披露這2.7億元將用于“在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)143家加盟服務(wù)中心”。

現(xiàn)有的蛋糕都在減少，卻要拿錢做新蛋糕，這種做法是否會(huì)使流行美的業(yè)績(jī)每況愈下？對(duì)此，流行美在招股書中提醒：“互聯(lián)網(wǎng)依托其渠道和信息優(yōu)勢(shì)，使傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)發(fā)生分流，對(duì)公司業(yè)務(wù)造成一定沖擊。受上述風(fēng)險(xiǎn)影響，發(fā)行人上市當(dāng)年收入可能出現(xiàn)大幅下滑，可能會(huì)出現(xiàn)凈利潤(rùn)下降50%的風(fēng)險(xiǎn)。”