網紅：2016年社會化營銷的坎

史賢龍

papi醬“廣告初夜權”標王之夜，可能會是個很瘋狂、很嗨的代表性事件，可惜，這同時也可能是兩大自媒體的墓志銘。

BAT（百度、阿里淘寶、騰訊微信）系的生態，其實都依賴于社會化營銷的推動：在2008年前是博客，2008―2014年是微博，2015年起是微信。粗線條的社會化營銷三階段，對應著營銷渠道的三個世界：實體零售流通、平臺電商（B2C）、微商微店。

社會化傳播（營銷）與傳統媒體世界的傳播和營銷有何不同呢？答案只有一個：個體存在感。所以從博客到微信，其實都是“個體存在感”的不同表現形態。站在這個角度看網紅及其價值、未來，就不難看到真正的趨勢。

網紅是什么？2015年12月18日，也就是著名的“雙11”剁手節過去后，阿里CEO張勇在烏鎮第二屆世界互聯網大會論壇“萬物互聯驅動產業變革”議題中，談到網紅現象：在淘寶的平臺上產生了嶄新的一族，我們稱之為網紅一族，網紅一族的爆發和產生，是整個新經濟力量的體現。

顯然，張勇所謂的網紅就是淘女郎的新名稱，或者說從站大街攬客進化到開店聚客的淘女郎們，就是網紅。這是為打通淘寶與新浪微博自媒體聯通管道的一個宣言。

可惜，阿里的算盤或計劃還沒有落地，網紅這個關鍵詞就被一個叫papi醬的“集美貌與才華于一身的女子”刷爆表。而且，先是傳出某女明星要“簽約”papi醬，轉眼到3月底，大熱門自媒體羅輯思維聯合天使投資人，真金白銀1200萬元投資papi醬。

一場被網民戲稱為“廣告初夜權”買斷拍賣的收費新聞發布會，讓papi醬效應吊足了胃口。為了方便“初夜權”廣告主賣貨或宣傳品牌，拍賣會在4月21日舉行，線上的合作伙伴是阿里拍賣。

壟斷性、唯一性、時間性資源，就要一次性吃光榨凈，甚至要把虛擬的價值都提前預支，這是產品定價的基本法則。羅輯思維對此的判斷還是清醒準確的——這也是唯一出路，不如此就傻了嘛！

其實，在3月22日怪咖邦第二屆年會上，我就向與會者闡明了對2016年的預測：網紅將是2016年社會化營銷的唯一焦點。也就是說，網紅將占據2016年社會化傳播的主要聚焦點，甚至到了只有網紅，其他社會化營銷工具都黯然失色的地步。3月29日，羅輯思維招標說明會發布后，可以進一步斷言：網紅是2016年社會化營銷的坎。

坎，就是不平，就是在爭議中折騰。甚至是不可知，誰也不知道papi醬“廣告初夜權”的標王是不是秦池在自媒體時代的倒影，是又一次“大敗局”的標桿案例。央視這么大的勢力媒體，標王得主都不幸地敗多贏少，羅輯思維+阿里新浪這個新媒體勢力組合，能夠給新標王保駕護航嗎？

果不其然，招標會還沒有召開，網紅已經開始“爛大街”：既然網紅就是淘女郎，三、四線模特外圍豈不也是網紅？再進一步，既然是看粉絲數量，視頻女主播不也是網紅？2015年的微商女大號、微博大V女博主等，豈不也是網紅？再往前點，芙蓉姐姐、羅玉鳳豈不早就是網紅？

這三類新舊網紅有區別嗎？芙蓉姐姐這一代網紅，屬于“只秀不做型”，人家就是玩個性，另類的言行，傳播有能量，賣貨代言可沒人敢想。模特外圍、微商女、淘女郎、女主播這類第二代網紅，屬于“先干后看型”，有臉沒錢少唆，姐們寧可坐在寶馬車里哭，也不要坐在自行車上笑。papi醬屬于第三代網紅，本來是靠智慧與才華成為黑馬的，卻硬生生被逼著坐到繡樓上被爭掛纏頭。被資本綁架的papi醬，恐怕要成為貪婪吸血鬼的“兇器”。羅永浩就是被資本綁架的網紅案例。

正如自媒體永遠給自己先貼標簽一樣，papi醬“廣告初夜權”標王之夜，可能會是個很瘋狂、很嗨的代表性事件，可惜，這同時也可能是兩大自媒體的墓志銘。

這個判斷是否過于苛刻？好吧，讓我們打開天窗說亮話：資本的貪婪是沒有底線的，但廣告的底線是價格與價值的“現世報”：央視標王為何走向污名化？不就是標王價格與企業價值的背道而馳嗎？“一次性吸干榨凈”這種赤裸裸的無底線言論都會被視為商業智慧，這種商業還有什么價值？更不要說狗屁智慧——這不過就是一副無恥市儈的嘴臉！

我們絕不是對羅輯思維或者papi醬做出道德判斷，相反，上述判斷是真正的商業判斷：任何違反利益互惠性的交易，都不是商業，而是掠奪。掠奪的利益，即使能得手，也保不住，一定會加倍吐出來。這是商業自身的邏輯所決定的。

2016年，恐怕整個社會化營銷都要被這個papi醬折磨了，這就是我們說網紅成了社會化營銷之坎的原因：papi醬恐怕會成為網紅們過不去的坎。papi醬繼續火，網紅們被強光罩住；papi醬傳奇破滅，“網紅”這個詞恐怕會如“小姐”“微商”一樣變成“陰詞”。

叱咤自媒體排行榜的幾個大號，都是從傳統媒體人下海而來的，與早一批從《中國經營報》等官方媒體下海創辦新媒體（創業家、正和島等）不同，自媒體大號們每天說的自由理念是去中心化、碎片化、民主化，實際本身卻是中心化、集中化、獨斷論，這種內在的矛盾，終于有一個地標性事件——吳曉波頻道高價販賣國學大師講座，應者寥寥，吳曉波竟然撰文指責只有兩個人買單，說明國人“對思想失去了好奇心”——他似乎把自己的生意包裝成正確正義標準已經太久了，以至于失去對時代與他人的敬畏。

papi醬廣告權拍賣，無論是否創出天價，都是羅輯思維的風向標。我們現在還不能預測成功或失意的羅振宇，是否也會說出吳曉波這樣蔑視時代、唯我獨尊的話語，但中標者（廣告主）的結局恐怕已經確定：請重溫電影《大腕》。

但愿上面的預測都是錯的。

專題編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com