張虹

一、引言

近年來，在《國民休閑旅游綱要》、《國務院關于加快發展旅游業的意見》等政策的支持下，休閑旅游市場快速發展起來。休假制度的完善、帶薪休假的推行以及每周2.5天彈性作息政策的提出與試點，使得周末旅游市場成為休閑旅游市場中地位重要。再則，信息化時代，游客信息需求對于旅游者決策與購買具有很大影響（李莉，張捷，2013）。智慧旅游、虛擬現實等科學技術使得旅游信息服務日益多樣化。而旅游景區作為提供旅游信息服務的主體之一，有必要認識到周末游客信息需要與節假日時期的差異，有針對性的提供服務。

二、周末旅游市場游客信息需求與節假日時期的差異

與節假日旅游供需不平衡、市場競爭過于激烈、旅游服務質量下降（覃江華，2003）不同，周末休息旅游市場具有適應消費者市場需求、充分利用旅游資源等優勢。總體而言，周末休閑旅游市場與節假日旅游市場存在較大差異（胡善風，2009），其游客旅游信息需求也應不同，為了驗證這個觀點，筆者進行了一系列的調查分析。

筆者從游客信息需求內容、信息認可程度、信息服務水平等方面設計了問卷，于2015年十一“黃金周”及2015年12月若干周末在南京夫子廟景區進行發放。正式調查前試發放問卷39份，量表經SPSS分析Cronbach's α為0.835，為可接受的信度值，在此基礎上進行了相關性分析、因子分析、對比研究，發現了以下結論：

（一）周末游客可搜集到的旅游信息少于節假日游客，對于現有旅游信息服務評價一般，低于節假日游客。通過李克特量表分析，節假日游客對于信息內容的豐富層度（4.43）、信息的可信度（4.31）高于周末游客（3.27，3.19）。究其原因，與節假日旅游局、旅游景區相關信息發布多，可搜集到的信息較多關聯較大；也和“黃金周”節假日游客對于熱門著名景點的關注度較高相關。而周末游客認為旅游信息上存在著相關信息少、內容陳舊更新慢、權威性差等多種問題，對其滿意程度較低。

（二）周末游客對于近距離知名度一般的景點關注度高于節假日游客。調查發現，節假日游客出行選擇全國著名旅游目的地占（65.36%）、本城市休閑娛樂中心（22.71%）、近距離知名度相對較低的景點（11.93%）。而周末游客對于臨近省市知名度較低的旅游景點選擇占（37.69%）遠高于節假日時期。

（三）周末游客對于購物、娛樂等較高層次的信息需求高于節假日游客，多樣化程度高。節假日游客對于食住行等基礎旅游信息關注度較高，需求更為迫切。而周末游客的信息需求則更加多樣，對于優惠產品、特色活動、娛樂場所、社交學習等信息內容更為關注，還進一步深入，會結合自身愛好對于特殊信息有著一定需求。

（四）周末游客對于信息的及時性、特色性要求高于節假日游客。節假日時間相對固定，游客對于不同時段的旅游信息要求度不高（3.16），更強調的是常見普遍且較多人提及的信息。周末在時間選擇上更為多樣，對于不同季節、不同特殊節日的相關旅游活動可接觸的可能性更高，信息需求程度也相應提高（4.09）。

（五）周末游客在旅游途中搜索旅游信息的頻率高于節假日游客，通過移動設備搜集旅游信息的頻率也更高。周末游客傾向于旅游途中通過手機等移動設備，搜索信息；而節假日游客會在旅游前進行更為詳盡的信息搜索工作，雖然旅游途中也會用到移動設備搜索，但在信息上準備更周全。

（六）周末游客對于旅游信息服務要求更高，旅游信息對其影響較大，即興而游得幾率更高。周末游客時間較為充裕，旅游節奏更慢，進而更希望旅游信息服務方式多樣化，接受信息的過程貫徹旅游活動始終。周末游客獲取近距離景點相關信息即興而游得幾率高達73.28%，而節假日游客則因長期準備出游計劃，看到相關信息即興改變原計劃的可能性相對角低。

三、周末市場旅游景區信息服務建設策略

旅游景區既是旅游信息的來源之一，又是旅游信息影響的對象。對于景區而言，旅游信息是其提供全方位服務，傳播景區實況，做好相關宣傳工作，打造旅游品牌不能忽視部分。因而加強旅游信息服務建設必不可少，周末旅游信息上的空缺更需要彌補。

（一）加強官方信息宣傳，提供權威信息

旅游信息來源紛雜，旅游者辨別難度大，周末旅游市場尤是。景區可從自身的情況出發，通過官網、官方微信、微博、入駐相關的旅游平臺等方式，將最真實可信、全面豐富的信息傳播給旅游者。

（二）調查游客特征，針對性提供信息

不同景區定位不同，游客偏好不同，需要進行一定的市場調查，了解目標客戶的特征，結合客戶真正的需求提供信息服務。例如攝影愛好者，可提供相關的攝影技巧、最佳取景點等旅游信息。

（三）提高科技化程度，多樣化旅游信息方式

旅游信息提供不僅是游客未到景區之時，更要貫徹旅游活動始終。旅游前，可以利用各種社交媒體進行宣傳，也可通過虛擬景區、VR景區等特殊方式從多個角度展示旅游信息。旅游過程中，可調動游客多種感官，通過音樂、美食、花香等方式，讓游客獲取更為立體的景區信息。

（作者單位：東南大學人文學院）