最成功企業的CMO有何獨到之處

技術進步在不斷顛覆現狀，產業日益融合，新的競爭對手層出不窮，且速度相當驚人。那么，CMO如何幫助企業安然度過這場風暴呢？

在最新的高管調研中，我們訪談了全球5247位高管，探索他們眼中的未來，以及如何在顛覆性時代為自己的企業定位。本報告更深入地研究了其中723 位CMO的觀點，也重點關注了全球最成功企業的CMO有何獨到之處。

我們發現，有一小部分企業既是創新領軍企業，又能夠實現出色的財務業績，我們稱之為“火炬手”企業，占受訪 CMO 所代表企業總數的6%。也有一部分市場追隨企業，它們的知名度要低很多，業績普遍不夠理想，這類企業占受訪企業的33%。

通過比較這兩類企業，我們發現它們的CMO采取了截然不同的做法。

融合、競爭與顛覆

CMO們都已認識到，隨著某一行業的企業不斷將自身的專長應用于其他行業，之前鮮明的行業界限已經日趨模糊，這會不斷產生新的融合，逐步顛覆傳統的行業分類。他們表示，這是業務格局轉變的最主要趨勢，當然，這也是一把雙刃劍。

通過產業融合，業務重心會從各個單獨實體的產品和服務轉向跨行業的客戶體驗，從而產生全新的商機。同時，競爭也會更加激烈，因為其他企業不斷進軍相鄰行業，搶占該行業中企業的核心業務。企業融合也是另一種入侵方式。

與兩年前的調研相比，現在的CMO預計來自相鄰行業的新競爭對手會帶來更大的挑戰。確實，與其他高管相比，他們更能感受到威脅的來臨。

什么導致競爭發生徹底的轉變？與其他高管一樣，CMO們也認為是新技術所產生的顛覆性影響：未來3—5年內，移動解決方案、物聯網和云計算將對企業帶來重大影響。同時，他們也沒有忽視能夠帶來巨大投資回報的認知計算和其他新興技術

做什么：迎接創新型顛覆

由于技術進步不斷顛覆市場格局，67%的CMO打算重新評估企業的戰略方向。任何企業要想重塑自我，首先必須制定大政方針。但是，“火炬手”企業CMO和市場追隨企業CMO所奉行的戰略存在顯著差異。

首先，“火炬手”企業 CMO 更有可能重新審視市場進入策略，其中2/3的CMO正在探索新的收入模式，例如授權收費和訂閱收費；而在市場追隨企業CMO中，這個比例只有1/2。

其次，“火炬手”企業CMO更有可能嘗試或已在使用具有更高協作水平的業務模式，比如開放模式和平臺模式。他們認識到，參與生態系統有助于擴大所有成員的業務范圍，通過集體的力量能夠實現比單打獨斗更高的價值。

再次，無論是開發新業務模式還是發布新產品，“火炬手”企業 CMO更為重視在市場中捷足先登。許多CMO都承認這并非易事。波蘭某金融機構的CMO表示：“我們希望成為市場先行者，但也需要具有更加鮮明的特色。即使首次試水未能達到預期效果，我們也不會退縮。”

無論如何，“火炬手”企業CMO都知道有足夠的理由做出努力：率先搶占市場始終具有先手優勢，比如獲取輿論優勢和獲利空間。現在，由于創新的重點已從企業轉向生態系統，率先占領市場的難度比以往任何時候都要大。

由于生態系統越大，吸引的買家就越多，為參與者提供的機遇就越理想，因此，小型生態系統的生存空間正在被不斷壓縮，“贏家通吃”效應非常明顯。以蘋果公司為例，它并非首家推出智能手機、MP3 播放器或平板電腦的企業，但它率先在消費者技術領域獨辟蹊徑，推出各種相互連接的設備和應用，其股價就證明了戰略的成功。

最后，“火炬手”企業CMO 更有可能抓住機遇，實現內部革新與再造，整合營銷、銷售和客戶支持，在客戶面前樹立一致、真實可靠的形象。做到這一點著實不易，CMO 必須確保所有職能領域的員工都理解自身對客戶產生的直接或間接影響，同時還要設計與品牌承諾一致的全面體驗。這需要以客戶為中心整合業務流程，以及對客戶洞察的及時同步和分享。

一些企業在努力將“以客戶為中心”的理念融入它們的品牌體驗，正如印度在線服裝零售商Jabong 所做的那樣：當一位客戶因為商品快遞包裹的問題而發表推文表達抱怨時，Jabong 快速作出回應，開展“設計馬拉松”活動，邀請了產品設計師、工程師和物流專家參與，共同設計出了更加出色的快遞袋，改善了“最后一公里”的客戶體驗。

怎么做：豐富客戶互動

2/3的受訪者認為拓展更深層次、更加豐富的客戶體驗是市場營銷工作的重中之重。“CMO 不僅僅是營銷部門的主管，還是客戶體驗的守護者。”一家全球品牌管理公司的CMO說道。

與2013年的調研相比，目前的CMO預計會更多地采用數字技術與客戶個體進行更加個性化的互動。美國一家電信公司的CMO告誡道：“市場營銷不再是贏得創意獎項，而是一對一的真誠溝通交流。”許多CMO還認識到，他們需要利用更多外部創新，營造客戶期望的全方位體驗。

“火炬手”企業CMO會積極籌劃整個路徑以及相關的技術、人員和流程，幫助市場營銷人員確定薄弱環節，然后加以改進。但是繪制完整的路線圖非常困難，因為當今的客戶體驗之旅并非線性的，比數字時代之前要復雜很多。

“火炬手”企業CMO注重提供全面、多方位的客戶體驗之旅，也體現在他們對客戶互動的實體商機和數字商機所表現出的極大熱忱。例如，亞馬遜最近開設了一家實體書店。同時，英國大型零售商 John Lewis 正在試驗各種應用，旨在豐富店內體驗。該公司首創了互動式的沙發設計室，在這里客戶可以制作不同結構的家具3D模型，了解制成品的外觀是什么樣的。

同樣，“火炬手”企業CMO更善于利用客戶的反饋信息，了解新的趨勢，并與客戶開展合作，共同創造新產品和新服務。瑞士某保險公司的CMO 解釋稱，“CMO其實就是首席客戶心聲傾聽官”。但傾聽客戶心聲只是第一步，接下來必須根據客戶的反饋采取行動。位于舊金山的服裝公司 ModCloth 是這方面的典范：舉辦了多次比賽活動，促進與網絡客戶社區的互動，包括設計時裝大賽，以及為挑選的商品取名的海選賽。

本質上，ModCloth 及同類企業是在運用設計思維，它要求企業聚焦于客戶體驗，尤其是客戶的情緒體驗，而不僅僅是關注于設計精良的產品應具備的特征。作為設計思維的前提，質量、效率和贏利能力是必要條件，而非充分條件。這種思維不僅關乎產品開發，還關乎業務戰略、體系和組織架構。良好的設計會把客戶需求置于內部運營效率之上，旨在盡可能使復雜產品以及企業與客戶之間的互動更具吸引力。

這對企業的組織形式具有重大意義。為了解客戶，與他們共同創造新產品和新服務，以及積極參與生態系統，企業必須準備好放棄一部分管理控制權。在這方面，“火炬手”企業CMO同樣做出了表率：61% 的受訪者預計未來會進行更多分權決策，而在市場追隨企業CMO中這一比例僅為48%。

必要行動：提高數字化水平

CMO們認識到，利用客戶反饋營造魅力無限的體驗還需要大量的數字尖端技術。60%的受訪者希望在未來3—5年內，利用數據驅動的洞察設計市場促銷活動， 而當前這一比例只有40%。

實際上，分別有 69%和45%的CMO已經利用預測性分析和規范性分析來探索新趨勢。雖然認知系統的處理能力遠遠超過傳統系統，但只有13%的受訪者目前正在使用認知計算。基于算法的傳統系統受到程序設計的限制，而認知系統可以從經驗中學習，并將學習到的內容應用到新的課題或任務中。認知系統可將內容置于上下文中，根據可信度加權計算進行響應，從而可以發現細致入微的模式或洞察。

也就是說，認知技術不會取代人類智能，而是起輔助加強作用。因此，許多 CMO還需要招賢納士，提高市場營銷職能部門的數字化水平。問題的關鍵在于如何提高。45%的受訪者計劃聘用具有相關技能的員工，而適用的人才往往難以求得。

3/4 的受訪者還希望通過與外部專家或其他企業進行合作，借助其專業能力作為內部資源的有效補充。這也會產生更深遠的影響。企業在生態系統中運營所需的技能與作為單獨實體所需的技能完全不同，例如，培養和管理關系就十分重要。

令人驚訝的是，只有少數CMO計劃向客戶尋求幫助，并對客戶給予的幫助進行獎勵。實際上，在某些業務方面，客戶可以扮演關鍵角色，英國手機運營商 Giffgaff 對此有切身體會。Giffgaff 依靠知識淵博的客戶為其他客戶提供服務，推廣自己的品牌，并向提供幫助的客戶獎勵積分，客戶可以將積分兌換成現金。如今，這家公司正將相同的模式應用到貸款業務。

過去兩年中，持續不斷的人才爭奪戰并沒有阻礙CMO的腳步。他們認為自己已經做好充分準備，能夠應對不斷變化的消費者行為模式、不斷壯大的社交媒體以及日益復雜的營銷責任。他們還表示，雖然數據爆炸帶來令人頭痛的難題，但他們采取了更為大膽的舉措加以應對。

爭當“火炬手”

CMO知道他們需要做好準備，迎接顛覆力量無處不在的未來。在重新定義市場之際，該如何保持競爭優勢？我們總結了“火炬手”企業 CMO 的一些做法，可供其他 CMO 參考。

做什么：以客戶體驗的視角，重新審視所有工作。CMO們應當全力支持自己的客戶；重新審視自身戰略、設計和運營的方方面面，改進客戶的體驗；注重培養生態系統，這樣就可以集中更多的精力和資源開發獨一無二、更加出色的產品、服務和體驗，確保成為市場先行者；鍛煉每個崗位上的工作人員，打破內部組織“孤島”格局，在客戶面前塑造一致、真實可靠的形象。

怎么做：廣招數字化英才。CMO們應當將數字基因注入團隊；提升關鍵的數字化專業能力，為客戶營造與眾不同的體驗；建立數字“訓練營”，培訓現有員工，并通過招聘人才和利用生態系統中合作伙伴的人才來彌補技能差距；采納客戶的反饋意見，邀請他們以共同創造者或創新者的身份參與進來，因為客戶也是專業知識的重要來源。

必要行動：在數據、數字和認知技術的推動下不斷進步。CMO們應當使用數據驅動的決策，及時地大規模提供個性化、符合個體特點的客戶體驗；利用預測性分析和規范性分析，發現向客戶提供建議的最佳方式；營造更出色的創新體驗，利用全新數字接口、移動解決方案、物聯網和云計算改進客戶互動；試驗認知技術，有可能的話重塑客戶互動。

編輯：

王文正 124799875@qq.com