“隱者”綿儷：引導(dǎo)面膜制造市場20年

言悅

護(hù)膚品由原來的附屬品，轉(zhuǎn)變?yōu)榭煜罚俎D(zhuǎn)變?yōu)樯畋匦杵罚@個(gè)市場很大。雖然競爭激烈，卻讓人滿懷希望，一款有生命力的產(chǎn)品一定能有更高的市場占有率。

作為經(jīng)常光臨屈臣氏門店的消費(fèi)者，你最不可能忽略的一款產(chǎn)品，就是陳列位最好的自有品牌燕窩系列面膜。這個(gè)連續(xù)九年穩(wěn)居系統(tǒng)零售銷量冠軍寶座上的大單品，早已被視為屈臣氏面膜中一個(gè)最具優(yōu)勢的代表。

只是太多人不知道，屈臣氏為這個(gè)單品提供了品牌與市場機(jī)會(huì)，與其合作16年的OEM商綿儷，為此輸出的則是純熟的研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)。

與屈臣氏合作的16年，成為綿儷產(chǎn)品與消費(fèi)者直接溝通的關(guān)鍵的十多年，而屈臣氏最認(rèn)可的，正是綿儷的專注、穩(wěn)定與創(chuàng)新思維。

戰(zhàn)略上專注，打造“有生命力的產(chǎn)品”

好企業(yè)更專注于核心競爭力的提升，著力于為市場提供更好的產(chǎn)品。企業(yè)家則應(yīng)該如吉姆·科林斯所歸納的那樣“像耕田馬，而非表演馬”。

綿儷“專注”，張玉明“耕田”，專注于產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略，專注于一個(gè)細(xì)分的基礎(chǔ)護(hù)膚市場，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化精神。

綿儷專注，源自對(duì)整體目標(biāo)的追求——致力于成為中式護(hù)膚品市場的智造領(lǐng)導(dǎo)者，為全球護(hù)膚品自主品牌提供從研發(fā)到生產(chǎn)的OEM/ODM服務(wù)。這個(gè)一直強(qiáng)調(diào)“只干自己能干的事”的隱形企業(yè)，沒有大跨度進(jìn)入美妝及洗護(hù)，甚至還選擇了進(jìn)一步的市場細(xì)分，開發(fā)以天然及名貴中草藥為基礎(chǔ)的面膜類產(chǎn)品。

20年耕耘一個(gè)領(lǐng)域，用綿儷的發(fā)展邏輯來看，是常態(tài)：經(jīng)常更換市場的企業(yè)，很難成為領(lǐng)先者，“專家勝于雜家”。

專注于產(chǎn)品的縱深開發(fā)，在價(jià)值鏈上做文章。2015年底，綿儷與香港科技大學(xué)共同合作，借助港科大中藥研究院的研發(fā)力量，與既有團(tuán)隊(duì)，共同深度挖掘天然及名貴中草藥化妝品市場。未來，產(chǎn)品的專業(yè)化、專一性非常重要，這是企業(yè)立足市場的根基。這種專業(yè)的差異化，能獲得更高的市場認(rèn)同。

合作中“執(zhí)著”，勝在“有持久性的創(chuàng)新”

過去十幾年與零售商們的合作，使得綿儷與屈臣氏、九芝堂等渠道，建立起了非常微妙的聯(lián)系。因?yàn)榉?wù)專業(yè)，綿儷對(duì)零售商會(huì)有依賴，又因?yàn)楫a(chǎn)品的不可替代，零售商在某些方面同樣依賴綿儷。雙方一直在市場中以共贏的形式存在。

綿儷的產(chǎn)品及技術(shù)經(jīng)由零售商，接觸到了直接消費(fèi)者，消費(fèi)反饋再通過零售商傳遞回來，技術(shù)改進(jìn)、結(jié)構(gòu)提升、包裝更新。在無數(shù)次磨合中，綿儷建立起了成熟的機(jī)制，推出了個(gè)性化產(chǎn)品，形成了新的競爭優(yōu)勢。即便對(duì)最為暢銷的燕窩系列面膜，綿儷也不斷尋求著配方及原料開發(fā)上的創(chuàng)新點(diǎn)。

屈臣氏每年兩次通過第三方檢測機(jī)構(gòu)對(duì)合作伙伴進(jìn)行質(zhì)量審核，管控要求極為嚴(yán)苛。這在一定程度上提升了綿儷的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，他們?cè)谠械漠a(chǎn)品管理基礎(chǔ)上，確立了一個(gè)不成文的規(guī)定，以兩年為一個(gè)周期頻度，進(jìn)行單品研發(fā)上的創(chuàng)新改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求。每一次更新之后，都要考慮，未來兩年市場可能需要什么樣的配方儲(chǔ)備，怎樣才能走到市場的前頭，走進(jìn)消費(fèi)者的心里？

正是這種不斷的適應(yīng)性創(chuàng)新，使綿儷成為屈臣氏自有品牌最得力的合作伙伴。

貼近客戶，尤其是為客戶配置一些以名貴中藥為原料的護(hù)膚品，需要付出艱苦卓絕的努力。作為南方最著名的中成藥老字號(hào)，九芝堂曾提出要求，合作一款中成藥面膜，原料之一是阿膠。這對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橹谐伤幙此朴泄π裕軌虮裱a(bǔ)水，但這些原料能否真正應(yīng)用到護(hù)膚品上，需要不斷測試，不斷調(diào)整，是否能與其他原料兼容？多久能讓消費(fèi)者感覺到效果？

我們常說化妝品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化，看來并不準(zhǔn)確，你的產(chǎn)品之所以被拋入同質(zhì)化大軍，僅僅因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它們并不比競爭對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)秀。綿儷正跳開這一思維，在行動(dòng)上成為巨人。

結(jié)語

綿儷一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在市場上的生命力。張玉明說：“那些真能立竿見影的護(hù)膚產(chǎn)品，不可取；基礎(chǔ)的護(hù)膚產(chǎn)品，最需要的是持久性。”這話的底氣，來自始終堅(jiān)持的產(chǎn)品專注與專業(yè)。

做企業(yè)，需要耐性，也需要調(diào)性。如何在急轉(zhuǎn)彎的市場環(huán)境中取得更多優(yōu)勢，綿儷變革已經(jīng)開始，2016年初，張玉明做了各部門的兼并重組，他要從專業(yè)OEM中跳出來，通過自有品牌看一看，好產(chǎn)品的市場營銷到底應(yīng)該是什么樣的？何況，互聯(lián)網(wǎng)+來了，與消費(fèi)者的溝通，同零售伙伴的溝通一樣，十分重要。“我們有好產(chǎn)品，關(guān)鍵是要打通兩個(gè)市場。”