武夷山國家公園社區家庭旅館顧客滿意度研究

郭進輝，孫華貞，張　慶，林　珊，朱雪玲

（1.武夷學院旅游學院，福建武夷山354300；2.福建農林大學生態文明研究中心，福建福州350002）

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武夷山國家公園社區家庭旅館顧客滿意度研究

郭進輝1，2，孫華貞1，張慶1，林珊1，朱雪玲1

（1.武夷學院旅游學院，福建武夷山354300；2.福建農林大學生態文明研究中心，福建福州350002）

摘要：以武夷山國家公園周邊社區南源嶺村家庭旅館的顧客網絡點評為研究樣本，運用網絡文本分析法構建了“服務質量”“房間環境”“地理區位”“總體感受”四個維度的顧客滿意度評價指標體系，結合網絡評論，原文按照李克特量表進行評分賦值，并對評價結果進行分析。研究表明顧客滿意度較高的，指標得分由高到低依次為“服務質量”“總體感受”“房間環境”和“地理區位”，但“其他交通方面程度”與“周邊餐飲方便程度”等指標滿意度相對較低。

關鍵詞：家庭旅館；滿意度；武夷山國家公園；南源嶺村；網絡文本分析法

家庭旅館是家庭以盈利為目的，以短期住宿旅客為接待對象的小型旅游住宿接待設施，在日本和我國臺灣等地也稱為民宿、客棧或家庭賓館等［1］。隨著旅游者住宿需求的多樣化發展，家庭旅館吸引越來越多旅游者的關注。《國務院辦公廳關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》中明確提出要積極發展主題飯店、客棧民宿等新的住宿業態。2016年，武夷山國家公園被列為中國國家公園體制試點區之一。南源嶺村毗鄰武夷山國家公園試點區，憑借其獨特的地理位置優勢，近年來發展起了家庭旅館業。截至2015年，全村共246戶家庭就有127戶經營家庭旅館，是典型的“家庭旅館村”。

一、相關研究進展

近年來，國內外學者關于旅游滿意度的研究較為系統，但是研究者往往采用在較短時間內開展抽樣問卷調查獲取相關數據，該方法往往受到調查者、樣本數量、時間等多種因素影響，具有一定的局限性。而在線評論是消費者通過互聯網等平臺主動發表的與商業無關的個人消費體驗［2］。隨著OTA（Online Travel Agent）的快速發展，在線旅游評論已經成為旅游大數據的一部分，為顧客滿意度研究提供了新穎且可測量的數據。網絡文本分析法是內容分析法在互聯網空間的應用以及基于網絡和技術環境進行的內容分析研究［3］，它可以用來厘清、測驗文獻中本質性的事實和趨勢，揭示文獻所含有的隱性信息內容，對事物發展作預測［4］。近年來該方法被廣泛應用于旅游目的地形象感知等方面研究。如，滕茜等［5］、叢麗等［6］、程萍等［7］、付業勤等［8］、張珍珍等［9］均采用網絡文本分析法開展了顧客體驗、旅游目的地形象、景區互動等方面研究。總體而言，網絡文本分析法已經成為研究旅游目的地顧客感知的重要工具。因此，本研究以武夷山國家公園周邊社區南源嶺村家庭旅館業作為研究對象，采用網絡文本分析法分析顧客的網絡評價樣本，嘗試建立滿意度評價體系并進行綜合評價，旨在為國家公園社區家庭旅館管理與決策提供實踐參考，同時也會對促進提升家庭旅館經營管理水平具有一定的指導意義。

二、研究設計

（一）研究地選擇

南源嶺村位于武夷山市興田鎮西北端，距武夷山國家公園的風景區南入口約1公里。全村現有新村、景源、雙門、麥場4個自然村，7個村民小組，246戶家庭，總人口836人。2012年部分村民利用家庭空閑房屋開辦家庭旅館。據調查統計，截至2014年底全村共有家庭旅館107家，總床位數1760床，2015年新增在建家庭旅館20家，從事旅游業的人數達418人，占總人口的一半。全村2014年共接待顧客14.6萬人，家庭旅館戶均年入住率約為50%，旅游收入超過1200萬元，人均年收入達1.6萬元。

（二）樣本數據選擇

目前南源嶺村家庭旅館業戶主要以攜程網為最主要的OTA合作伙伴，因此，研究選擇攜程網在線評論作為樣本數據。鑒于所選樣本數據時效性、真實性與可靠性，結合該村家庭旅館的區位、床位數、經營時間和區位分布情況，研究截取2013年1月1日至2015年12月31日期間顧客在攜程網對57個家庭旅館的所有評論，剔除重復評論或無效的評論，最終得到1900條原始評論作為研究樣本。

三、研究方法與步驟

（一）關鍵詞提煉

研究利用相關軟件分析出網絡原始評論的高頻詞匯以及其在原始評論中出現的頻次，刪除如“酒店回復”等無用詞匯，初步統計出顧客網絡評論的高頻特征詞和頻次，如表1所示。

表1　網絡評論高頻詞一覽表

（二）歸類依據分析

結合網絡評論分析表1高頻詞可以發現高頻詞匯中的詞語之間有較大關聯。例如，“熱情”這類的形容詞基本用來形容“老板”“老板娘”這類的名詞。如“老板的態度非常熱情，服務很周到”之類。為了確定評價類別，需找出有代表性的名詞，對其分析和歸類，以此來決定評價體系的類別。通過計算核心名詞性高頻詞中與該詞直接相關的詞語數量，即與該名詞相關詞語的數量來確定最后的核心名詞，例如與“老板”一詞相關聯的詞匯有“景區”“干凈”等25個詞匯，刪去擁有關聯詞較少的詞語，排序后形成核心高頻名詞表，如表2。再結合網絡評論原文分析，初步歸納顧客滿意度的評價指標為“房間環境”“地理區位”“服務質量”三個維度。挖掘能夠歸入這三個維度中的核心詞匯，構建以三個維度為主要關鍵點的網絡圖分別如圖1、2、3。

表2　核心高頻名詞表

圖1　房間環境網絡圖

圖2　地理區位網絡圖

圖3　服務質量網絡圖

（三）顧客滿意度評價體系構建

分析圖1房間環境網絡圖，發現與“房間環境”相關聯的有“設施”“衛生”“干凈”等詞匯，可以把詞義相近的詞匯歸為“房間環境”相關的類別中。其他兩個維度指標以此類推，而一些特殊性詞匯“紅袍”“門票”“幫忙”“便宜”“茶葉”“印象”等詞匯是指家庭旅館老板提供給顧客的個性化服務，也可為“服務質量”的一部分。同時，一些如“方便”“熱情”的詞匯與兩個指標或兩個以上都有關聯的，則結合評論原句句意來判斷應該歸為相應類別或者二者均有相關。研究發現高頻特征圖中的50個詞匯，有44個詞匯能被囊括其中，說明此分類是有效的。而剩下的如“下次”“這家”“滿意”“值得”“性價比”“住宿”等詞，結合評論原文觀察，歸入顧客“總體感受”評價指標。將各項指標的高頻詞匯在評論原句中突出顯示，反復觀察顧客評論原句的所表達的語意，從中歸納出具有代表性的細化指標，經過反復的驗證，得出針對家庭旅館的滿意度評價體系量表，如表4中第一、二、三列所示。

（四）評價結果賦值

研究采用李克特5級量表法對評價體系量表中顧客所表達的關注點和感知情況按照“很差”到“很好”分別打分“1分”至“5分”。評論原句及評分賦值的依據，如表3所示。為了增加可信度，對于指標評分的結果需要進行檢測。由研究小組中三人事先充分了解評分的原則，在評分過程中，如有兩位以上判斷的分數一致，則采用該分值；若三人分數均不同，則對該指標進行重新打分；若還是無法得到眾數，則取中間值。

表3　評價編碼體系

四、結果分析

基于評價賦值結果，將與指標相關的評論樣本數量分別統計，分別計算顧客的關注度和滿意度，結果見表4。

（一）顧客滿意度總體評價分析

結果表明一級指標中“服務質量”指標得分最高，為4.68，這可解讀為顧客對南源嶺家庭旅館最滿意的是業主提供的個性化服務；“房間環境”為4.35，表明顧客對旅館的房間比較滿意；“地理區位”指標得分4.31，說明雖然很多網友提出該村到達市區、度假區等地方購物、逛街、就餐路程較遠，但顧客對家庭旅館地理位置總體是滿意的。“總體感受”得分為4.38，說明顧客對南源嶺家庭旅館總體上是比較滿意的。綜上所述，顧客對南源嶺家庭旅館總體滿意度較高。

（二）顧客對房間環境各維度評價分析

關于“房間環境”方面，排在前三位的分別是“旅館特色”“周邊環境”“安靜程度”，分別為4.56、4.43和4.27。這說明顧客對家庭旅館的環境總體比較滿意。“衛生狀況”分值為4.26，說明大部分家庭旅館衛生狀況良好，而且能夠滿足客人的一般要求。“旅館設施”分值最低，為4.24，表明客人對家庭旅館設施要求仍然有余地，例如有顧客反映熱水器不穩定或是缺少衣架等。總之，顧客對家庭旅館的房間環境評價較高。

（三）顧客對地理區位各維度評價分析

關于“地理區位”方面，“距景區方便程度”滿意度4.58，評論的關注度排名達到9.53%，說明顧客大多看中其距離國家公園僅1公里的獨特優勢。“公交方便程度”為4.40，說明武夷山公交系統發展比較完善。“旅館地理位置”得分4.39，許多網友認為南源嶺村靠近武夷山國家公園區位優勢明顯。與之產生對比的是，“其他交通方面程度”和“周邊餐飲方便程度”的滿意度較低，說明尚不完善的周邊餐飲服務設施及交通設施影響了該村家庭旅館業發展。總之，靠近國家公園是南源嶺村獨特的地理優勢，但到達其他地方的便捷度和周邊就餐娛樂等配套項目還需要進一步完善。

（四）顧客對服務質量各維度評價分析

“服務質量”指標中，“服務態度”的滿意度達到4.83。很多顧客提及“家庭旅館不錯”“老板很淳樸”“熱情”“好客”“以茶接待”，等等，這說明現在家庭旅館的服務意識和服務技能已經明顯提升，能夠滿足顧客的期望值。“提供旅游資訊”“規劃旅游路線”這兩項滿意度分別為4.80和4.74，說明額外的服務往往超出顧客的期望值，給顧客帶來驚喜。“接送服務”和“其他超值服務”滿意度較低，說明個性化服務還有待進一步創新。

（五）顧客總體感受評價分析

“總體感受”指標中，“性價比”和“總體評價”得分分別為4.51和4.50。很多顧客用“非常的滿意，謝謝老板一家人的熱情招待”“性價比高”“好，非常好，超高性價比”等語句評價，表達了他們的總體感受。“再宿意愿”值為4.35，許多顧客愿意留言表示“下次去，還會選擇住這家！謝謝老板！會再見的！”“下次有機會一定跟朋友一起再來！”。“價格感知”得分為4.15，說明住宿價格雖然平均每晚每間100多元，但顧客多數表示沒有驚喜之處。綜上所述，南源嶺家庭旅館目前基本上可以滿足顧客的期望值。

表4　顧客滿意度評價表

五、結論與建議

研究采用網絡文本分析法以顧客在第三方網站的在線真實評論作為素材分析顧客的滿意度，結果表明顧客對南源嶺家庭旅館總體比較滿意。研究也發現該村在基礎設施如公共交通、標識系統、餐飲娛樂設施等方面缺乏規劃與管理，在旅館建設和經營過程中存在不規范等諸多問題。基于此，研究提出以下建議：一是按照福建省鄉村旅游相關文件要求，加強南源嶺村鄉村旅游總體規劃，完善諸如停車場、顧客中心、標識系統、公共廁所、休閑設施、餐飲購物娛樂設施、公共交通等公共設施；二是定期開展家庭旅館業戶經營與服務能力培訓，提升旅館標準化、個性化服務的水平；三是發揮南源嶺家庭旅館協會作用，提高行業監督管理水平，確保家庭旅館軟硬件質量；四是加強南源嶺村整體形象營銷，提升該村品牌影響力。

參考文獻：

［1］蘇雅婷，馬元柱.中國家庭旅館研究進展及展望［J］.云南地理環境研究，2013（2）：28-34，46.

［2］林先杰.在線評論有用性影響因素研究［D］.廣州：華南理工大學，2014：15-16.

［3］石卉.基于網絡內容分析法的輿情信息研究及應用［D］.武漢：華中師范大學，2011：17-20.

［4］范向麗，鄭向敏.內容分析法在旅游安全研究中的應用：以我國女性顧客安全事故報道研究為例［J］.北京第二外國語學院學報，2010（3）：37-44.

［5］滕茜，楊勇，布倩楠，等.基于網絡文本的景區感知及互動研究：以上海為例［J］.旅游學刊，2015（2）：33-41.

［6］叢麗，吳必虎.基于網絡文本分析的野生動物旅游體驗研究：以成都大熊貓繁育研究基地為例［J］.北京大學學報（自然科學版），2014（6）：1087-1094.

［7］程萍，嚴艷.旅游微博新媒介對旅游者的吸引力研究：基于對藝龍旅行網新浪微博的網絡文本分析［J］.旅游論壇，2012 （3）：22-26.

［8］付業勤，王新建，鄭向敏.基于網絡文本分析的旅游形象研究：以鼓浪嶼為例［J］.旅游論壇，2012（4）：59-66.

［9］張珍珍，李君軼.旅游形象研究中問卷調查和網絡文本數據的對比：以西安旅游形象感知研究為例［J］.旅游科學，2014（6）：73-81.

［10］汪會玲，吳夢穎.基于社會網絡分析的我國家庭旅館評價模型構建［J］.管理學報，2015（3）：433-438.

（責任編輯：陳虹）

Study on Tourists Satisfaction to Community Family Inns around Wuyishan National Park

GUO Jinhui1，2，SUN Huazhen1，ZHANG Qing1，LIN Shan1，ZHU Xueling1

（1.School of Tourism，Wuyi University，Wuyishan，Fujian 354300；2.Ecological Civilization Research Center，Fujian Agricultural and Forestry University，Fuzhou，Fujian 354300）

Key words：family inns；satisfaction；Wuyishan National Park；Nanyuanling Community；network text analysis

Abstract：Family inns in Nanyuanling Community developed rapidly in recent years，which is located adjacent to Wuyishan National Park. The authors used network content analysis to mine the online comments in third party websites，established the satisfaction evaluation index system，which is split into 4 indicators i.e. quality of service，overall feeling，room environment and location. And they analyzed the evaluation results，combining with the network comment text according to Likert table score. Results showed that customer are satisfied with the family inns. The research has certain practical reference value for the development of family inns industry. Research shows that quality of service scores 4.68，overall feeling scores 4.38，room environment scores 4.35，and location marks 4.31，which indicate that customers are satisfied with the family inns as a whole. But scores of the other indicators such as other traffic facilities，services around restaurants，tourism service facilities，hotel sanitation are relatively low，indicating that these aspects still need to be further improved. This study can provide practical reference for management of Family inns around Wuyishan National Park.

中圖分類號：F590.7

文獻標識碼：A

文章編號：1674-2109（2016）04-0036-04

收稿日期：2016-02-27

基金項目：福建省軟科學基金項目（2015R0075）；福建省社科規劃社科研究基地重大項目資助（FJ2015JDZ027）；國家社會科學基金項目資助（15JBY129）；國家級大學生創新創業資助項目（201310397018）。

作者簡介：郭進輝（1978-），男，漢族，副教授，主要從事生態旅游、旅游景區管理相關教學與研究。