區域產業品牌的形成機理研究

劉青

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A

內容摘要：本文從產業集群、區域環境、品牌簇集以及政府與行業協會的作用等方面對其形成機理進行研究，并以產業集群為例，使用結構方程建模技術進行實證分析，最后對區域產業品牌的發展提出相關建議。

關鍵詞：區域產業品牌 形成機理 產業集群

區域產業品牌指的是某區域以特定的共同核心品質為基礎，將其產品或企業品牌進行整合形成整體或綜合品牌。它代表了區域的整體形象，以無形資產的形式由眾多企業所共享，有著共同的核心品質、美譽度以及影響范圍。區域產業品牌的強弱可以直觀反映區域經濟的發展程度，并有很大的推動作用。它能夠幫助區域發揮自身的優勢，擴大其影響力，對經濟結構進行調整等。隨著經濟全球化的進程加快，區域產業品牌的作用越來越重要，成為對區域競爭力進行衡量的一個重要標志。

研究綜述

（一）國外研究

區域產業品牌這一課題的研究很復雜，現階段已朝著國家、城市、目的地以及集群品牌化等多個分支發展。Keller（1998）指出，某一個地理位置或者空間區域也可以像產品或者人一樣成為品牌，這也就是城市品牌化，它是讓競爭與生命同城市共存。Blain（2001）指出，目的地品牌化是通過營銷活動的開展而對消費者目的地訪問行為產生影響的形象因素進行創建，其步驟可以總結為人員參與、標志設計、標準制定與傳播、感知測量等。Philip Kotler與David Gertner（2002）指出，國家是可以進行品牌化的，而且國家品牌資產也是存在的。Dinnie（2004）提到，對目的地形象產生影響的因素有產品、旅游以及體育盛會等。在集群品牌化領域，國外學者的研究很少。Rosenfeld（2002）指出，欠發達國家可以通過以產業集群為基礎，實施區域品牌化戰略以提升本國的競爭力。在集群品牌化實踐方面，Lundequist與Power（2002）通過案例研究指出，集群品牌的打造可以增強集群的競爭力，且品牌的三個職能是固定的：幫助企業開展營銷活動；團結所有的參與者為共同目標的實現而努力；強化集群的能力以吸引資金、技術和人力。

（二）國內研究

國內學者對區域產業品牌的研究始于2002年。黃勇（2007）、熊愛華（2008）與任春紅（2012）等人均對產業集群同區域產業品牌的關系進行了一系列研究，指出二者一為有形資產，一為無形資產，有著緊密的關系。區域產業品牌不能脫離產業集群，產業集群既是區域品牌形成的基礎，又是其發展的強大動力。孟韜（2008）研究了區域、產品以及企業品牌之間的關系，指出企業品牌的形成以產品品牌為基礎，且產品品牌資產與企業品牌資產正相關。此外，區域品牌的形成有賴于企業品牌的推動，企業品牌可以成為區域品牌的符號與載體。張葉與鞠芳輝（2014）通過構建區域品牌形成機理模型，指出產業集群、區域環境等因素對區域品牌的形成均發揮著重要的作用。

區域產業品牌形成機理分析

張葉與鞠芳輝（2014）提出對區域產業品牌形成產生影響的共有產業集群、區域環境、品牌簇群以及政府與行業協會作用等因素。其主要觀點為：在對區域產業品牌的形成影響中，產業集群、區域環境以及品牌簇群為關鍵因素，其影響是積極的。此外，這些因素的作用是要依靠政府與行業協會制定相應政策進行推動而發揮出來的，在它們的共同作用下，區域產業品牌得以在更為有利的環境中形成并發展下去。本文在認同孫麗輝觀點的基礎之上對區域產業品牌的形成機理進行分析，圖1為區域產業品牌形成機理框架模型，此模型中的維度分別表示為產業集群因素、區域環境因素、品牌簇群效應因素以及政府與行業協會的作用因素，其中產業集群、區域環境以及品牌簇群效應為自變量，政府與行業協會為中介變量，區域產業品牌為因變量。

（一）產業集群因素

產業集群指大量有密切產業聯系的企業及相關機構在特定的區域中發生集聚，形成一種持續而又強勁的競爭優勢的現象。產業集群是一種大量生產相同或者相似產品的企業選擇群居的經濟地理現象，它主要體現在要素資源的流動上，是一個經濟活動的過程，相關企業在最合適的區域進行市場配置。很多國家和地區都有產業地理集中現象的存在，其特點主要是產業集群、企業集群與產品集中。在一定意義上，產業集群已經成為區域產業品牌形成的基礎與支撐。產業集群在推動區域產業品牌形成之時所依靠的是其四種優勢，使集群企業的競爭力得到提高，進而以有利的條件創建品牌產品與企業，并提高區域形象與信譽，形成區域產業品牌。構成產業集群優勢的四個維度分析別為：成本優勢、產品優勢、創新優勢與營銷優勢。

1.成本優勢。波特競爭理論指出，企業最基本的優勢是其成本優勢，許多企業在集聚的初期就是為了節約自身的成本。通過進行空間集聚，各企業之間能夠降低內外部的交易費用，形成成本優勢，使自己與集群外部的企業相比在提供相同或相似使用價值的產品之時所支付的交易成本更低，最終形成自己的競爭優勢。由此一來，在區域產業品牌形成之時，成本優勢便成為了其價值基礎。韋伯指出，區域因素與未知因素是對工業區位產生影響的兩個經濟因素，前者主要包括勞動與運輸成本，后者主要包括經常性開支與信用成本。馬歇爾曾對“外部經濟”所包含的因素首次進行界定，其中含有交易費用的降低、勞動力的培訓、規模經濟的實現以及技術的創新等。因為區域內的各個企業在地理位置上相近，且接觸密切，信息與知識、人才等可以進行快速地流通，信息搜索與交易的成本也能夠有效降低，所以，可以說產業集群內的信息是靈敏的，有利于新產品的開發，提高要素利用率。

2.產品優勢。通過內部的相互競爭，產業集群內的企業易于獲得集群外部單個游離企業不容易獲得的產品質量與產品差異化優勢，并且產品差異化優勢還是以產品的質量得到有效保證為基礎的。由此一來，集群產業又可以獲得高于產業集中度的利潤集中度?；诖耍烧J為產業集群中的產品優勢是指在產業集群內部企業通過集聚而獲得的，與外部單個游離企業不同的產品質量的提升，以及以此為基礎的產品差異化等優勢，它作為物質基礎而對區域產業品牌的形成起到了促進的作用。通過在集群內部采用柔性定制的生產方式，市場中多樣化而又個性化的趨勢得到了及時的滿足，市場的流行趨勢也可以被有效地反映出來，最終形成產品的差異化。

3.創新優勢。產業集群創新優勢來源于集群內部各成員要素之間的相互傳遞，它使各要素以一種或一些特征作為聯結，通過各種正式或者非正式的合作而形成。創新優勢是區域產業品牌形成的根本優勢，它能夠促進集群內部的企業進行聯合創新，提高創新效率與成功率，使創新成本及風險得到有效的降低，增加新產品乘數，提高技術能力，完善各項工藝，以獲得消費者的認可，進而提高區域產品的美譽度與知名度，最終擴大市場份額。弗里曼指出，產業集群內有知識溢出效應，該效應能夠從最根本上帶動集群的經濟增長，發展集群創新網絡，從源頭上增加創新產出，提高創新生產率。在產業集群中，各中小企業既可以對公共資源進行共享與互補，又能夠借助于正式的合同關系或者非正式的信息交流，彼此建立起長期而又穩定的關系，相互依賴、互惠互利、共同發展，以形成積極的創新網絡。

4.營銷優勢。波特指出，生產相同或相似產品的企業在同一片區域內相互集聚，能夠使其共同的營銷效率得到提高，擴大知名度，最終吸引更多的買方，使其更傾向于選擇本地的制造商與供應商。由此本文可以得出關于產業集群營銷優勢的觀點，產業集群的營銷優勢指的是地理位置相對集中的、性質類似的企業形成產業集群，它們對集群內的營銷資源與信息進行共享，以獲得優勢提高自身的營銷效率與市場知名度。這一優勢可以具體由產品與市場、價格、渠道以及促銷優勢表現出來。通過建立產業集群，各企業成立共同的銷售中心，共同努力吸引內外部消費者，這樣既能夠節省庫存與運輸成本，制造價格競爭優勢，又可以從內部企業之間免費獲得來自于競爭對手以及上下游供應商和客戶的有效信息，還能夠對市場的需求以及產業的發展趨勢予以及時掌握，最終進行技術演變與信息革新。

（二）區域環境因素

區域環境是形成區域產業品牌的另一重要的組成因素，它是區域產業品牌得以形成的地域根植特點以及資源基礎。區域環境因素主要體現在以下幾點：一是區域內的地理特征，它往往有很強的地域特色，一般包括地理優勢以及資源稟賦優勢，它們在很大程度上對產業優勢起到決定性的作用。二是歷史傳承，一個地區的歷史文化底蘊可以影響其區域內產業的傳承與發揚，它在延續與集聚這些產業之時，更加傳承了文化的根植性與獨特性。三是工藝技術特色，狠抓區域內聚集產業的工藝與技術創新，有利于具有特色的區域產業品牌的形成。

（三）品牌簇群因素

品牌簇群是在一定區域內發生的一種企業集聚的群落現象，其對象是有著相同或相似之處，亦或是有著上下游關系的各個品牌企業。品牌簇群對區域產業品牌的形成亦有著促進的作用，它能夠推動區域內的各個企業進行良性合作，有序競爭，同時吸引周邊機構與資源的進入，擴散區域以及產業的形象。當某區域形成一定的聚集規模之后，便會有龍頭與骨干企業的出現。這一部分企業在品牌建設方面能夠起到先導的作用，隨著其市場影響力的擴大，其他具有實力的企業會向其學習，最終推動區域內品牌集聚化的成長，使區域產業品牌得到建設與傳播。反過來，區域產業品牌也可以擴大品牌簇群的效應，集中更多的相同或相似產業，實現最終區域產業品牌與品牌簇群的相互促進。

（四）政府與行業協會作用

區域生產要素如自然資源以及社會資源等都能夠對產業的形成產生推動作用，而這些所形成的產業中的區域特色以及獨特的市場競爭力也十分顯著。在這些優勢的推動下，市場規模會被擴大，企業銷售量逐漸增加。為了獲得更多的利潤，區域內及其周邊會有更多企業進入，進而形成更具規模的產業品牌。在區域產業品牌進一步壯大之時，政府與行業協會會適時地進行指引，保證區域內產業競爭力的進一步加強。在政府與行業協會的積極指引下，上下游產業會有更大量的需求，這也會對相關產業的發展起到推動作用，進而形成產業集群。

由圖2可知，政府與行業協會作為對區域品牌進行管理的主要部門，其它各項因素在對區域產業品牌的形成進行影響之時都離不開政府與行業協會的支持與引導。一方面，區域產業品牌的公共物品性質十分明顯，且我國大多數的產業集群組成者都為中小企業，在這種態勢下急需政府與行業協會的介入，以建立起統一的區域品牌，并成為主要監管者以防濫用品牌的現象發生。另一方面，產業集群的發展同時需要市場機制與政府行為的共同作用，尤其是對欠發達地區來說這種需要更為明顯。故而，政府與行業協會通過構建與管理區域產業品牌，進行制度創新并提供相關信息，能夠合理地引導區域產業集群的發展，最終帶動整個區域的經濟發展。

綜合上述內容可知，產業集群、區域環境、品牌簇群以及政府與行業協會作用對區域品牌的形成作用不可忽視，可歸納如表1所示。

以產業集群為例的實證分析

（一）研究方法

1.深度訪談研究。以前文的分析為基礎，選擇北京區域新能源汽車產業集群（4家）、服裝產業集群（4家）、數字家電產業集群（4家）以及與區域品牌發展相互關聯的北京市政府組織（3家）作為訪談對象，對其以半結構化的方式進行訪談。之后分為75個分析單元對訪談資料進行分析，并建立起類目尺度的量化分析系統，如表2所示。

2.量表開發。以前文理論及訪談結果為基礎，對測量問卷進行開發。問卷開發的思路是：在每個子量表上對前人相應成熟問卷的理論內涵與語句形式進行適當的參照，總結出20個問題。前一部分問題涉及集群產業的優勢作用，后一部分涉及被調查者對區域品牌的認知與評價，各變量指標的測度使用李克特5點量表，從1-5分別代表從非常不認可到非常認可。

3.數據搜集與分析處理。將上述4個產業集群分為兩部分進行調查，第一部分調查對象為北京區域服裝行業，第二部分為服裝行業、數字家電行業以及新能源汽車行業，兩部分所選取的企業分別為100家與350家，其中第一部分發放調查問卷100份，有效收回95份，即有效回收率為95%，第二部分發放調查問卷350份，有效收回312份，有效回收率為89.1%。

（二）結果分析

使用結構方程建模技術分析相關數據，在此項研究的問卷調查中，共有10個變量，亦即將產業集群優勢的4個維度的10個指標作為10個項目（對于區域品牌的5個項目仍舊使用在測量之時所用的項目）。對模型和數據進行觀察，可得出如下的擬合指標：X2=70.05，自由度為40，二者的比值在1.0-2.0之間，且GFI與CFI都比0.9大，RMSEA <0.10，可知模型與數據的擬合程度很高，因此可推出集群產業優勢的4個維度都對區域品牌的形成有顯著的正向關系。

內生與外生潛在變量結構模型的各參數估計值可由表3表示。相關結果表明，集群產業優勢的各個維度與區域品牌因素負荷值都在0.001的水平上顯著；且其之間的路徑系數分別為0.66、0.53、0.77與0.58，在0.05的水平上顯著，這可以說明集群產業優勢的四個維度（成本優勢、產品優勢、創新優勢、營銷優勢）都對區域品牌的形成有著明顯的促進作用，其中創新優勢的影響是最為明顯的，這就說明在對區域品牌進行打造之時要注意提升創新能力，使其具有核心競爭力，以創新優勢促進區域品牌的成長。另外，本研究認為產業優勢是動態的，不同時間段的產業優勢可能會對區域品牌產生不同程度的影響。這就對其他區域的學習與借鑒起到提醒作用，各區域要結合自身的實際情況對這種區域品牌的形成模式進行學習與借鑒，與自身的產業優勢相結合，走出一條能發揮自身優勢與特色的道路。

區域產業品牌發展建議

（一）對根治性強的文化資源進行深入挖掘，構建自身區域品牌的獨特內涵

通常，區域產業品牌協同效應的發揮以及巨大市場話語權的形成有賴于其核心品質要素的有無，我國是一個歷史悠久的國家，有著豐富的文化資源，可以發掘出很多的文化符號。通過合理嫁接我國獨特的文化內涵與區域產業品牌，能夠更大程度地發揮出區域產業品牌的異質性，進而轉化成潛在的無形資產，最終使區域產業品牌的價值得到提升。

（二）通過專業化的市場以及技術創新來升級產業集群，促進區域品牌發展

各省市的當地政府可以制定出相關的科技政策，鼓勵各品牌企業加大投入力度于技術創新上，成立相應的技術研發機構，開發具有自主知識產權的核心技術。此外，還可以設立一些有利于發展區域產業品牌的基金以進行產品升級、技術改造以及科技創新等工作。通過分析可知，我國部分地區現有的市場規模及市場地位并不十分匹配于特色區域品牌的發展，其管理也與集群經濟的要求有或多或少的差距，因此，可以加大力度對其進行提升與拓展。對于政府來說，可以對產業基礎好、具有較大規模以及較強影響力的專業化市場品牌進行重點扶持，鼓勵其發展，通過政策制定與宣傳等手段對專業市場的服務商標注冊、管理以及保護等行為進行合理化引導。此外，還要加大力度對競爭環境進行規范，以為品牌經營提供便利，使市場的品牌信譽度得到有效的提高，形成企業品牌與市場品牌的共同發展，互促共進。

（三）加大力度建設品牌梯隊，以使品牌聚集效應得到顯著發揮

全面觀察我國現有的品牌梯隊結構，部分地區的狀態并不理想。尤其是在近些年經濟形勢下，一些品牌企業資本盲目追求短期利益，而使其與主業發生偏離。在此種情形下，地方政府要加大力度建設企業的品牌梯隊，鼓勵名牌企業采取對小企業進行收購、兼并等多項措施擴大自身規模，形成品牌龍頭，并以此為基礎，發揮自身的帶動作用等特性，以產生品牌簇群效應，最終形成具有先進性的品牌梯隊，以推動區域產業品牌的快速發展。

（四）政府、企業與行業協會形成合力，共同促進區域品牌發展

目前我國區域產業品牌已經超越了自發階段，因此，需要各地政府轉變建設思路，在對當地實際情況有一個充分認知的基礎之上，利用各地現有基礎，通過政府對資源的整合以及整體推廣等優勢，對區域產業品牌的建設進行合理化、積極化的引導。各地政府可以借助于行業協會對產業集群中的合作與競爭機制進行完善，以發揮其各個方面的積極作用。此外，各地政府還要以市場運作為前提，成立部分中介服務機構，并對其進行戰略引導，創新各項制度，使各界形成合力，共同促進當地區域產業品牌的發展。

參考文獻：

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