國際酒店集團在中國特許經營策略研究

李成群

近年來，旅游酒店業以直營、特許、合同、聯盟等經營模式快速的進行擴張。自20世紀50年代，特許經營模式被引入酒店的管理之后，國際酒店集團既節約了成本也擴大了酒店集團的規模，因此成為國際酒店集團最理想的擴張方式。然而，這種擴張的方式在中國酒店業市場上應用的是否游刃有余是一個值得研究的問題。本文將以長春華美達大酒店（長春華美達）為例對這種酒店經營模式進行探析，探討出國際酒店集團在中國特許經營的發展策略，為國際酒店集團在中國的發展提供理論支持。

一、引言

21世紀以來，酒店特許經營模式已經發展成為最具有活力、最受國際酒店集團歡迎的商業經營模式。酒店特許經營是指酒店集團有償向被特許酒店轉讓自己的酒店商標品牌、先進的技術、成熟的管理經驗、員工培訓標準以及酒店產品和服務的質量標準等等一些具有知識產權的無形資產，被特許酒店在產權、管理權和財務獨立的基礎上向酒店集團支付一定的轉讓費用的一種商業經營模式。

二、長春華美達采用特許經營模式的現狀

（一）采用特許經營模式的優勢變化

1、打開客源市場，客房的入住率提高

長春華美達是坐落在東北的第一家華美達大酒店，相比于改建前的長春夏威夷大酒店，酒店憑借溫德姆酒店集團品牌提升了自己酒店品牌的知名度，使酒店的客源市場立足長春，輻射東北，遍及全中國和全世界。現在長春華美達的客人不僅來自國內各省，還有來自美、日、韓、英、法、泰以及海峽彼岸的港澳臺的中、高檔層次的客人。酒店每年的客房入住率明顯提升，在每年6-9月的酒店入住旺季時期，酒店的月平均入住率可達到84%。這些都是加入溫德姆酒店集團之后，酒店的客源市場和客房入住率發生的顯著變化。

2、引進先進的技術和完善的服務標準

特許經營模式有利于被特許酒店節省了開發技術和積累經驗的時間和成本，也降低了經營的風險。酒店只需要給酒店集團支付一定的費用就可以直接引用他們的技術和經驗。在長春華美達酒店客房，酒店借助溫德姆酒店集團的高速衛星網絡設有高速互聯網接駁，多語言衛星節目，長途電話設施等等。客房的床墊是由唯一“ICA” （國際脊椎神經科學學會）認證的美國KING KOIL床墊，1880根彈簧構成“品”字型獨特設計，有著非常好的的脊椎保健功能。不僅在客房，酒店按照溫德姆酒店集團的標準建造了高端商務會所、健身中心和SPA會所等，力求讓客人的商務之行無比便捷和舒適。

3、采用統一房價，提高了利潤收入

改建之后的長春華美達，酒店不論是在內部員工的接待服務質量，還是在酒店外部基礎設施裝修設計和科技化上都按照溫德姆酒店集團的標準有了很大的改觀，放假隨之提高。酒店現在房型上擁有商務房（888元/晚）、觀景房（1388元/晚）、會所房（1588元/晚）、商務套房（2388元/晚）和行政套房（2588元/晚）五種房型，每種房型都是采用溫德姆酒店集團的統一定價。酒店每晚房價的提高實際上給酒店帶來了利潤的提高，一定程度上對酒店知名度也是一種提高。

（二）采用特許經營模式后酒店存在的問題

1、酒店依然采用原有的管理制度，造成管理混亂

長春華美達在引入溫德姆酒店集團的管理之后，酒店管理制度上沒有實質性的改變。管理制度呆板機械，沒有體現溫德姆的人性化管理文化，存在著“總經理瞎作為，部門經理不能作為”問題。比如酒店請假制度規定員工請假按1：2的比例扣錢，一些有急事請假的員工不得不扣除雙倍的工資；酒店員工沒有年終獎，與全國其他同一品牌的酒店相比，酒店員工的福利待遇比較低；總經理沒有給員工提供公平的競爭機會和晉升機制，員工積極性遭到嚴重打擊，使員工感覺不到一絲的溫暖。

2、酒店的客源市場不足，在市場競爭中處于弱勢

長春華美達自采用了溫德姆的酒店品牌之后，相對于之前的夏威夷大酒店來說，酒店的客源市場更加廣闊，客房入住率都有了顯著地提高。然而面對長春市以及全東北乃至全國酒店市場的激烈競爭，酒店仍然無法贏得中高檔層次的客人。長春本地四星級以上的大酒店有10家以上，再加上如家、七天、速8等一些經濟型酒店對長春酒店業市場客源的分流，最后居住在長春華美達大酒店的客人大大減少。能夠居住在長春華美達的顧客都是一些商務客人，會議客人和零散游客。相比之下，來自全國各地的中高層次的客人還是愿意選擇同在長春的香格里拉大酒店或者名門大酒店居住，低層次的客人就愿意選擇一些性價比高的經濟型酒店。這使得長春華美達在市場競爭中明顯的處于劣勢。

3、溫德姆酒店集團的企業文化沒有得到重視和彰顯

華美達（RAMADA）一詞是西班牙語“一個遮風避雨的場所”的意思。長春華美達一直宣揚“aim”文化理念，堅持著給入住客人提供一個遮風避雨的場所，以真誠的服務給入住客人帶來一種享受和滿足。這與溫德姆酒店集團堅持的提供標準服務，尊重每一個客人，要有道德、責任感等企業文化是相符合的。然而，酒店并沒有真正的把溫德姆酒店集團的企業文化貫徹到底。比如，在員工培訓體制上，酒店僅僅對新員工進行幾個小時的培訓和考核，沒有采用溫德姆酒店集團的培訓標準對新員工進行長期的深入的企業文化培訓，導致對酒店的企業文化沒有充分的理解和認知，服務客人時沒有體現酒店集團的服務文化。

三、國際酒店集團在中國特許經營的發展策略

結合上述對長春華美達的現狀分析，對國際酒店集團在中國特許經營提出有針對性的發展策略。

（一）選擇理想的加盟者，制定嚴格的加盟標準和條件

特許經營模式能夠使酒店集團借助加盟者所提供的充足資金和各種資源以最低的成本在短時間內達到迅速擴張集團規模的目的。然而，國際酒店集團在中國選擇加盟酒店的時候，不能一味的為了拓展而不注意對加盟標準的制定和加盟者的選擇，以免出現像長春華美達管理者混亂的問題而影響酒店的經營狀況。對于國際酒店集團而言，最好的加盟者應該具備以下條件：擁有一定的社會背景；擁有充足的資金和其他資源；加盟者要講究誠信、勤勞工作、服從命令；加盟伙伴還必須熟悉基本的特許經營常識，對市場敏感，對所在行業的情況也有一定的了解。這樣的加盟者才是酒店集團合作的首選目標。

（二）對酒店市場進行深入調查，準確定位目標市場

國際酒店集團在中國選擇特許經營酒店目標，就必須對被特許酒店的市場范圍、大小、特點、層次等都有深入的調查了解。這樣才有利于酒店集團對被特許酒店的市場情況有所了解然后進行定位，同時也為酒店制定未來的發展戰略提供一些數據上支持。酒店的客源市場即客人是酒店的靈魂，是酒店的生產力，沒有市場就沒有利潤可言。如果國際酒店集團對酒店客源市場調查不足，酒店目標市場定位就會不準。華美達酒店品牌進駐長春的時候沒有對國內酒店業市場的具體情況和長春酒店業市場的周邊市場環境進行充分的調查了解，導致長春華美達現在的客源市場并不樂觀。

（三）選擇合適的酒店店址 ，贏得更多的顧客

酒店店址的選擇對于酒店的經營至關重要。酒店的店址不同，交通的便利程度、所輻射市場的大小、距離商業中心和交通站點的距離以及周圍競爭酒店數量都會有所不同。因此國際酒店集團在中國特許經營進行店址選擇時，不僅要結合酒店現在發展狀況和未來發展的戰略，還要顧及商業中心的位置和消費者群的范圍以及周圍競爭酒店數量的多少，以避免因為選址不當造成的客源稀少，最終倒閉。長春華美達的選址就非常的完美，交通便利，環境優美。酒店位于長春市中心繁華地帶，距離重慶路、桂林路和紅旗街三大商業中心非常的近，距離火車站也只需20分鐘，距離長春龍嘉機場只需40分鐘。

（四）了解中國特許經營的法律環境，合法經營

自從1982年，北京建國飯店開業并引入了香港半島管理集團，中國酒店業就開始走上了酒店特許經營的道路。雖然特許經營模式在國外歷史悠久，然而在中國起步晚，發展快，是一個新生事物。在各項法律制度逐漸完善的大環境下，中國關于特許經營的專門法律仍然處在逐漸完善的階段。于是有些企業投機取巧為了迅速擴大規模和獲得市場份額不惜不切實際的冒風險進行特許經營，在全國各地開展自己的分店。在中國名噪一時的亞細亞、紅高粱和爆烤鴨都是在不完善的特許經營法律環境下逐漸走向滅亡的典型企業。因此國際酒店集團在中國進行特許經營一定要注意中國現在特許經營的法律環境，以合法的手段展開特許經營，以免使整個酒店集團陷入經營危機。

（五）了解中國的實際經營環境，采取本土化戰略

不同國家、不同地域，他們的政治、經濟、法律、社會文化環境以及消費者的消費心理都會有所不同。國際酒店集團要想在中國特許經營就應該了解中國的具體國情，采取本土化戰略。所謂土化戰略就是指國際酒店集團在中國特許經營的酒店產品和服務的生產、銷售、人才和管理等都要融入到中國的具體實際環境中，運用中國本地的管理者來進行管理。相對于外來的國際酒店集團的管理，本土化的管理者對于酒店所在地的政治、經濟、社會文化環境都有熟悉的了解，并且會有自己的關系網絡。本土化戰略不僅能夠節省國際酒店集團向中國派遣管理和工作人員以及跨國經營酒店的高昂費用，而且還會減少酒店集團與中國本地各方面的沖突，對于酒店的正常經營有利，同時也解決了一部分中國本地的就業緊張狀況。

四、結語

20多年來，國際酒店集團運用特許經營模式在中國取得了長足的發展。然而，國際酒店集團想要在中國的酒店業中成為一顆“常青樹”，在發展過程中必定還需要考慮一些現實的問題。國際酒店集團在進行管理的時候結合中國具體的政治、經濟、法律、社會文化環境，深入調查分析中國的酒店業市場，準確選定酒店店址和加盟者，采取本土化戰略，我相信各大國際酒店集團在中國的特許經營之路必然會向著健康陽光的方向發展。

（作者單位：東北師范大學歷史文化學院）