貼片廣告養不活Papi醬

李星

隨著拍賣師的一錘定音，Papi醬通過阿里平臺進行的首次廣告招標，以2200萬元的價格最終成交。眾所周知，Papi醬在試水商業化過程中曾被要求進行低俗整改，引得業內一時唏噓，所幸此次招標順利完成。只是令外界好奇的是，2200萬只是為了買一個貼片廣告嗎？

Papi醬此次拍賣的廣告位是短視頻片尾彩蛋，形式上最為接近視頻網站的貼片資源。雖然貼片在品牌信息傳達、用戶市場覆蓋、曝光頻次補足等方面確實有著一定的功用，但無法代表視頻營銷的全部精髓。

因為如果貼片廣告強加在正片之前，那么內容關聯性先天不足，會影響用戶體驗；放在末尾，以簡單的logo或二維碼露出，又會弱化品牌存在，難以與內容一脈相承；如果放在片源中，即犧牲了靈活性，又會給監測、評估帶來不便。

貼片廣告的出路其實并不難找尋——將廣告信息內容化，以“前貼片+植入廣告”的組合形式，提升品牌認知以及品牌與消費者的情感交流。

相比之下，原生廣告與視頻內容融為一體帶來的用戶體驗、品牌傳播效果更佳，以及廣告操作和投放流程的相對簡單和營銷效果的實現可視化，成為了推動原生植入廣告在廣告場景化、投放便捷化、效果數據化等層面擔當視頻營銷主力趨勢的因素。數據顯示，前貼片+植入廣告的組合拳，威力相當于單獨投放前貼片的1.37倍。而且目前，基于影譜科技“植入易”平臺開發的“易植”技術，已廣泛應用在芒果TV的《全員加速中》、《我是歌手》、《超級女聲》等熱播綜藝節目之中。

在生機勃發的“互聯網+”時代，相信原生植入廣告這一幫助內容品質與營銷效果完美平衡的創新模式，將會成為網絡視頻營銷未來的主流方向。