信息時代背景下微博營銷的模式與價值分析

■ 李 立 副教授（重慶工業職業技術學院 重慶 401120）

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信息時代背景下微博營銷的模式與價值分析

■ 李 立 副教授（重慶工業職業技術學院 重慶 401120）

內容摘要：微博營銷模式的開展，是現代信息化發展的必然要求，也是當前企業組織客觀施展企業營銷的一種便捷式方式，微博營銷可以為更多企業組織獲取更多價值，通過微博營銷擴大企業宣傳，向廣大受眾傳遞更多營銷信息，增加企業營銷知名度，提升企業營銷效率。當前隨著微博受眾群體的擴大，微博營銷模式也更加受到企業的青睞，其欠佳的價值也得以挖掘?；诖?，本文以微博營銷模式及其價值為研究方向，首先闡述微博營銷的概念及特點，其次進行微博營銷模式分析，在此基礎上分析微博營銷的價值，最后探索企業微博營銷推廣方式。

關鍵詞：微博客 微博營銷 營銷模式分析 價值

引言

微博也被稱之為一句話的博客，最初發展來源于Twitter，微博也可以被稱作為是現代化通信方式的一種，微博用戶可以通過信息進行傳遞與分享，在微博平臺上設計建設個人社區，即時與好友分享消息。微博文字消息被設定為140字之內，其雙向單向的關注方式更贏得明星企業群體用戶的青睞，當前微博平臺包括新浪微博、網易微博、騰訊微博、搜狐微博等，若無特別說明，本文所指則為新浪微博。作為受眾群體，在微博上可以隨心所欲關注或瀏覽所感興趣的相關信息，亦或作為發布者，發布內容供人觀看以瀏覽。微博的誕生加強了受眾群體與其他組織個體的溝通，如明星、企業平臺等，便捷快速的傳播量也可幫助企業進行產品宣傳，高數字的流量，高點擊量的話題也將使得相關的人物以及產品一夜爆紅，可以說有網絡的地方，就有微博的存在，有微博的地方就有話題的存在，微博的即時傳遞性有時甚至超過媒體。故在企業運用微博進行營銷時，適當運用微博可推進企業發展，惡意使用則將得企業收到負面影響，應正確分析微博營銷價值，注重微博營銷風險。

微博營銷概述

（一）微博營銷概念

微博營銷是以微博為平臺，在微博中實施營銷，微博營銷發起人可以為企業，也可以為個體營業戶，在微博營銷中，不區分企業大小，不區分營銷模式，不受到實體營銷的制約，因此微博營銷相對于實體營銷具有更多的優勢。微博平臺營銷可以滿足各種商業行為方式，廣大受眾群體皆為營銷的對象，為了增加點擊量與訪問量，企業可以選取近期廣大受眾群體感興趣的話題，并定期對話題進行更新，在內容下可設置用戶群體以及企業溝通平臺，拉近受眾群體與企業之間的關系，微博營銷相比于其他營銷方式來講，更加注重價值的傳遞，在內容設置上，增加新型互動模塊，并在對整體進行布局后，定位于微博各種受眾群體，這種營銷方式較為顯著（莫琳，2011）。微博營銷步驟簡單，操作便利，因此具有很強的實用性，微博營銷方式不單純為商品營銷，其中也包括受眾群體營銷，將自身作為產品，向眾人推廣，以期擴大知名度，進軍演藝界或者贏取更多利益空間。微博營銷自2012年年末開通后，新浪微博為更好促進其發展，而紛紛推出企業服務商平臺，這一平臺搭建使得企業微博營銷更加便捷。

（二）微博營銷特點

微博營銷主要包括成本低，效果廣、覆蓋全，速度快，信息量大等特征（金永生等，2011）。

成本低：當前開通微博即為免費，商家可以即時進行注冊，注冊后即可使用，在無線環境覆蓋下，可謂零成本，與傳統廣告宣傳來講，電視廣告花費較貴，印制廣告宣傳單也將花費商家不少資金，而微博營銷，只需將發布的消息發出去即可，其受眾范圍與傳統大眾廣告同樣廣闊。

效果廣、覆蓋全：微博平臺支持各種手機型號，不論為安卓系統還是蘋果系統皆可使用，也可享受電腦PC與手機賬戶同時登陸的優勢，在營銷效果上，想要進一步提升營銷效果，可以選用一些名人效應，亦或熱門話題增加訪問量以及點擊量。

速度快：微博營銷具有其他營銷所無法比擬的超快速度性，當商家在微博中發布消息后，受眾群體即可進行觀看，而且微博營銷中，其話題不受到限制，微博中受眾可以肆意暢談，其最大化的開發性也更使得微博吸引眾多受眾群體。

信息量大：雖然在微博中具有一定的文字數量約束，但文字、圖片、視頻多種展現方式也彌補了這一缺憾，實際上，微博營銷就是一種投資較少的新型網絡化營銷模式，在微博平臺可拉近受眾群體與企業或者其他名人明星的距離，互動性強也使得微博營銷受到更多的青睞。

微博營銷模式分析

（一）微博營銷促銷

微博促銷是微博營銷的一種常見方式，在微博平臺中相關企業將商家店鋪打折促銷信息傳遞給受眾群體，以便于達到增加消費量、薄利多銷的目的。促銷巧妙應用了消費者心理，在商品原有價格基礎上進行折扣，以低于實際價格的方式進行銷售，心理學認為促銷可以激起人們更多的購買欲望（蘇雪佳，2011）。但促銷也應注重方式，有些促銷力度過大也顯得商家不真誠，或者因此使受眾對產品質量產生猜忌，微博促銷應與實際促銷相契合，在運用微博進行促銷時應注意尋找促銷緣由，如店慶促銷，“雙十一”等節日促銷，并在平臺上向受眾傳遞促銷信息，以便于吸引受眾進行消費，這種方式比較高效，發布微博促銷消息，相關企業可以建立眾多微博小號，讓員工將消息發送出去，以便于擴大宣傳面。

（二）微博品牌營銷

品牌是一個企業運行不可或缺的建設性因素，微博品牌營銷中，企業可以建立自身的營銷平臺，并通過微博營銷將自身品牌推廣出去，最終達到增加知名度、擴大宣傳的目的。洽洽食品是微博企業注冊中較早的一批，洽洽食品也被稱之為我國炒貨行業的領軍企業，多年來企業始終堅持打造優質產品，積極搭建自身企業品牌，一步步推進企業走向上市。在2014年世界杯期間，洽洽食品一度成為微博營銷品牌宣傳的黑馬，運用世界杯這一世界性的活動，聯合PC客戶端、移動微信端實施“狂歡巴西”勝負猜的活動，這一活動的創新之處在于，將自身產品與巴西球賽相結合，運用瓜子幣進行賭注狂猜，受眾群體既滿足了品茶食品的美味享受，還獲得了狂猜的資格，美食與娛樂相結合（霍慧智等，2014）。洽洽食品成功將產品與微博聯系起來，在微博上，受眾可憑借食品中配帶的兌換碼參與微博互動，并將2米高的超級大瓜子作為活動獎品，這一創新性的獎品也滿足了受眾的求異心理，在世界杯期間，網友紛紛在微博中曬出自己的“勝利品”，這一過程無疑增加了洽洽食品品牌的曝光率，受眾在輕輕松松的氛圍中，品嘗了美食，娛樂了自身，也更加證明了微博營銷的優勢。

（三）微博廣告提升知名度

廣告是商家發展中所不可或缺的元素，優秀的廣告既要做到兼顧顧客的訴求，還要滿足市場發展的需求，與微博信息傳遞不同，廣告的目的在于“廣而告之”，通過廣告加深印象。微博自身作為一個高曝光率的平臺，在這一平臺進行廣告營銷，勢必產生不可估量的作用。當前運用微博作為廣告營銷的例子比比皆是，但是有些卻未能真正的激發微博的能量，因此往往呈現后勁不足的態勢，既浪費了社會資源，又喪失了微博曝光度的機會。而有些企業則可以一舉找到微博營銷的精髓，成功利用微博提升了自身企業的知名度（孟澤云，2012）。例如作為我國功能性飲料領導品牌的紅牛，運用對互聯網營銷的觸覺，通過熱門話題成功將自身推向營銷高潮，索契冬奧會開幕中奧運五環變為四環，敏銳的紅牛集團運用這次話題推銷自身的口號：“五環變四環，打開的是能量，未打開的是潛力”，將能力與奧運五環相互連接，完美地將這次小的瑕疵營造成為一次巨大成功的營銷，從能量到正能量，紅牛集團在微博營銷中，尚未耗費大量資金便將自身產品功能進行了銷售，這種方式也使得紅牛鞏固了其功能性飲料的地位。這種廣告方式并非強加給予觀眾的，而是使觀眾潛移默化地參與其中，在話題探討的過程中，成功地將“能量”紅牛給推廣了出去，使得更多人可以記住紅牛的企業象征，即“能量”。

微博營銷的價值分析

微博營銷是一種全新的方式，是現代化企業發展的必然結果，信息化時代企業想要得以發展，需不斷探尋新的出路，重新定位于企業發展方向，積極開拓新的發展路徑?；诋斍拔⒉┛蜖I銷方式，企業也應進行創新，并深入發掘微博營銷的價值。微博營銷雖然有著多種的限制，但這種方式絲毫不影響企業開展微博營銷，微博營銷有著眾多價值，具體如下：

（一）成本低廉，微博營銷模式可有效降低交易費用

微博營銷具有一定的潛在價值，其成本較為低廉，運用微博營銷模式可有效降低交易過程中的費用，減少商家以及企業的花銷，從而形成在低價格成本的框架中，獲得更多的利益（季丹，2012）。這種營銷方式也是微博營銷所獨自擁有的價值優勢。微博營銷不需眾多繁雜的審批程序，也無需向微博平臺支付宣傳費用，這種方式不僅節約了企業的運行成本，還節省了相關人力進行操作，一舉兩得，其優勢不容小覷。雖然在微博上，有140字限制，但這種方式更加突顯了微博客的草根性，微博可以分布到各個網絡平臺，可以實現多平臺銷售營銷方式，并以多個垂直細分領域的方向發展，多渠道營銷方式可進一步幫助企業銷售出商品，增加企業收入，提升企業發展效率，為企業發展贏得更加廣闊的空間。

（二）速度便捷，微博營銷模式可提高傳播效率

微博提供了一個信息平臺，其最大的特點就是信息傳播速度極快。同時鑒于微博的開放性，其針對的人群范圍極廣。微博媒體的瀏覽者上億，以微博為營銷平臺可以說效率極高。目前微博的營銷模式被稱為“微營銷”，其特點就是高速、快捷。同時，微博支持多種信息平臺，手機、電腦包括其他傳統媒體均可使用，普及人群很廣。同時微博的便利操作使得轉發極為方便，這一點更加有利于營銷信息的傳播。利用微博的傳播量是幾何級放大的，其宣傳效果不可估量。在微博上發布營銷信息，直接面對著億萬的微博觀眾，互動性極強使得短時間內即可達到海量的目擊人數。微博營銷模式成為目前最為快捷和高效的營銷模式之一。

（三）顧客為主，微博營銷模式可促進產業結構優化

在市場經濟中，顧客即為上帝，一切以顧客為主，從顧客著手才能更好地使得企業發展與當前市場經濟相互契合，才能更好地幫助企業制定發展路線。微博客營銷的營銷價值就在于可以更好地幫助企業進行顧客定位，在微博中實現與客戶之間進行溝通，并建立良好的互動關系（張伊等，2012）。在互動中實現產品的推銷，進一步加深在客戶腦海中產品的印象，實際上，企業營銷環節的成功與否直接影響著企業的運營，以及產品去留的方向，從營銷額中也可以直接感受出用戶對于產品的喜愛程度，因此營銷是企業正常發展中至關重要的環節，運用微博營銷可更加突出用戶群體的地位，了解用戶群體的需求，從而幫助企業確定市場需求發展方向，幫助企業明確計劃發展方向，從而促進企業結構優化升級。

企業微博營銷推廣的方式與策略

企業想要進行微博營銷，應首先將企業微博進行推廣，當前微博已經成為最有價值的營銷平臺，企業想要運用微博平臺搭建與用戶溝通的平臺，應開通微博公眾號，并將微博平臺進行推廣，在獲得更多關注后，向受眾群體實施微博營銷。

（一）微媒體推廣

所謂微媒體即為企業自身的官方微博，企業運用自身的品牌開通微信平臺，待注冊后，相關用戶可以選擇關注接收消息，或者不去關注企業微媒體平臺，關注的用戶將會享受到得知企業第一手消息的權益。通常來講，官方微博中發布的消息較為正式，而為贏得更多受眾接受，這些微博信息較為真實與準確，用戶可放心信任企業發布的消息。例如某企業官方微博中發布將會舉行某項活動，參與用戶可獲得較為豐厚的獎品，用戶可通過幾種方式進行參加，當活動結束后，官方微博將會在公眾平臺發布中獎用戶，用戶可根據相關環節進行領獎。這種方式也是微媒體推廣的一種方式，組織活動、發布消息、告知用戶等多種環節，使得用戶在參與過程中加深對于企業的認知，擴大企業知名度。

（二）微媒體傳播

微媒體傳播與微媒體推廣有著較大的不同，微媒體傳播是指企業領導層或董事長，開通微博，注冊賬號，也可理解成為企業以個人名義或者社會影響力來帶動微博營銷（陳律，2014）。微博想要獲得更多關注，需要較為有個性的言談，結合當前熱門話題，巧妙地為自身或為自身品牌企業挖掘潛在的客戶群體，提升用戶群體的忠誠度，增加品牌擁護者數量，增加企業曝光率，以此來獲得更多關注，以便于打開企業微博營銷方式。微媒體傳播，不得不提及王思聰，王思聰作為萬達集團董事，其新浪微博粉絲已然達到1787.7萬，王思聰在微博中的犀利點評也使得自身一步步走向微博段子手的道路，往往娛樂圈中發生事件時，王思聰都運用犀利言語進行點評，而不怕得罪娛樂媒體的精神也使得其贏得了更多受眾群體，超高受眾群體，也更有利于推廣企業品牌，雖然在王思聰的微博中尚未提及到有關萬達集團相關消息，但王思聰個人影響度上去了，也就有更多受眾了解并感知到萬達集團。

（三）微媒體服務

微媒體是企業微博平臺中設置的一個環節，微服務顧名思義是指客服微博，企業在注冊微博賬號后，需要設置眾多客服進行微博維護，這些客服主要工作即與客戶進行溝通，以企業授權名義與客戶之間建立良好的溝通模式，使得客戶了解客戶所需，更好從基層得到客戶對于產品以及企業品牌的看法，以便于企業不斷提升工作效率，為更好滿足更多用戶群體的需求，提升客戶滿意度，拉近企業與客戶之間的距離，切實使用戶感受到企業品牌，增加企業用戶忠誠度。

（四）微媒體營銷

微媒體營銷也是企業微博營銷最為直接的方式，企業在建立微博賬號后，利用微博賬號在公共平臺中發布相關消息，如產品打折促銷消息、企業新產品發布、以及何種營銷活動等，通過微博平臺，花費較為低廉的成本，獲得更好的利潤空間。例如北京開心麻花娛樂文化傳媒有限公司，為更好提升其制作的電影宣傳，在公眾微信平臺中，發布在2015年上映的《夏洛特煩惱》相關消息，在微博中提及為感謝大家對于開心麻花的支持，特送《夏洛特煩惱》明星陣容暖心專場VIP門票50張，開心麻花公司微博營銷則是通過用戶群體參與，擴大其制作電影的知名度與曝光度，運用名人效應如沈騰等，打開電影放映市場。用戶在企業營銷環節中既是參與者，也是傳播者，通過轉發與@的形式，使得受眾群體周邊朋友了解到電影上映的相關信息，當電影上映后增加其票房。開心麻花微博營銷也相應舉辦了不同形式的活動，加大宣傳，最終也使得《夏洛特煩惱》電影大賣，兩個月票房超14億，也刷新了喜劇電影票房新高。由此可見微媒體營銷方式可增加企業品牌知名度，擴大企業品牌名聲，為企業發展贏得更多利益空間。

微博營銷反思

當前信息化時代發展，微博營銷方式受到越來越多企業的青睞，在日益激烈的市場經濟中，企業想要運用微博進行營銷應考慮眾多影響因素，對其進行營銷與反思，以便于在反思中獲得認知的進一步提升，以期幫助企業提升微博營銷效率。

（一）注重價值傳遞，促進微博營銷個性化發展

企業想要運用微博進行營銷，必須首要了解微博相關要求，首先改變觀念，微博是一個不缺話題的平臺，如何使得自身話題受到更多的關注，如何通過關注創造價值也將成為企業微博營銷應考慮的問題。微博消息個性化發展將進一步帶動關注與互動，微博消息窗口并非只有枯燥的消息，用戶也并非要被動強硬地接受消息，在微博平臺中用戶更加傾向于有思想有個性的消息。因此，企業想要推動微博營銷的步伐應轉變思維，消息語言個性化，多借助圖片畫面進行價值傳遞，以便于提升微博營銷效率。

（二）加強互動性，保證發布連續性

微博為一個互動性的平臺，在這一平臺中，粉絲的力量是巨大的，企業擁有一批強大的粉絲群體后也應加強對其進行后期維護，增加與粉絲的互動，在信息發布過程中也應保證發布的連續性，防止“粉轉黑”，并運用個性化的語言吸引粉絲的眼球，企業也可不定時在微博中舉行活動，設置相關獎品增加與粉絲的互動，在互動過程中認真回復粉絲留言，使得粉絲可以感受到來自于企業的關懷，持續關注企業微博。

（三）準確進行微博營銷定位，統籌全局進行系統性布局

企業微博營銷需要眾多粉絲，但并非代表著粉絲越多越好，而是應當注重粉絲的質量，企業微博營銷的目的在于推銷產品，擴大企業知名度，而只有具有價值的粉絲才能真正將自身產品推銷出去。假如企業為生產母嬰用品的企業，那么就要注意，微博營銷的對象，企業應當明確自身產品客戶的關注度，在發布消息時，明確表示為母嬰產品，并對全局進行系統性的布局，這樣有利于企業快速篩選潛在的客戶群體，利用這些群體進行營銷。

（四）控制方法與技巧，促進微博營銷有效發展

對于企業來講，開通微博并非為娛樂消遣，而是為獲得銷量與認知，想要使得微博更加繪聲繪色，增加內容價值往往還難以達到企業真正的發展目標，而是要適當地控制方法，運用相關技巧進行微博營銷。將話題設置的更加具有參與性，或是具有一定的懸疑性，也將會贏得更多用戶群體的支持，反之，像說明文一樣的文章，將使得消息乏然無味，微博是新時代的產物，可以幫助企業進行營銷，也可以使得企業陷入困境，因此注重對于微博語言的控制，適當運用方法對其進行調控，才能更加有效地促進企業微博營銷的開展。

結論

綜上所述，市場經濟發展帶動時代進步，當前信息化時代已經到來，在信息化時代中，社會受眾將會獲得更多的權益，信息通訊將以社會受眾為中心實施各種營銷行為，微博營銷已然成為商家首選。微博營銷不同于傳統營銷方式，這種營銷方式更貼合于社會受眾群體自身，在微博營銷中，企業抓住微博營銷的價值，紛紛設定良好的微博營銷模式，意在進一步凸顯微博營銷的優勢，利用微博廣泛的受眾性，亦或是加大企業品牌宣傳，亦或是開拓產品營銷范圍，通過微博推廣方式，將自身產品推銷出去，以便于達到企業增收的目的。

參考文獻：

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中圖分類號：◆F713

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