巔峰“奶戰”：行業重塑，誰主沉浮？

張旭

在嬰童業，多年來國內市場一直是劣幣驅除良幣，今天，隨著奶粉新政的出臺將徹底改變這種局面。

在劣幣被剔除出市場之時，沖擊最大的一定是中小乳企以及嬰童店。隨著中小奶制品企業的逐步退出，嬰童店依靠山寨品牌獲取暴利的時代也將終結。

與此同時，海淘奶粉的關稅開征，顯然，行業正走在重塑的道路上，中國大牌乳企誰能在這場巔峰之戰中奪魁？

奶粉“新政”，革了命救了命

2015年底，被稱為史上最嚴厲的奶粉“新政”出臺，預留給乳企半年的調整期，至此，大中小乳企品牌無一例外地卷入到一場瘋狂的去庫存大戰中。“出臺奶粉新政，目的是解決行業暴露的問題，也是三聚氰胺事件后的一系列國家加強監管與治理行業的收官動作，從標準和監管都堪稱全球最苛刻。”貝因美創始人謝宏就新政出臺如此闡述。

隨著新政出臺，可瑞康奶粉已經退出中國市場。“新政最大的影響不是來自對奶粉配方的限制，而是嚴格的監管制度。對企業而言，在質量生產（風險）方面有較大壓力，12個月只要有兩次以上的質量和技術不合格，就會被吊銷生產許可資格。”謝宏說，“吊銷是指企業不能再申請生產許可，而以前的處罰是注銷，注銷還可以再申請。”

苛刻的新政正在攪動配方奶粉市場，大部分乳企都面臨較大壓力，部分進口奶粉已經暫緩了進入中國市場的步伐，而低價“洋奶粉”的時代也已宣告終結。對于國內外大牌乳企而言，則意味著新的發展機會。“多年來，貝因美一直是中國食品的安全模范生，我們支持新政的落地，這樣就可以把我們真正優秀的‘國際品質，華人配方好產品給到更多更廣泛的消費者。”謝宏說，“新政也有不合理的一點，在限制配方的時候沒有按照產能規模，但是我認為整體是正確的。”

有專家預判，在未來一段時間，將有四分之三的奶粉品牌從市場上消失，伴隨倒下的還有依靠山寨品牌支撐門店運營的嬰童店。“山寨奶粉銷售在這個渠道上占比達到40%～50%，隨著海淘及消費行為的改變，會對它們產生較大的沖擊，很容易轉型失敗。”謝宏說，“坦率地講，依托山寨品牌生存的時代一去不復還了，在工廠和品類資源相對稀缺的當下，嬰童店需要根據市場實際需求進行轉型升級，以應對未來競爭環境、消費行為的改變。”

顯然，這兩年似乎有點癲狂的乳企，將隨著毫無底線的廝殺被終結而逐步恢復健康，大牌爭霸的新時代悄然來臨。

謝宏說，“新政最大的好處，是讓行業競爭回歸到行業發展的本質——品質驅動”。

渠道裂變，從博弈到共贏

在渠道多元化的今天，眾多知名品牌都在轉型的道路上摸索，平衡不同渠道的利益訴求是一個命題。“目前最佳的解決方案是O2O模式。”謝宏說，“用簡單的品類區隔來應對線上線下是短視的，因為不同渠道的產品流動是不可控的。”貝因美的策略是借力第三方線上平臺和自建線上平臺，并與線下形成連接，構建O2O模式來應對渠道的變化。“我們在天貓、京東等線上平臺布局了官方店鋪，并授權代理商合作，而集團公司推出的‘媽媽購平臺則是為客戶直接提供更專業的O2O平臺。”謝宏說，“媽媽購是全開放的，并獲得經銷商和諸多品牌支持，它們可以在線上獲取訂單，顧客則可以線上支付線下體驗或收貨。”

謝宏說，“做平臺就要做丙方，獨立運營，規則公開透明”。品牌企業如果依靠自身的品牌來運營平臺難免受到鉗制，獨立運營的“媽媽購”，一方面對貝因美品牌形成新渠道的支撐；另一方面又形成綜合銷售平臺，以多品牌多品類來提升流量的同時并獲取經銷商的信任。

“我們提倡股東、合作伙伴、顧客、社會、員工五大價值統一，最終實現多方共贏。”謝宏說道。

經銷商轉型，找對品牌最重要

隨著山寨奶粉品牌的退出，嬰童店的轉型升級必然來得迅猛。在謝宏看來，嬰童店如果想在未來生存下來，必須做到“四化”：專業化、特色化、連鎖化、O2O化。

只有專業才能提升運營能力和服務能力，只有特色才能吸引回頭客，而連鎖化則是通過資源整合實現規模效應，O2O模式則能吸引新生代消費者。最終，拒絕盲目地跟風，以工匠般的創新精神來迎接美好的未來。

支撐向“四化”轉型升級的核心是產品，顯然尋找到合適的品牌達成合作將是嬰童店新的使命。那么什么才是好的品牌呢？“安全、品質過硬、市場生存周期長的品牌是首選，貝因美倡導長久的生意、合理的利潤、誠信的經營。新的時代，短期暴利不會長久，行業拒絕投機心態，只要誠心經營，就能獲得長久的市場。”謝宏總結道，“經銷商選擇品牌，要看企業的背景、專業度、可續性以及企業的政策、聲譽、口碑，持續的創新能力。未來，只有依靠品牌、體系、聲譽、創新才能可持續發展。”

中國智造，乳企制勝未來之路

誰能抓住新生代消費群體，誰就能在未來的行業內勝出。乳企需要以持續的創新升級來獲取他們的青睞，而從傳統的沖泡奶粉向標準化、無污染消費邁進定然是發展方向。

貝因美的智能沖奶系統又搶先了一步。

“智能沖奶系統，解決的是0～3歲兒童消費安全、便捷的問題。”謝宏說，“包括膠囊沖奶機、膠囊奶粉、APP等，與智能手機關聯，消費者可以全程跟蹤嬰幼兒奶粉的攝入量、時間、營養吸收。”同時，解決了消費環節對奶粉二次污染、濃度配比不精確、溫度不合理的問題，通過科學的濃度配比，合理的水溫控制，再加上APP系統，及定時沖調，便捷了夜間喂奶的同時還減少了孩子哭鬧。

這款備受90后奶爸奶媽們歡迎的產品上線眾籌三天，上萬人響應，市場反饋積極。“今年6月底，該套產品將正式上市。”一方面，貝因美通過眾籌等較為流行的手法來試探市場回饋；另一方面，為渠道提供多樣化產品，既迎合了新的消費形式又為經銷商帶來了利潤。

顯然，中國智造之于乳企而言，將是新的戰略發展方向。根據客戶需求開發創新產品，并實現差異化的產品競爭，貝因美為了保障中國智造的先進性，制定了高標準，建立了完整的研發體系，嚴格保證產品品質。“堅守‘國際品質，科技配方的理念。”謝宏說，“我們有自己的研究院，并將持續提升研發實力，為中國智造的創新去探索，為行業的發展做出貢獻。”

中國智造必將成為行業未來發展方向，而迎合消費新的需求的產品和訴求安全的產品在奶業市場定然會在未來成為主流。“以華為為榜樣，做奶粉業的華為，以創新精神，享譽世界”是貝因美的戰略發展目標，隨著貝因美“中國智造”能力的持續升級，這一天終歸會到來。

貝因美創始人謝宏出身高校無菌室，在業內以嚴謹出名。出身決定性格，性格決定行為，貝因美對產品的嚴苛要求深深地烙上了謝宏的影子。這也是貝因美20多年來，從小到大，從弱到強，再到率先實現組織和渠道變革的背后驅動力。卸掉曾經成功的武器，需要極大的勇氣和魄力，它再一次趕在了其他競爭對手前面感受到了“痛處”，但先人一步的轉型變革是為了更為美好的未來。

戰略上的半步領先，體現在市場上就是快人一步的攻城略地。“企業經營是馬拉松式的，沒有終點，永無止境。”謝宏信心滿滿，信念堅定。

作者為銷售與市場雜志社高級研究員