基于DEA方法的我國省級政府旅游官方微博運營效率測評

牛蘭蘭+張娜娜

微博作為網絡營銷方式的一種，以其獨有的優勢成為眾多省級政府的主要旅游宣傳渠道之一。本文運用DEA綜合評價方法，選取我國26個省級政府旅游官方微博作為案例樣本，從投入產出角度選擇了7項評價指標，對省級旅游官方微博的運營效率進行了測評，并根據測評結果對非DEA有效的旅游官方微博提出了相應的改進建議。

微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播、獲取平臺，用戶可通過WEB、WAP 以及各種客戶端組建個人社區，以140 字左右的文字更新信息，并實現即時分享。政府利用旅游官方微博不僅可以發布旅游信息、宣傳旅游產品，還可以加強與粉絲之間的互動，解決粉絲需求，拉近政府與普通游客的關系，塑造良好的旅游城市形象。目前，學術界對旅游微博的研究涉及各個方面，主要包括微博營銷的運營模式、旅游企業微博營銷策略、微博在旅游網絡營銷中的應用等，而近幾年學者們把研究視角轉移到政府旅游官方微博這個領域中來，如：北京市東城區旅游局課題組以北京市東城區旅游局官方微博的運營狀況作為研究對象，探討了旅游政府部門通過微博進行區域旅游資源營銷的有效途徑，并提出了整合營銷、關系營銷、病毒式營銷、事件營銷以及濕營銷等多種微博營銷策略；張曼通過對四川省旅游局官方網站的微博分析，探討了通過微博進行旅游資源評價的創新方式，為微博時代的旅游營銷提供借鑒并促進其更好發展。綜上，學者們對旅游局官方微博運營效率方面的研究較少，本文以我國省級政府旅游官方微博為研究對象，收集了樣本數據，利用數據包絡分析（Data Envelopment Analysis，DEA）方法對研究樣本的運營效率進行了測評，并根據測評結果對非有效的決策單元提出了改進方法與建議。

一、研究方法

數據包絡分析方法簡稱DEA，是在多輸入、多輸出評價體系下，對同一類型決策單元進行效率測評時經常使用的一種方法。它是由著名的運籌學家A. Charnes、W. W. Cooper、E. Rhode提出的一種相對效率評價方法，擅長對同一類型的決策單元（ Decision Making Unit，DMU） 進行多投入、多產出的效率評價。

本文結合微博評價指標研究文獻，選取了微博數、日均微博、原創率、關注數四項輸入指標，粉絲數、評論數、轉發數三項輸出指標，具體信息如表1所示。

二、我 國省級政府旅游官方微博運營效率測評

（一）樣本選取與數據整理

我國共有34個省級行政區，經賬號搜索發現，臺灣沒有在新浪微博開通政府旅游官方微博；香港特別行政區的政府旅游官方微博行業類別顯示為“機構—機構”；澳門特別行政區的政府旅游官方微博行業類別顯示為“旅游機構—境外旅游局”，剩下的31個決策單元的政府旅游官方微博，行業類別均顯示為“旅游機構—境內旅游局”。為了保證決策單元的同類型特征，本文在選取樣本時除去了前面提到的3個決策單元，初步篩選出31個決策單元為研究樣本。在對初步篩選出的31個決策單元進行數據收集的過程中發現，青海省、甘肅省、黑龍江省、內蒙古自治區和西藏自治區的政府旅游官方微博某些指標無法提供數據，因此二次篩選時將這5個決策單元予以剔除。最終，研究樣本確定為26個省級政府旅游官方微博。 本文首先通過各研究樣本的新浪微博主頁得到關注數、微博數、粉絲數的數值，其他指標數據通過微博風云獲得，數據收集日期為2016年3月16日。具體數據如表2所示。

（二）綜合效率測評

利用DEA綜合評價方法，采用CCR模型，對我國省級官方旅游微博運營效率進行了評價，綜合效率評價結果如表3所示。其中，決策單元效率值為100%的表示DEA有效，低于100%的表示非DEA有效。從表3中可以看出，我國26個省級官方旅游微博的運營效率只有8個處于DEA有效，其他18個均處于非DEA有效。運營效率值在60%以上的只有14個省級官方旅游微博，僅占總數量的53.8%。

從我國省級政府旅游官方微博的總體運營效率來看，雖然各省市都開通了旅游官方微博，也投入了一定的人力、物力，但是總體運營效率偏低，出現不同程度的投入冗余與產出不足問題，以后的發展中要著力解決這些問題，提高政府旅游官方微博的運營效率。

（三）非DEA有效的政府旅游官方微博改進額度分析

利用Frontier Analyst 軟件提供的投影分析功能，可以給出每個非DEA 有效決策單元各個指標的改進額度，對指標改進額度展開分析能為決策單元減少冗余投入、提高產出，從而有利于提高微博的整體運營效率。通過對18 個非DEA 有效決策單元進行投影分析，得到各指標的改進額度如表4所示。

由表4可以看出，在四項輸入指標中，平均改進額度的絕對值都比較大且數值近似，均超過50%，這表明在這18個非DEA有效的政府旅游官方微博的運營過程中，均存在投入冗余問題。日均微博的改進額度最大，說明有些省市的旅游官方微博每天發布的信息較多，但是質量不高，造成信息冗余；關注數的改進額度較高，說明政府旅游官方微博沒有發揮好微博互動性高、傳播速度快、宣傳效果好的作用，沒有充分利用所關注的微博賬號來增加自己的知名度、提高運營效率；原創率也存在一定的改進空間，在以后的運營過程中，原創性的微博內容要親民化、形式要多樣化，切忌官方生硬，要加強與粉絲的互動，提高微博影響力；微博數也有較高的改進空間，質量高的、迎合博友個性化與多元化需求的微博內容才能真正對提高微博運營效率產生正向作用。

在三項輸出指標中，粉絲數這一指標，除了海南省旅游委存在改進空間外，其他決策單元的改進額度均為0，這表明絕大部分省市的政府旅游官方微博有大量的粉絲，人們期待能夠從此平臺上找到自己關注的旅游信息，為日后的旅游活動提供參考。評論數和轉發數的改進額度相對較大，這表明政府旅游官方微博發布的旅游信息不足以引起粉絲的興趣，不能讓粉絲評論和轉發，導致政府旅游官方微博與粉絲的互動率較低，粉絲粘性較差。

三、對非DEA有效的政府旅游官方微博提出改進建議

（一）豐富微博內容，提高微博質量

內容單調，毫無新意，缺乏休閑性、娛樂性的微博被粉絲轉發與評論的幾率往往較低。因此微博內容不僅應圖文并茂，而且應涵蓋娛樂、視頻、音樂等各個方面，同時避免無關信息的發布，只有這樣才能提高微博內容的質量，降低信息冗余，吸引更多的用戶轉為粉絲，讓更多的粉絲評論和轉發微博，擴大微博的影響力。

（二）組建專業運營團隊，進行規范化管理

一個成功的政府旅游官方微博必須構建專業團隊進行維護運營。加強對微博營銷復合型人才的教育和培訓，使員工意識到旅游微博營銷絕不是簡單地發布旅游景點信息，核心是利用微博平臺，通過微博的發布實現旅游信息的共享，通過與粉絲的互動交流發掘潛在旅游者，達到營銷目的。旅游主管部門要加強對微博的量化管理，應該根據國家相關規定制定旅游官方微博管理辦法和相關細則，從信息制作、審核、發布等流程進行規范，逐步建立微博發展的長效機制，實現微博管理科學化、規范化。

（三）合理利用外部信息資源

關注外部信息，合理利用政府旅游官方微博所關注的賬號，適當增加所關注賬號相關信息的評論和轉發，提高信息資源的利用率，提高用戶的關注度。省級政府旅游官方微博要加強與各地市旅游局的良好互動，地市旅游局為省級官方微博提供宣傳素材，實施捆綁整合營銷，塑造城市旅游整體形象。

（四）增加與粉絲的互動

微博的互動形式可以打破地域的限制，是微博擴大影響力與知名度的快速途徑。一些旅游局的官方微博與粉絲互動較少，致使大部分微博的轉發和評論較少。因此旅游官方微博應當加大與粉絲互動的力度，定期推出轉發抽獎、評論抽獎等活動及時與粉絲互動，了解粉絲的需求，解決粉絲的問題，從而培養粉絲的忠誠度，提高粉絲粘性，擴大微博的影響力。

四、結語

在新媒體時代，隨著微博用戶群更加成熟和龐大，微博有著巨大的旅游營銷市場，政府旅游官方微博已經顯示出其獨特的優勢，但仍存在一些不足之處。政府需要持續不斷的探索、創新和完善官方微博，用戶也要積極參與到這個過程中來，以促進政府旅游官方微博運營效率的提高，擴大其影響力，實現更廣泛的旅游市場營銷。

（作者單位：山東師范大學商學院）