鞋品電商總銷售額負增長，說明了什么問題？

商業觀察家

增長動能減弱

中國皮革協會在對包括淘寶、天貓、京東、唯品會、亞馬遜、蘇寧易購、國美在線、1號店、聚美優品、當當等國內主要15家電商平臺的銷售統計顯示，2015年，15家主要電商平臺的鞋品銷售量共計5.5億雙，同比增長7.3%。總銷售額693億元，同比下降3.2%。

數據體現兩大現實：

1.鞋品電商告別雙位數同比增幅。

2.電商平臺每雙鞋銷售單價大幅下降，下滑至平均103元每雙。

增幅的大幅回落顯示，在鞋業領域，電商的市場增量空間及市場份額提升空間日趨稀薄，增長動能減弱。

不過，電商平臺市場表現仍好于全國線下重點大型零售企業的表現。2015年，全國重點大型零售企業鞋類銷量1.1億雙，同比僅增長1.3%，每雙鞋平均零售單價下降至409元每雙。

從協會方面的監測看，預計國內鞋品零售量在33億雙到40億雙區間。因此，樂觀一點測算，電商占國內鞋品零售比重大概在1/6左右。

顯然，就鞋業而言，電商平臺的最大競爭優勢還是在低價產品領域，對于中高檔產品，線下實體店更具優勢，因為鞋品對舒適度的要求非常高，需要線下體驗、試穿。

不過，電商平臺及線下零售鞋品單價大幅下降表明，最近一年來，市場對鞋業供應鏈的改造升級起到成效。

鞋業市場傳統“樹形”批零結構造成流通環節成本高昂，從省到縣，層層加價。目前，中國國內零售市場商品單價已開始高于國外，消費者開始“買不下手”。由此萌發了市場內壓縮供應鏈中間環節的普遍作為，力圖打造更富競爭力的零售價格體系。

在這普遍努力中，打破空間限制的電商，相比線下渠道，有更多手段壓縮中間環節，從而在降低產品終端售價方面比線下零售商表現得更好。

同時，電商也是鞋業品牌去庫存活動非常好的銷售平臺。

2016年會怎么樣？

1.中國鞋業零售市場不會太好，也不會太壞，預計延續2015年走勢。細分看，運動鞋市場表現會好于皮鞋等品類，將可能獲得一定幅度增長。這主要得益兩大因素，首先是運動鞋行業調整較早，去庫存活動已接近完成。其次，全民運動熱情持續高溫。

皮鞋行業將可能面臨較大市場壓力，該細分領域2015年才開始展開去庫存調整活動。

2.鞋品零售單價再大幅下降空間已不大，原因是鞋品單價已接近企業成本。

3.電商在鞋品銷售量上還有一定增長空間，但要說在銷售額上會有多大增幅，還是比較困難的，因為預計增加部分還是在低價鞋品市場，中高端產品方面，線下的體驗優勢難以取代，因為鞋品對舒適度要求非常高。

4.跨境進口對國內鞋品零售市場會有影響，鞋進口近期都保持雙位數增長。但中國市場很大，且國外加工能力、產量有限，不大可能形成大范圍沖擊。