怎樣設計一個熱門公益話題

文｜王會賢

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怎樣設計一個熱門公益話題

文｜王會賢

許多公益組織將“倡導公益理念”寫入了機構宗旨當中，具體實踐起來，在倡導方向、方式和力度上各有不同。要利用熱門話題做到提升公眾對相關公益理念的認知，同時提高機構自身知名度、影響力，并推動相關項目持續發展，實現這樣一個良性循環，實在不是一件簡單的事情。

所謂“你有張良計，我有過墻梯”，本文就介紹一些不同類型機構的公益倡導項目的經驗。怎樣設計主題？怎樣視覺呈現、怎樣傳播？總有一款適合你。

主題設計接地氣

一個與議題緊密結合、接地氣易傳播的主體和口號，是必不可少的。

壹基金在其長期關注的自閉癥兒童、困境兒童以及災害救援等方面，每年都有熱門倡導話題推出。比如2015年的“寒冷體驗官”“同桌，如果沒有你”。壹基金公眾參與中心總監葉婉向記者介紹，設計主題時，第一要平衡議題的專業度和公眾的理解程度，比如關注腦癱兒童上學難的活動，一般公眾對腦癱了解有限，“同桌，如果沒有你”這一口號，就是把關注腦癱兒童上學難與每個人都有同桌聯系起來，推及每個腦癱孩子也希望有機會成為同桌，喚起同理心。

二是要符合新媒體傳播的要求和特征。活動主題要有足夠的體驗性和趣味性，吸引更多人了解、參與。比如壹基金2015年冬至前后推出的“寒冷體驗官”活動，就是通過號召每個人在嚴冬里穿一件T恤，親身體驗災區兒童的寒冷，為他們籌集溫暖包。另外，還要考慮議題針對的人群特征，是知識分子階層還是青年人、大學生，其采用的主題或口號也會有所區別。

近期同樣出彩的公益倡導主題還有如“減衣挑戰”“啃指甲救犀牛”，都具有簡單易行、主題鮮明的特點，不僅為公眾附加了趣味性、挑戰性，也符合大家秀自拍的愛好。“減衣挑戰”可以展示自己的勇敢，“啃指甲”則可以扮酷、賣萌、秀美甲。在有趣的活動中感受寒冷、奉獻愛心和普及常識。

視覺呈現畫龍點睛

這是一個屏幕統治的世界，連引力波都需要發一段圖像給人類證明自己的存在，一個具有良好視覺效果和趣味性的宣傳設計對倡導型項目來說，也有畫龍點睛的作用。

最近就有一個典型的案例：2月4日，“反逼婚聯萌”在北京地鐵東直門站登出了反逼婚廣告。這是一個響應群體龐大的話題，但其傳播反倒沒有此前眾籌反逼婚廣告時有速度。原因可能有很多，但有一點是肯定的—這則廣告的視覺效果太過一般。

“反逼婚聯萌”成員王磊（化名）介紹：“廣告從設計出來到公開投放，需要經過工商局和地鐵方面的審查。‘逼’是禁忌詞，‘反逼婚’的內容導向也太負面，都不能出現在廣告中。”由于種種原因，導致最終刊登圖泯然于拜年、溫馨提示類廣告之中，實難引起路人注意。正面的案例也有很多，比如“地球熄燈一小時”“光盤行動”等簡潔醒目的海報設計。

傳播途徑多樣化

網絡推動是現在很多倡導型項目采取的主要形式，但其他載體以及線下傳播，仍有助于將存在于網絡的話題深入到公眾真實生活當中。

壹基金在進行公益倡導項目時，就比較注重多方資源的聯合，包括一線服務的民間公益組織、專家學者、名人明星、政府、媒體、愛心企業以及社區和公眾，形成線上線下全方位的公益倡導和傳播網絡。比如“寒冷體驗日”活動和Uber合作，Uber的App開屏畫面和短信都成為了很好的傳播途徑和手段。如今大家都重視新媒體，葉婉認為，也要善用傳統媒體，加深議題討論的深度，提升專業性。壹基金線下傳播活動也非常豐富，如多個自閉癥兒童藝術展、關愛自閉癥主題晚會、為愛奔跑、公益映像節等。

名人參與擴大聲勢

在沒有事件契機的時候，名人參與是提升關注度的最快方式。葉婉表示，選擇名人參與時，要注意名人所代表的人群是否與議題所面向的人群相一致，同時，可以邀請名人深度地參與項目開展，這既有利于項目倡導本身，也有利于名人真正了解項目的內涵。比如著名電影演員白百何作為2015公益映像節推廣大使，不僅出席開幕式，還到魯甸地震災區探訪，為孩子們放映電影。

“名人做公益是真正的身體力行還是作秀”，是現在公眾很在意的事情。名人深度參與公益項目，對提升項目影響力更加明顯，比如袁立與“大愛清塵”，姚明與“野生救援”。形象契合也很重要，騰訊的QQ紅圍巾計劃邀請了TFboys，顯然很符合QQ用戶年輕化的現狀。第一個進行“減衣挑戰”的明星吳亦凡，在凌晨零下5℃的北京帥氣減衣，跟他本人的氣質以及當時正在上映的電影中小飛的形象也非常契合。

借力與抱團

很多公益機構屬于小而美類型，缺少人手進行傳播策劃。比如“愛心衣櫥”，此前較少進行倡導型活動，更多的人手、時間、精力都放在了給山區兒童發放衣物上。

“愛心衣櫥”負責人喬穎說：“在冰桶挑戰的時候我們就想過，策劃一個適合‘愛心衣櫥’的活動。原來想過一個很復雜的活動方案，比如在街頭建一個小房子，里邊溫度降到很低，春夏秋冬都可以讓大家體驗寒冷。后來一想，太復雜了，成本高，場地也不容易協調，不像‘減衣挑戰’這樣簡單容易實現。”

“愛心衣櫥”與“減衣挑戰”同時進行的活動還有“賣火柴的小女孩”，這個活動的策劃來自上海的一家公關公司，免費提供。這家公司除了商業策劃外，每年都會策劃一些公益活動，比如安利基金會的“白飯行動”、壹基金的“今天不說話”。為避免廣告嫌疑，公司名稱請大家自行搜索，很容易搜到。

此外，“抱團行動”也是發起倡導活動的一種方式，比如《公益時報》發起的“我為公益曬成本”，組織一大波反對“公益零成本”的公益人士和組織，一起造勢。

項目評估中的短期、長期效應

公益倡導項目怎樣評估，葉婉表示，衡量項目是否達到預期目標需要專業評估，尤其是對倡導類的項目來說，評估更復雜，其產出可能是短期之內非常直接可見的，比如活動或者話題參與的人數、籌款的金額、媒體對議題報道的數量、覆蓋人群等等，都可以作為直接參考指標。但還有些成果尤其是影響，需要較長時間才能顯現。這些較長時間才能顯現的成果，需要更為完整的衡量指標和評估手段，并在更長的時間里來檢驗和不斷根據實際需要進行修正和優化。

以壹基金海洋天堂項目“藍色行動”為例，在2011—2013年項目初始階段，海洋天堂計劃以支持民間特殊需要兒童服務機構為主，同時針對自閉癥開展大型公眾倡導活動。在第三方專業機構進行的調研和評估中，項目有效促進了中國社會對于殘障人士的尊重與接納，間接推動了部分社會福利政策的改進。盡管如此，能正確了解自閉癥的公眾仍然有限，所以2014—2016年新的項目階段，壹基金將提高公眾認知、促進社會融合以至推動政策倡導作為新一階段項目倡導的目標。在災害議題倡導上，壹基金也經歷了從最早階段的強調緊急救援和災后重建，到推動公眾對于災害預防和減災意識的提升上，幫助人們更好地了解和管理災害風險，將災害可能造成的損失降到最小。

（轉載自《公益時報》）