從干法到玩法

陳禹安專欄

可以預期的是，papi醬的貼片廣告一定會造成極大的影響（標的的數額越大，影響越大），但同時銷售轉化率一定不會太高（標的數額越大，虧損越大）。

近來，網紅papi醬的人氣一飛沖天，可謂是集萬千關注于一身。真格資本、羅輯思維等對其投資1200萬元，占股10%，直接將其估值推到了1億元的高度。隨后，羅輯思維創始人羅振宇親自站臺，為papi醬主辦了一場號稱要打造“新媒體廣告標王”的“廣告招標溝通會”。

羅振宇在這次溝通會上多次提到的“玩法”這個詞引發了我的興趣，其原因并不僅僅是巧合。

隨著互聯網風卷殘云般的迅猛發展，草根大眾在被賦予了前所未有的話語權后，全盤娛樂化的趨勢勢不可擋，對于商業運營的理念與實踐造成了不可逆的巨大影響。我在兩年前對這一趨勢進行深入觀察研究后，提出了“玩具思維”正在取代“工具思維”成為新的主流趨勢的判斷，并寫成一系列專欄文章發表在《銷售與市場》上，并隨后進一步提煉充實，寫成了《玩具思維》一書，引發了業界的關注與響應。一位鐵桿書友（買齊了我所有的書），同時也是羅輯思維的粉絲，還專門寫了一個策劃方案，將《玩具思維》這本書推薦給羅輯思維，希望羅胖能夠在節目中解讀這本書。更為巧合的是，我剛剛應邀在另一家媒體上開設了一個叫作“玩法”的專欄，旨在幫助創業者學會如何運用“玩具思維”來因應時代的挑戰。

在我的思維框架中，“干法”是屬于“工具思維”的，重點關注如何滿足消費者的基本功能性需求，以性價比衡量產品的價值。而“玩法”則是屬于“玩具思維”的，重點關注如何超越產品的基本功能性需求，賦予消費者以特別的感官刺激、情感享受，以玩娛性衡量產品的價值。或者我們也可以說，玩法就是好玩的干法。如果還是以前干巴巴的干法，一定沒法吸引顧客的注意力，更不用說創造后續的銷售了。

羅振宇反復提及“玩法”，顯然也是出于對最新的商業主流趨勢的判斷。而papi醬的自媒體之所以能夠贏得粉絲的追捧，并進而贏得羅輯思維等的關注，也正得益于papi醬采用了“玩法”而不是傳統媒體的“干法”，來生產發布內容產品（包括微博、微信公眾號、短視頻等），并形成自己的特色。

截至目前，papi醬個人微信公眾號擁有粉絲2479513人，微博粉絲超過760萬人，優酷、愛奇藝、騰訊視頻、B站總播放量超過2.9億次，每集平均播放量 753 萬次。其中，點擊最高的一集視頻《有些人一談戀愛就招人討厭》，全網播放量達 2093 萬次。這還只是 papi 醬個人賬號的數據，不包括其他賬號轉發的情況。其微信公眾號保持每周一更新的頻率，單篇閱讀最高220萬次，平均閱讀量80萬次。

顯然，在“玩具思維”的時代，只有順應大趨勢的玩法才能乘勢而上，借勢而盛。羅胖主導的以打造“新媒體標王”為目標的系列活動，實際上也是“玩法”的體現。

這次預熱的招標溝通會，就一反常規，給出了種種限制。首先，參與的企業注冊資金必須超過300萬元，而煙草、白酒、P2P金融、藥品、保健食品、醫療器械等行業企業及醫療機構被拒之門外，不列入招標范圍。其次，溝通會的門票售價8000元一張，限定100張。

拒絕是最好的營銷，也是最好玩的營銷。越是拒絕，越是有人想來玩。100張8000元的拍賣前溝通會門票，3天就全部賣完了。這也讓羅振宇底氣十足地預測，這次廣告招標最終成交價肯定會在1000萬元以上（廣告將于4月21日在阿里拍賣平臺上進行明標競投）。

但引發質疑的是，這次通過拍賣方式進行招標的標的是再傳統不過的視頻貼片廣告。我們不妨細看一下標的的詳細描述：

內容：papi醬視頻貼片廣告

發布時間：2016年5月21日后任意一周的星期一

時長：可商議

發布次數：一次

此外，中標者還可以得到的附加回報有：

1. papi醬微信公眾號第二條位置推送一次，發布時間與廣告貼片發布時間一致；

2. papi醬個人微博轉發一次，發布時間與廣告貼片發布時間一致；

3. 羅輯思維微信公眾號多次推送，其中包括羅振宇60秒語音口播2次，公眾號圖文第一條位置露出1次，公眾號圖文位置露出1次；

4. 如有需要，羅輯思維可應邀對合作進行全程監制。

羅振宇非常自信，這次招標將開創新媒體的廣告標王。僅從影響力和傳播力來看，最終的成交額在1000萬元以上并非不可能。但這也只能算是papi醬和羅輯思維這兩個自媒體內容生產商影響力變現的成功。而我們更加關注的是，投標的企業能否借助papi醬和羅輯思維的影響力，將它們的粉絲成功地轉化為自己的顧客，獲取超過廣告費的收益呢？

這是兩個截然不同的問題。

貼片廣告顯然是屬于“干法”范疇的，這一方法就是傳統媒體最熟悉的套路。而papi醬的特長及特色是“玩法”范疇的。以“玩法”帶動“干法”，其成功概率到底如何呢？

我們不妨來分析一下。

正如前述，作為“玩具思維”的落地實施方法，玩法就是好玩的干法。玩法就是要致力于做一件好玩的事。無論是羅輯思維還是papi醬，都是因為做了一件好玩的事而取得成功的。參與投標的企業希望沾染papi醬旺盛的“玩氣”而成功，則可以視為好玩地做事。

做好玩的事與好玩地做事，存在著根本性的區別。做好玩的事，重點是改變“事”的本身，從不好玩到好玩。而好玩地做事，重點并不在于改變“事”的本身，而只是改變做事的方式。

企業在papi醬短視頻上做貼片廣告，只是一個營銷環節，只是把投放在其他媒體或其他渠道的廣告預算轉到了papi醬的渠道，并不涉及產品本身的改變。這當然會起到一定的作用，但我們必須看到，當下的消費者，不但樂于見到好玩的廣告，更樂于見到好玩的產品。如果企業的產品本身俗不可耐，毫無“玩氣”，papi醬又有多大的把握，能夠將自己的粉絲轉化為投放廣告企業的產品的用戶呢？

一位溝通會的參與者說：“我們希望的是更深度的合作，單純的一次廣告貼片曝光量太小，也容易受其他因素影響。我們認為papi醬更大的價值在于創作能力而非傳播能力。如果只是考量單次傳播能力的話，微信上的咪蒙、微博上的回憶小馬甲等新媒體傳播力量更大，價格上也不會有特別大的差距。”

為了緩解這些質疑，羅振宇反復強調說，papi醬的這次廣告拍賣，跟傳統廣告最不一樣的是四個字：不確定性。傳統廣告招標有固定的播出時間、播出時長和內容限制，但此次廣告時長不確定，播放的具體日期不確定，最終達成的創意也需要跟他和papi醬一起商討創作才能決定，因此也不確定。他還說，整個papi醬拍賣是一個故事，這個故事有懸念、有角色、有沖突，還有力量驚人的諸多細節。拿下了第一次自媒體廣告拍賣的標王，意味著傳統媒體將交出廣告定價權的皇冠和權杖，而你的品牌和形象，都將加入這個故事。

最后，他將其定義為“這就是新媒體的玩法”，并聲稱最后的中標者很可能是“只有在玩法上和組織架構上完全互聯網化的公司以及抱著創業心態的公司”。

總之，一句話，羅振宇和papi醬并沒有給出具體的玩法，他們需要的是企業拿出自己的玩法。可是，這些習慣了“干法”的企業，真的能拿出價值1000萬元以上的“玩法”嗎？

我們應該看到，廣告作為傳統“干法”的重要內容，早已被互聯網徹底改變了。在前互聯網時代，央視的標王確實能起到立竿見影的銷售拉動作用。這一方面是因為消費者尚未成熟，很容易受廣告的影響（當時也是廣告模式的黃金時代），另一方面，央視至高無上的官方性質，具備極大的公信力，而且壟斷地位也確保了黃金時間段的稀缺性。而所謂的新媒體標王，在上述兩點均不能同日而語。那種僅僅靠廣告就能拉動市場的日子早已一去不復返了。所以，可以預期的是，papi醬的貼片廣告一定會造成極大的影響（標的的數額越大，影響越大），但同時，銷售轉化率一定不會太高（標的數額越大，虧損越大）。

對于企業來說，從干法到玩法，最急迫的是思維模式的改變。玩法，完全可以是低成本的，僅靠砸大量的真金白銀，未必能找到真正適合自己的玩法。

編輯：

上 尉 358902172@qq.com