做一做“互聯(lián)網(wǎng)—”

葉茂中專欄

與其隨著大潮加來加去，不如關(guān)上門回家做做減法，找到企業(yè)真正的核心競爭力在哪里。

當(dāng)其他人都在為無法適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的節(jié)奏而紛紛焦慮，不知道應(yīng)該給企業(yè)怎樣做加法，做什么加法的時候，不如考慮做做減法，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，做一做“互聯(lián)網(wǎng)-”。

在一定程度上來說，營銷的本質(zhì)和戰(zhàn)爭是一致的，都是多方對一個共同目標(biāo)和利益的爭奪。從這個角度來說，營銷可以看成是一種競賽，而競賽就有勝負(fù)。

但從另一個角度來說，營銷和戰(zhàn)爭又不完全相同。戰(zhàn)爭雙方或多方的競爭一般是在一個層面上，是一種此消彼長的對抗戰(zhàn)。但是營銷不完全一樣，在很多情況下，企業(yè)的成功不是比競爭對手做得更好，而是和競爭對手做得不一樣。

我們把打造品牌的關(guān)鍵步驟分成四步：

1.提煉出品牌的核心價值；

2.找到正確的策略表現(xiàn)核心價值；

3.一遍又一遍地重復(fù)；

4.在消費(fèi)者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想。

從我個人的經(jīng)驗來看，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，企業(yè)家因為跟不上時代而焦慮。但企業(yè)背后真正的問題可能并不是不能適應(yīng)時代的發(fā)展，而是還沒有找到企業(yè)的核心競爭力。

在過去很長的一段時間里，依托于中國快速發(fā)展的巨大紅利，許多企業(yè)依托渠道、貿(mào)易、時間差等資源或特殊條件，形成了一定的競爭力，但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)讓信息進(jìn)一步對稱以后，這樣的競爭力就消失了，相反，品牌核心競爭力不足的情況就突顯了出來。

在這樣的情況下，時代的變化必然帶來時代的焦慮。與其隨著大潮加來加去，不如關(guān)上門回家做做減法，找到企業(yè)真正的核心競爭力在哪里。

三個關(guān)鍵問題：消費(fèi)者遇到的沖突是什么？競爭對手的優(yōu)勢是什么？對比競爭對手而言，我們能夠解決得更好的沖突是什么？

有些企業(yè)家覺得，我們是發(fā)展中的企業(yè)，怎么可能比競爭對手做得更好呢？他們有更強(qiáng)大的渠道，更成熟的團(tuán)隊，更響亮的品牌，更優(yōu)質(zhì)的資源。

確實，這些都是現(xiàn)實的問題。但是從品牌的角度來說，競爭對手的強(qiáng)勢之處，往往隱藏著致命的缺點(diǎn)。關(guān)鍵在于，你能不能洞察到消費(fèi)者的沖突，舍棄細(xì)枝末節(jié)，集中火力，攻其一點(diǎn)。

我服務(wù)一個辣醬客戶，地處山東德州。長期做辣椒貿(mào)易和辣椒加工，幾十年辣椒本事，但是卻缺乏做辣醬品牌的經(jīng)驗。然而，我在服務(wù)這個辣醬客戶時，卻大膽地把品牌的競爭對手鎖定為老干媽。按道理來說，老干媽有著全國所有辣醬品牌都遙不可及的品牌力，一個新品牌與老干媽為敵，看起來是非常荒唐的事情。但經(jīng)過細(xì)致調(diào)查和分析，我們發(fā)現(xiàn)了競爭對手強(qiáng)勢之處，消費(fèi)者的兩個沖突：

1.從我們的市場調(diào)研數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者長期在家中備兩種以上醬腌菜。即便是辣醬，消費(fèi)者也希望有所選擇，但是鮮有比肩老干媽的品牌和產(chǎn)品。

2.老干媽好吃，依托于黔系辣椒的獨(dú)特工藝。油爆干辣椒將辣椒中大量的芳香烴物質(zhì)暴露出來，讓人一聞就流口水，好下飯。但吃慣了干辣椒，誰不想吃點(diǎn)新鮮的呢？顯然，這是老干媽辦不到的，因為干辣椒是它的核心競爭力。品牌和產(chǎn)品圍繞這樣的競爭力而構(gòu)建，同時在各地收購的辣椒也只能以干辣椒的形式保存。

不同于老干媽龐大的供應(yīng)商體系，英潮企業(yè)就是辣椒供應(yīng)商出身，有著一手的鮮辣椒供應(yīng)，成為得天獨(dú)厚的產(chǎn)品條件。打蛇隨棍上，我們直接在“鮮”字上下功夫，英潮開始著手產(chǎn)品的研發(fā)。不愧是20多年的老辣椒人，在隨后的產(chǎn)品測試階段，英潮研究出來的辣醬產(chǎn)品，其美味讓公司的貴州同事都大為驚艷。既然口味上不輸給競爭對手，那么我們有什么理由不敢扛起鮮辣醬的大旗呢？

沿著策略和產(chǎn)品特點(diǎn)，我們將英潮的產(chǎn)品直接命名為“鮮椒醬”，并用簡短的物質(zhì)精神訴求結(jié)合，試圖直接切割市場，一分為二：“英潮鮮椒醬，敢為天下鮮！”

“鮮”，就成了這個辣醬品牌獨(dú)秀于林的核心競爭力。沒有趕風(fēng)做微商，沒有在微博和微信上進(jìn)行各種推廣，所有品牌訴求只圍繞一個“鮮”，解決消費(fèi)者的關(guān)鍵沖突。

那么，這樣的“互聯(lián)網(wǎng)-”逆流而上，被“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮淘汰了嗎？

沒有，因為鮮椒醬強(qiáng)大的品牌勢能，在大學(xué)城和自建渠道上取得了驚人的發(fā)展速度，同時，因為產(chǎn)品的獨(dú)特性，和外賣平臺達(dá)成了戰(zhàn)略合作，進(jìn)駐了約9萬家外賣商家，不僅沒有被淘汰，而且是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)上再加一個加號。

我有一個觀點(diǎn)，營銷的手段在不停地變化，但營銷的本質(zhì)沒有變，因為人性是不會改變的。所以無論互聯(lián)網(wǎng)的加號有幾個，品牌都是需要核心競爭力的。當(dāng)品牌核心競爭力不清晰的時候，不妨退下浪潮來，做一做“互聯(lián)網(wǎng)-”，自然會搭上下一班浪潮的，不是嗎？

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）