在線環境下滿立減的價格折扣框架效應研究

郭向東等

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A

內容摘要：本文對在線環境下滿立減這種促銷方式的價格折扣框架效應進行了實證研究，發現在線滿立減活動中價格折扣框架效應確實存在。對于高起點金額要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現形式對消費者價格感知和購買意愿有影響，促銷力度較大時，同等力度的促銷用立減和百分比折扣同時呈現比以百分比折扣形式呈現消費者會有更高的感知節省和購買意愿；促銷力度較小時，同等力度的促銷用立減方式呈現比以百分比方式呈現消費者會有更高的感知節省和購買意愿。對于低起點金額要求的滿立減，折扣呈現形式對消費者感知節省有顯著影響，以立減方式呈現消費者會有較高的感知節省。本研究為價格折扣框架效應的理論研究增加了新內容。

關鍵詞：價格折扣 框架效應 滿立減

引言

對比淘寶和京東等購物網站發現，滿立減（比如，滿50減20）是網絡購物平臺經常使用的一種促銷手段，甚至在速賣通等跨境電商平臺上，滿立減（比如，US $ 20.00 off per US $ 50.00）也是比較常用的促銷手段。然而，在相同的促銷力度下，商家使用不同的折扣呈現方式是否會影響消費者的價格感知和購買意愿呢？比如，滿50減20和滿50減40%相比，消費者的價格感知和購買意愿相同嗎？Heath等（1995）發現，價格折扣呈現方式誘導了人們對價格的處理，同等力度的價格折扣，采用百分比折扣或立減等不同方式呈現，消費者的感知和購買意愿是不同的。……