電子商務環境下廣西龍門水都文化生態旅游景區的網絡

陸萍

隨著電子商務技術在我國的迅猛發展，攜程旅游網、去哪兒網和阿里旅行去啊等大型專業旅游網站近年來獲得消費者的極大青睞，加之廣西南寧市成為中國—東盟博覽會的永久舉辦地這一利好大背景下，廣西龍門水都文化生態旅游景區（以下簡稱“龍門水都景區”）作為廣西本土的新興旅游景點，如何開展網絡營銷，提升自身的營銷能力，并進一步占領更為廣闊的國內外市場，最終獲得較高的利潤，將是旅游經營者密切關注的問題。本文主要通過對龍門水都景區的網絡營銷策略的一一分析，為景區提供更有效的營銷方式。

一、龍門水都景區簡介

龍門水都，2015年12月31日，試業迎客，總投資達11億元，規劃建設包括龍門水都旅游景區和龍門生態小鎮兩部分，規劃總面積2340.1公頃（含水域面積41.5公頃）。其中旅游景區規劃面積2014.8公頃，龍門生態小鎮規劃面積325.3公頃，已被列入西鄉塘生態農業和文化休閑旅游區。它位于南寧市西北，風光秀美，群山環抱，森林密布，是南寧市目前規模最大、質量最高的環保低碳大型生態觀光產業。景區設有八桂狀元林、藥王谷、風雨長廊、桂學園、九龍獻瑞、游船觀光、山洞客房、水上雅苑、龍門客棧等項目；以及配備頂級會議活動設施和專業體貼的一站式會議管家服務的會議中心，此外還有純正溫泉、山泉藥浴、SPA水療、兒童戲水、休閑泳池、娛樂中心等康體娛樂設施。

二、南寧龍門水都景區的項目定位及營銷方向

南寧龍門水都景區從初始規劃就定位為立足南寧，輻射廣西乃至全國各地的超大型綜合旅游項目。其產品及服務涵蓋旅游產業鏈上下游，涉及多個相關產業，是一個集旅游、娛樂、餐飲、休閑度假、文化、醫療保健、綠色農業等功能于一體的綜合體。自東盟博覽會永久落戶南寧后，當地旅游產業迅猛發展，新的景點項目如雨后春筍不斷涌現，加上原有的旅游項目經過改造升級后同樣圍繞東盟博覽會為主題展開宣傳營銷，南寧本地的旅游市場已經趨近于飽和；客觀上，東盟博覽會的利好因素也同時促生了大量定位類似，產品、服務同質化的旅游休閑項目，在后期的經營運作上如何差異化管理，突出自有特色，則成為龍門水都景區管理者需要重點考慮到問題。

龍門水都景區作為超大型旅游綜合體的定位，決定了該項目“大而全”的發展思路以及面向全區乃至全國潛在客戶群的營銷方向。相較傳統的營銷，網絡營銷的廣泛性和便利性將幫助龍門水都景區打破地域局限，更好地實現與潛在客戶群的互動宣傳。

三、龍門水都景區網絡營銷現狀及問題

南寧龍門水都景區目前的營銷方案基本上是在原有傳統營銷的基礎上增加節會活動和對重點市場的轟炸式宣傳，在開展線下營銷的同時開展新媒體互動和網絡營銷。景區管理方雖已意識到網絡營銷的優勢，但營銷思路較為保守，網絡營銷只是作為輔助手段在起作用，地位并不突出。目前景區的網絡營銷主要問題包括：

（一）尚未制定系統的網絡營銷方案

龍門水都景區管理方對網絡營銷這一新興模式仍存在理解誤區，把網絡營銷簡單等同于網絡廣告，手段單一，運作效率低下。景區既沒有建立網絡營銷的專業團隊，也沒有在規劃之初就考慮營銷手段的創新如何為景區的戰略定位服務，各種資源的優化配置，缺乏系統的網絡營銷方案。

（二）對網絡新媒體資源的利用效率不高

在廣西旅游網、時空網、老友網和紅豆網等當地政府和地方旅游網站上，都有關于龍門水都的一些簡要介紹。但此類網絡信息均由景區紙質宣傳資料簡單復制而來，且缺乏有效更新維護，發布之后就迅速淹沒在網絡資訊的汪洋大海。從搜索引擎輸入“龍門水都”、“龍門景區”等關鍵詞查詢，也僅僅得到很零散的資訊，大多為游客的體驗反饋，可用信息不多，宣傳效果極差。景點管理方對網絡新媒體的公關力度不足，對網絡媒體資源利用效率之低下，由此可見一斑。景區既未有組織相應活動以提高合作網站的人氣，也沒有開展公關行動，過濾某些負面評價，致使網絡營銷的低效率白白抵消了一部分重金投入的傳統營銷效果，十分遺憾。

（三）功能完善的官方網站尚未開始運行

由于各方面原因，景區官網并未實際投入使用。顯而易見，從景區試營業至今，前來觀光的游客都是通過傳統的信息渠道獲得景點資訊，或者是很有限的南寧本地游客“口口相傳”。實際調查的結果也印證了這個推斷。到過景點的游客大部分都是南寧本地人，資訊來源多是朋友介紹或傳統紙質媒體。網上訂票、團購等很受歡迎的旅游便捷業務在現階段還不能完全實現，仍依賴線下網點，客戶體驗不佳。

（四）忽略對消費者需求的調查，缺乏相關數據信息

由于管理方對網絡營銷活動的片面理解，電子信息系統并未充分發揮作用，景區對市場和商情無法做到準確把握。景區的官方微信也未組織在線調查，在線數據生成及實時動態分析更無從談起，景區管理方的營銷決策仍很大程度上依賴管理人員的經驗。

四、提升龍門水都景區網絡營銷水平的有效策略

龍門水都景區在網絡營銷中存在著各種問題，如何解決這些問題，使景區發展壯大，筆者就此提出以下四個方面的改進措施。

（一）建立官方網站，組建網絡營銷管理團隊

景區官方網站，是景區與旅游消費者實現溝通互動，促進消費決定并維護客戶口碑的第一平臺。建議結合項目的市場定位，發揮現有硬件資源優勢，重新設計官方網站。景區管理方需考慮增設各類功能模塊，最大程度的實現消費互動以及大數據收集。如通過官網實現預約訂票、定制游覽行程、定制特約服務等增值服務；組建網絡營銷管理團隊，負責官方網站的運營維護，實時客流量分析并據此規劃營銷活動；在官網建立客戶論壇，鼓勵各種形式的正面消費反饋（包括圖片、視頻、旅游體驗等），不定期的組織旅游消費者評選最佳服務之星、最美景點等。

（二）通過網絡電子系統的數據分析，建立營銷數據庫

1、消費前的咨詢信息，潛在客群的地域分布信息等。

2、消費過程中不同年齡、性別客群的消費喜好、購買力水平數據收集整理。

3、鼓勵在線支付，通過第三方支付協議收集有效訂單信息，通過數據分析預測消費意愿，實現精準營銷。

4、分析消費者對實際體驗的評價反饋，據此調整旅游產品組合、定價及促銷措施。

5、通過數據分析篩選出忠誠客戶，給予忠誠客戶一定的服務優先權和價格優惠，放大口碑效應，鼓勵消費。

（三）重視網絡新媒體資源的發掘利用

景區的網絡營銷團隊應盡快開展對廣西乃至全國主要網絡媒體的公關溝通，爭取合作共贏，而不是僅僅加大廣告投送力度。除了官方網站這個營銷主戰場，龍門水都管理方還可考慮與主要門戶網站通過合作分成的形式開展軟文宣傳；與新媒體合作推出“八桂文化論壇”、“八桂文化風情游”、“魚躍龍門”書畫攝影大賽等特色產品或活動，實現雙贏。

（四）鼓勵使用線上預約及支付系統，實現差異化定價

在定價方面，南寧龍門水都應根據大數據分析結果，對各類旅游及服務產品實行差異定價，便于游客根據自己的實際需要和支付能力選擇適合自己的產品。對現役軍人、教師、學生、老人等特殊群體人員應實行差別定價策略，體現景區對這些人的關懷。

在支付方式方面，要充分考慮網上付款的安全問題，可以通過郵箱、短信等驗證確認訂單，并與銀行等金融機構合作，確保網上支付的安全可靠，同時提供多種結算方式。

（五）重視消費反饋，通過溝通互動實現二次營銷

南寧龍門水都需要注重對游客反饋信息的收集，對在線訂單的游客可以在訂單生成之后就及時給游客發送電子郵件，提醒他旅行中的注意事項，同時鼓勵他在旅程中切身感受、旅行結束后整理感言，發表精品游記。在景區的售票廳、游客服務中心等地方也可以放置含有景區官網地址、景區微博名稱、景區微信二維碼信息的提示板，鼓勵游客關注、積極發表感言。

景區一方面要以游客為中心提高服務質量，盡量讓游客滿意而歸，另一方面要時時刻刻監督網絡口碑，及時對產生消極情緒的游客進行心理疏導或提供補償措施，對網民在相關網絡站點的評論 等進行及時回復，維護景區良好形象。

（作者單位：廣西金融職業技術學院）