商業(yè)文化對品牌市場定位的影響分析

牛文娜

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來我國商業(yè)的日漸繁榮，企業(yè)的營銷也從注重商品本身轉向與注重企業(yè)品牌本身的經(jīng)營，側面反映出企業(yè)對于自己品牌市場定位給予了更多的關注。一個企業(yè)的品牌市場定位對于其市場份額的穩(wěn)定至關重要。與此同時，企業(yè)的商業(yè)文化對于一個企業(yè)的發(fā)展更是不可或缺，企業(yè)文化不僅是企業(yè)核心競爭力的所在，而且企業(yè)文化能夠增強企業(yè)活力，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中更好地生存和發(fā)展，是企業(yè)成功與否的關鍵因素之一。而且，通過研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)文化與企業(yè)品牌市場定位兩者之間存在一定的影響作用。筆者希望通過本文對兩者關系的探討和研究能夠得出兩者之間存在的影響作用，以加深對企業(yè)商業(yè)文化以及企業(yè)品牌市場定位的理解和運用，從而進一步提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

關鍵詞：商業(yè)文化 品牌市場定位 影響

商業(yè)文化的概念和內(nèi)容

所謂的商業(yè)文化，是在商品交換開始出現(xiàn)的時候而出現(xiàn)的，屬于社會文化現(xiàn)象之一。我國的社會主義商業(yè)文化是對我國古代商業(yè)文化的繼承以及發(fā)展，它由商業(yè)企業(yè)管理學以及文化綜合發(fā)展而來，當中同時也夾雜了心理學、倫理學以及社會學多門學科知識，是一門邊緣性和綜合性的學科。

商業(yè)文化由“商業(yè)精神文化”、“商品文化”、“品牌、商號、商標文化”、“營銷文化”、“商業(yè)倫理文化”、“商業(yè)環(huán)境文化”六個方面組成。第一，商業(yè)精神文化指的是企業(yè)或者個人在商業(yè)實踐當中所表現(xiàn)出來的思想境界、精神風貌以及價值觀念。商業(yè)精神文化是一種可貴的精神財富。它可以通過企業(yè)的口號、規(guī)則或者信念來表現(xiàn)。它的意義體現(xiàn)在能夠增強企業(yè)工作人員的團結精神以及智慧，增強企業(yè)的市場競爭力。第二，商品文化指的是企業(yè)商品當中所表現(xiàn)或者含有的文化韻味。無論是通過商品的外觀還是商品的名稱來表現(xiàn)，還是通過商品的包裝抑或商品的質(zhì)量來表現(xiàn)其含有的文化韻味，都會給商品帶來與眾不同的文化氣息。第三，品牌、商號以及商標文化是指其中所包含的文化意識。例如美好的色彩以及文字當中所寄寓和包含的美好象征以及愿望。第四，營銷文化是指企業(yè)營銷當中的營銷意識以及商業(yè)哲學文化。更為具體來說就是企業(yè)營銷過程當中所涉及到的廣告藝術、柜臺藝術、櫥窗藝術以及展銷藝術等。營銷當中這些方面做得完善，就會大大提高顧客對企業(yè)的良好印象。第五，商業(yè)倫理文化是指在一般的商業(yè)活動當中企業(yè)員工體現(xiàn)出來的對于客戶的關心和責任心在商品之上。相對于商品來說，客戶更為重要和值得尊重、關心。第六，商業(yè)環(huán)境文化可以分為兩方面來理解。一方面宏觀上的商業(yè)環(huán)境的內(nèi)容包含城市當中的商業(yè)設施和建筑以及社會上能夠?qū)ζ髽I(yè)的商業(yè)活動產(chǎn)生影響的環(huán)境氛圍，另一方面從微觀方面來說的商業(yè)環(huán)境指的是企業(yè)的門面設計水平、商品的價格以及展示合理程度以及企業(yè)的硬件設備所提供的服務質(zhì)量等問題。

當前，我國的商業(yè)文化正在走向健全和完善。先前僵硬的、機械的甚至是命令式的管理已經(jīng)和當前企業(yè)的發(fā)展格格不入，現(xiàn)在的企業(yè)更需要的是以尊重員工、激勵員工以及培養(yǎng)員工作為核心的企業(yè)文化，融洽的內(nèi)部氛圍，和諧的人際關系能夠發(fā)揮出其潛在的發(fā)展力量，也正是基于這一點，追求利潤最大化的企業(yè)都十分的重視自身企業(yè)文化建設。然而，縱觀全局，我國商業(yè)文化的發(fā)展腳步依然跟不上當前經(jīng)濟發(fā)展的速度。因為商業(yè)文化建設并非易事，其不僅涵蓋了企業(yè)的群體意識和管理方式，還包括了企業(yè)的經(jīng)營理念以及道德規(guī)范等各方面的內(nèi)容。所以企業(yè)商業(yè)文化的建設的工作任重而道遠。

品牌市場定位概念及方法

（一）品牌市場定位的概念

本文所說的品牌市場定位并非單單指企業(yè)品牌的口號以及企業(yè)品牌的形象定位，在很大程度上還具體包括著企業(yè)對于企業(yè)價值和產(chǎn)品價值的建立所付出的奮斗。它是指在目標顧客心目當中尋求和確定最佳位置而設計產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動。具有靈活性、主動性、競爭性、戰(zhàn)略性、差異性以及心靈雙向溝通的特點。

實現(xiàn)步驟具體來說，首先需要企業(yè)將一個具有很大潛力的市場，當作自己的目標市場；其次，企業(yè)需要通過調(diào)查研究深入了解該目標市場當中的消費者對于商品的需求量以及對于商品的期望值，另外，企業(yè)應該通過一系列的努力工作能夠發(fā)現(xiàn)自己的對手企業(yè)存在的危機以及薄弱之處；與此同時企業(yè)應對于自身的競爭力以及市場占有率進行預估，而且將自身與對手企業(yè)作比較，總結自身優(yōu)勢所在以及劣勢所在；最后，依據(jù)企業(yè)品牌市場地位的具體因素，通過一系列的企業(yè)行動，例如促銷活動、提升企業(yè)公眾形象等，進行企業(yè)品牌市場定位，使得企業(yè)價值得到大幅度提升。

（二）品牌市場定位的方法

品牌市場定位的方法一般來說可以分為以下五種方法：第一，依據(jù)企業(yè)商品品牌的屬性以及利益進行定位，企業(yè)商品的消費者能夠通過消費經(jīng)歷對該企業(yè)商品的屬性以及其在消費過程當中的內(nèi)心感受對企業(yè)商品進行定位。第二，依據(jù)企業(yè)商品品牌的檔次進行定位，企業(yè)的商品能夠通過跟其較為相似的商品進行類比或者比較，以此來對該商品進行定位，這種定位方式也會使得大眾更容易理解和接受。例如將我國的中關村定位為中國的硅谷，將上海定位為東方的巴黎。第三，依據(jù)企業(yè)商品的用途以及商品的功能進行定位，這種定位方法能夠比較直觀地將商品的作用呈獻給消費者，例如加多寶涼茶定位成喝了不上火的涼茶。第四，依據(jù)企業(yè)商品的使用者進行定位，香奈兒5號定位成女人的香水、難忘的香水。金利來服裝則定位成充滿魅力的男人專屬的服裝。第五，依據(jù)企業(yè)商品的競爭進行定位，企業(yè)的商品能夠通過與自身相關的商品競爭對比來定位，以便更容易進入社會大眾的視野。例如裂帛將自己品牌的服裝定位成本真、釋放、理想主義的表述，向內(nèi)行走，不是時尚，喜歡邊緣，神秘，原創(chuàng)，不僅僅是服飾，是文化，是態(tài)度，是勇氣。重點在于其對自己的定位是“不是時尚”，這一點非常吸引大眾的眼光。

商業(yè)文化對品牌市場定位的影響

商業(yè)文化和企業(yè)商品商業(yè)文化與企業(yè)商品的品牌市場定位之間有著非常密切的關系，而且商業(yè)文化在很多方面都對品牌市場定位產(chǎn)生影響。通過研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)文化對于品牌市場定位的影響具體表現(xiàn)在以下四個方面：

（一）商業(yè)文化提升市場對品牌定位的認可度

現(xiàn)在競爭激烈的商業(yè)領域，企業(yè)商品的商業(yè)文化如果不能夠帶給市場以及消費者大的吸引力以及沖擊力，那么該企業(yè)的商品也就很難吸引市場的目光，在激烈的市場競爭中就會失敗。一個企業(yè)獨具特色的商業(yè)文化能夠給企業(yè)商品帶來獨特化的品牌市場定位，與其他同類產(chǎn)品相似卻不相同，在共性的基礎之上有自己的個性所在。商業(yè)文化能夠使這種新穎的、獨一無二的企業(yè)商品的品牌市場更容易被市場以及消費者認可。因為眾所周知，企業(yè)品牌的背后是企業(yè)商業(yè)文化，市場上各式各樣的企業(yè)商品品牌市場定位的背后是不同的商業(yè)文化。商業(yè)文化如果具有獨特的文化意蘊，針對不同群體的消費者所擁有的共同的特點發(fā)掘當中的文化內(nèi)涵，通過商業(yè)文化的營銷，著重通過商業(yè)文化對外宣傳企業(yè)商品的人文創(chuàng)意以及獨特的審美視覺能夠博得消費者的信賴以及對該企業(yè)商品加以信任，該企業(yè)商品的品牌市場定位就會被市場以及消費者接受和認可。在此基礎之上進一步的刺激消費者的興趣所在，促進其購買行為的發(fā)生以及持續(xù)。

（二）商業(yè)文化影響消費者對品牌的市場價值判斷

商業(yè)文化是商品內(nèi)在文化的外在展現(xiàn)，消費者通過對企業(yè)商品商業(yè)文化的了解能夠更為全面和迅速地了解企業(yè)商品，如果在消費者接觸商業(yè)文化的過程當中得到某種程度上面的情感共鳴以及內(nèi)在文化價值吸引，那么消費者對該企業(yè)商品品牌的市場價值判斷就會出現(xiàn)提高的傾向，從而也將進一步提高此種商品的品牌市場定位。相反地，如果消費者在對企業(yè)商業(yè)文化了解的過程當中感覺到了不適或者價值觀念出現(xiàn)沖突就會對此種商品的市場價值判斷出現(xiàn)偏低的現(xiàn)象，進而降低此種商品的品牌市場定位。很多企業(yè)都意識到這一特點，所以很多企業(yè)在對消費者進行宣傳的時候往往通過一定的商業(yè)文化手段，在針對消費者的消費心理和情感價值進行調(diào)查和研究的前提下，選擇能夠影響消費者價值判斷的商業(yè)文化進行商品市場宣傳和營銷，調(diào)動和引導消費者對該企業(yè)商品的市場價值給出更高的定位，這也就在很大程度上面提高了企業(yè)商品的品牌市場定位，對其發(fā)展起到良好的鋪墊作用。世界品牌當中通過商業(yè)文化來影響消費者對其品牌市場價值判斷產(chǎn)生影響的例子非常常見，雪碧飲品以“服從你的渴望”為標語以及耐克運動鞋的商業(yè)文化“只管去做”，都采取了直接呼吁的方式引起消費者情感共鳴的的方式，《讀者》的商業(yè)文化是選擇《讀者》也就選擇了一類優(yōu)秀文化，一種新的視線，一位人生好友，這種商業(yè)文化能夠達到的目的可想而知，會給消費者對其的市場價值判斷帶來很大的影響作用。

（三）商業(yè)文化能夠提升企業(yè)商品品牌市場定位

商業(yè)文化是企業(yè)商品文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，企業(yè)商品品牌通過商業(yè)文化能夠傳達出其所獨具一格的魅力，展現(xiàn)企業(yè)商品品牌與眾不同的品位以及內(nèi)涵。企業(yè)商品的科學技術含量、人文道德理念、文化價值觀念等都能夠通過商業(yè)文化向市場以及消費者顯現(xiàn)。這種顯現(xiàn)會在無形當中將該企業(yè)商品的品牌市場定位提到新的高度，能夠通過一種平衡美感的形成，建立起市場大眾的心智模式。不僅如此，還能夠進一步引導社會市場的商品愿景以及啟發(fā)市場的聯(lián)想，這樣就會讓企業(yè)商品品牌市場定位在某種高度，這種高度有其固守的消費者群體，而這群消費者就會給企業(yè)商品品牌提供很好的市場需求方面的支持。而且在很大程度上，通過進一步的調(diào)整和發(fā)展，企業(yè)商品的品牌市場定位就能夠成為這個層次消費者的一種消費象征，讓消費者能夠在消費的同時感受到其包含的商業(yè)文化的內(nèi)涵和品位。長期以往，商業(yè)文化對企業(yè)商品品牌市場定位的影響會根深蒂固，這種市場定位會形成市場共識，對于企業(yè)來說無疑是一種無形的財富。例如我們大家所熟知的勞斯萊斯汽車將自己的品牌市場定位為“皇家貴族間的坐騎”，這也在社會上達成了共識，這與其商業(yè)文化所透露出來的高端文化以及貴族文化緊密相連。類似的例子非常多，例如勁霸男裝的廣告詞“斗爭！成就男人！”將自己的企業(yè)商品的品牌定位到固定群體奮斗的男人以及能夠做出成績的男人，索尼電子通訊設備以“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領域”的商業(yè)文化提高自己企業(yè)商品的品牌市場地位，現(xiàn)已經(jīng)成為全球馳名的創(chuàng)新領先品牌。

（四）商業(yè)文化的不斷發(fā)展帶動和輔助品牌市場定位的改變

眾所周知，商業(yè)文化隨著社會發(fā)展以及市場需求的不斷變化也在相應的發(fā)展當中。與之對應的企業(yè)商品的品牌市場定位也需要隨著市場的改變而不斷地調(diào)整和改變。當然，除了這些原因，一些國家政策的變化或者社會環(huán)境的變化都會導致商業(yè)文化的更新?lián)Q代。如果一家企業(yè)商品重新進行品牌市場定位的時候會遇到很多的問題，例如導致部分消費者的忠誠度下降甚至更為嚴重的是導致市場定位錯誤而引發(fā)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)的悲劇，李寧在奧運會后將自己品牌的目標人群定位到九零后網(wǎng)絡一代，這種錯誤的定位就導致了當前李寧產(chǎn)品的節(jié)節(jié)敗退。但是通過商業(yè)文化的發(fā)展和變化來帶動和輔助品牌市場定位的時候就會大大降低原本的高風險系數(shù)。因為商業(yè)文化隨著社會和市場的變動而及時的轉變，通過其對市場和消費者進行新的文化內(nèi)涵傳輸?shù)那疤嵯?，讓消費者感受到商業(yè)文化變化中自己所獲利的結果，很大程度上市場和消費者會在無形當中對該企業(yè)商品的品牌市場定位發(fā)生轉變，起到循序漸進的效果。通過這種方式企業(yè)商品的品牌市場定位的改變就會容易許多，也更易被市場和消費者接受，同時讓企業(yè)獲得巨大成功。七匹狼集團發(fā)展初期，只進行男裝的專門生產(chǎn)，在其品牌獲得市場認同的同時，七匹狼集團的經(jīng)營范圍擴展到了皮具、茶葉以及酒業(yè)等多個領域，成功地創(chuàng)建了“倡導男士族群新文化”的七匹狼品牌個性，在男性消費者市場上占有一席之地。

基于商業(yè)文化的品牌市場定位策略

（一）品牌市場定位要根據(jù)商業(yè)文化核心價值展開

當前我國的企業(yè)商品的品牌市場定位當中最大的缺失之一就是沒有根據(jù)商業(yè)文化核心價值展開。眾所周知，企業(yè)商品的品牌市場定位與其在市場上的價值所在息息相關，而商業(yè)文化的核心價值同樣是企業(yè)商品品牌資產(chǎn)的重要組成部分，商業(yè)文化核心價值對于消費者對其品牌的個性化和獨特化的識別十分有幫助。

商業(yè)文化核心價值包含四個方面：一是誠信之道。誠信是人立世的標準，所謂誠信即是誠實守信，品牌市場定位依據(jù)不同質(zhì)的商業(yè)文化展開就會取得不同的結果。例如三鹿奶粉事件帶給市場的影響依舊是人心惶惶。二是和合之道。平時所說的“和為貴”即倡導和睦與和諧的態(tài)度是商業(yè)人際關系不可或缺的。商業(yè)當中的惡性競爭會給社會以及市場帶來很大的損失。三是仁恕之道。如果企業(yè)和市場當中各個流程和環(huán)節(jié)做到商業(yè)文化核心價值的仁恕之道，雙贏甚至多贏的局面就會常常出現(xiàn)，會讓品牌市場定位在此指導下更為順利地展開。四是美情之道。企業(yè)商品的包裝、店面的布局以及營銷的風格方式等都是商品品牌市場定位的側面顯現(xiàn)，對于消費者的服務展現(xiàn)美情之道，零距離服務、微笑服務以及貼切的售后服務都是其商業(yè)文化的體現(xiàn)。

有些企業(yè)對此重視不足，盲目進行規(guī)模擴展和市場競爭，追趕潮流的同時忽視處理好商業(yè)文化與品牌市場定位的關系，可能會取得短暫的成功，但是這樣的成功也是曇花一現(xiàn)，轉瞬即逝?！般y沙”、“蒙妮莎”等服裝品牌的失敗案例就是證明。商業(yè)文化的核心價值幫助其獲得市場和消費者的支持與青睞是其不竭的動力，能夠讓企業(yè)具備更強勁的競爭力。

（二）在商業(yè)文化的基礎上創(chuàng)建企業(yè)的品牌文化

縱觀當下商業(yè)界的劇烈競爭，不僅僅是企業(yè)商品及其附加值服務的競爭，在很大程度上更是其企業(yè)商品所依附的體制競爭、管理競爭以及商業(yè)文化的競爭。企業(yè)商品的特有品牌要能夠?qū)⑵髽I(yè)先進的文化理念以及其內(nèi)在融合的傳統(tǒng)文化理念充分地體現(xiàn)出來，倘若有所欠缺，就會導致企業(yè)商品的品牌市場定位缺乏生命力，難以取得后續(xù)的成功。與此同時，沒有企業(yè)品牌文化的商業(yè)品牌由于欠缺文化品位，得到消費者和市場青睞的機會也會更小。由此可見在商業(yè)文化的基礎之上創(chuàng)建企業(yè)的品牌文化，對于企業(yè)商品的品牌市場定位至關重要。創(chuàng)建企業(yè)的品牌文化首先需要企業(yè)在市場和消費者當中營造濃厚的文化氛圍，例如品牌的名稱以及商標的設計要與商業(yè)文化當中的文化內(nèi)涵和典故融合到一起；其次其市場營內(nèi)容要富含商業(yè)文化內(nèi)涵，例如廣告宣傳的內(nèi)容以及形式要建立在商業(yè)文化的基礎之上，通過這種營銷模式能夠為該企業(yè)商品在市場上成功形成獨特的營銷文化；再次是進一步形成先進的文化理念。這種理念會引領整個企業(yè)走向更為寬廣的市場。例如盼盼防盜門的市場經(jīng)營口號“盼盼到家，安居樂業(yè)”被人津津樂道；建設銀行的廣告詞“善建者行”富含哲理，提煉自老子《道德經(jīng)》“善建者不拔，善抱者不脫”一句，這句話在結合其商業(yè)文化的同時，既弘揚了中國文化，又與建設銀行的品牌結合到一起，將建設銀行上升到一個更富有文化底蘊的品牌市場定位上，引起更多消費者的興趣和注意力。

（三）將商業(yè)文化與傳統(tǒng)民族文化融合而明確品牌市場定位

全世界各個國家的主流商業(yè)文化都不同，但是民族的就是世界的，大到一個國家，小到一家企業(yè)其商業(yè)文化如果和傳統(tǒng)的民族文化相融合，就會在很大程度上獲得長足的文化保障，也為該企業(yè)商品品牌的市場定位增加了成功的砝碼。因為一家吸收和借鑒優(yōu)秀傳統(tǒng)民族文化的企業(yè)，會使其產(chǎn)品的附加值大大增加，從而使得商品在市場上面的競爭力得到大幅度提升。很多著名的企業(yè)也是深諳其道，將這個特點利用的很好。

例如無錫的“紅豆”服裝品牌就是借鑒了唐朝的著名詩人王維的名作《紅豆》，這首膾炙人口的五言絕句已經(jīng)深入人心，“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思”。所以“紅豆”這個品牌所融合的傳統(tǒng)文化色彩十分濃厚；山東省蘭陵集團的郁金香酒則巧妙地采取了關于李白的典故和詩作“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)”，得益于融合傳統(tǒng)民族文化的市場定位，蘭陵美酒廣為流傳。很多企業(yè)都采用了商業(yè)文化與傳統(tǒng)民族文化融合，以此明確自己品牌市場定位，這種品牌市場定位的方式也讓它們擁有了足夠的傳統(tǒng)文化保障，有了更多的機會代表民族走向世界。

結論

商業(yè)文化是以不斷發(fā)展和更新的文化基點而更改變化的，商業(yè)文化能夠?qū)Ξ斍罢麄€社會當中人們的消費文化觀念以及消費理念都起到很大引導作用。也正是基于商業(yè)文化能夠在一定程度上面對消費者的消費理念有控制的作用，所以企業(yè)商品品牌市場定位應該更多地從中獲取信息，這關乎到整個企業(yè)商品的品牌市場定位的成功與否，商業(yè)文化對品牌市場定位的影響可見一斑。最好的方式就是品牌市場定位要根據(jù)商業(yè)文化核心價值展開、并在已經(jīng)建立的商業(yè)文化基礎上創(chuàng)建企業(yè)的品牌文化以及將商業(yè)文化與傳統(tǒng)民族文化融合精確品牌市場定位等措施的開展，能夠在最大程度上發(fā)揮商業(yè)文化對企業(yè)商品品牌定位的積極作用。但是，如何讓商業(yè)文化更好地為品牌市場定位服務，讓企業(yè)獲得更大的成功，還需要在今后進行更多的研究和探討。

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