“互聯網+”視角的旅游業與農業融合發展研究

程瑞芳+王文紅

本文把“互聯網+”的概念運用于旅游業與農業的融合發展，并通過對張家口懷來縣葡萄產業的調研，分析了懷來縣葡萄旅游發展的現狀和存在的問題，提出旅游業與葡萄產業融合發展的路徑。

一、旅游業與農業融合發展的相關概念的界定

（一）對產業融合的界定

從技術創新角度來看，植草益（2001）、馬健（2002）認為產業融合是通過技術革新和放寬限制來降低行業間的壁壘，加強各行業企業間的競爭合作關系。從產業角度來看，Greenstein（1997）、厲無畏（2002）認為產業融合是指不同產業或同一產業內的不同行業相互滲透、相互交叉， 最終融為一體， 逐步形成新產業的動態發展過程。綜合已有研究，認為產業融合是由于技術進步、放松管制和管理創新而導致不同產業邊界的模糊或消失，使產業間相互交叉、相互滲透，并使原有產業產品特征和市場需求發生改變，最終形成新產業的動態發展過程。

（二）對旅游業與農業融合發展的界定

程錦等（2011）綜合已有研究認為旅游產業融合是旅游產業與其他產業或者旅游產業內部不同行業之間發生相互滲透、相互關聯，最后形成新產業的過程。旅游業與農業的融合發展，是將第三產業和第一產業有機結合開發旅游產品和旅游體驗項目，以滿足游客多樣化旅游需求的新型產業發展方式。農業通過和旅游業的融合，可以拉長農業產業鏈，也促進旅游業的多元化發展。陳琳（2007）認為旅游業與農業融合屬于交叉融合，即農業向旅游業提供資源，旅游業向農業延伸服務。李俊玲（2009）認為兩者融合屬于延伸融合，賦予了農業新的旅游功能。注重農業研究的學者主張農業提供資源，旅游業提供服務的交叉融合模式，注重旅游業研究的學者認為旅游業與農業的融合模式是旅游業對農業資源的重新利用過程。朱海艷（2014）提出了三種旅游產業融合模式：主動融合、被動融合和互動融合，指出并驗證了旅游業與農業的融合是主動融合模式。

二、懷來縣旅游業與葡萄產業融合發展的現狀和存在的問題

（一）懷來縣旅游業與葡萄產業融合發展的現狀

懷來縣旅游業與葡萄產業融合發展主要有以下三種類型：

1、葡萄酒莊旅游

以酒莊作為葡萄特色旅游的平臺，將葡萄種植、葡萄酒釀造儲存和銷售等產業鏈有機融入旅游的各個環節。近年來，懷來的葡萄酒莊發展迅速，已建成8家，35家在建，2004年，容辰酒莊被評為全國首批農業旅游示范點，并承辦了2014年第15屆“中國懷來葡萄節”；2015年，瑞云酒莊、百花谷酒莊分別被授予省級休閑農業和鄉村旅游五星級、四星級企業稱號；桑干酒莊是集苗木繁育、科技研究、產品開發、旅游觀光為一體。

2、葡萄園農家樂休閑游

它是鄉村旅游的一種形式，也是葡萄種植與旅游融合而產生的一種旅游項目。農家樂周圍是美麗的自然或田園風光，可以緩解城市人工作中的精神壓力，因此，農家樂成為都市人假日休閑放松的首選去處之一。目前，懷來縣已發展休閑農業與鄉村旅游景點106個，參與農家樂旅游家庭350多戶，多以賞農家景色、吃農家飯、住農家院、采摘鮮食葡萄為主。

3、“葡萄節”旅游

以葡萄節作為懷來縣葡萄產業旅游對外宣傳的主要平臺，形成了葡萄會展旅游。中國懷來葡萄節始辦于2002年，今年9月份是其舉辦的第16屆葡萄節。這一節慶活動的連續舉辦，為懷來葡萄形象的定位、葡萄品牌知名度的提升、葡萄產品的品鑒促銷以及生產者和消費者之間搭起了平臺，成為人們了解懷來葡萄的重要窗口。

（二）懷來縣旅游業與葡萄產業融合發展存在的問題

通過開座談會、走訪觀察、實地體驗等方式，發現懷來縣旅游業與葡萄產業融合發展存在以下一些問題。

1、旅游業與葡萄產業的融合不夠深入，旅游產品較單一

其主要原因為融合中先進技術的應用率低。目前，我國以互聯網為代表的信息技術發展迅速，已成為旅游產業融合與新業態的主要驅動因素[9]。而懷來旅游業與葡萄產業融合過程中幾乎沒有應用先進技術，因此，旅游產品較為初級，多為基于傳統葡萄產業資源的參觀游覽、體驗采摘等。而農家樂旅游，也僅限于采摘葡萄一日游。

2、葡萄產業資源轉化為旅游要素的過程中缺乏整體規劃

懷來縣所轄的11鎮6鄉擁有豐富的自然資源、葡萄種植園和葡萄酒莊等旅游資源，但在發展上缺乏統一規劃定位，出現資源整合不夠、同質開發等一系列問題。對農家樂旅游而言，在道路建設規劃、道路標識設置、采摘觀光路徑、食物采購、住宿條件、停車場面積、接待服務等方面均無具體標準，完全由農戶根據自有條件隨意決定。

3、管理不規范，宣傳力度不夠

目前，懷來只有少數酒莊獲得了A級資質，農家樂的等級評定目前還沒有統一的標準，其發展還處在盲目自發的初級階段， 經營者需先到旅游局備案，再去工商局注冊領取營業執照，衛生局負責衛生檢查，公安局負責安全管理，可謂政出多門卻都疏于管理。懷來葡萄節雖然已連續舉辦了15屆，但未形成營銷合力，政府偏重于從政績角度做宣傳，企業則各自為戰，收效甚微。農家樂的經營方式也還處在坐等游客上門的初級階段，創新服務、建立品牌和主動宣傳的意識相對較差，主要依靠到訪過的游客間口口相傳。

三、“互聯網+”視角下懷來縣旅游業與葡萄產業融合發展的路徑

旅游業是信息密集型和信息依托型產業，與信息技術有著天然的耦合性，信息技術的發展和互聯網的興盛，是傳統旅游業變革的主要驅動因素，也是促進旅游產業融合的主要因素。以“互聯網+”的視角研究旅游業與農業的融合發展，將轉變發展的理念和路徑，變革產業組織，創新業態與產品。

（一）充分利用葡萄產業資源，優化提升旅游產品

懷來位于地球北緯40度這一世界公認的葡萄種植黃金帶上，擁有優質的葡萄資源。鮮食葡萄品種以白牛奶和龍眼葡萄著稱，基于這些優質的葡萄品種，分層次開發旅游產品（見表1）。

（二）合理運用現代新興技術，深度開發旅游項目

運用現代農業科學技術改良傳統葡萄品和培育新品種，并使其具有示范效應和推廣價值，提高葡萄種植產業鏈的旅游觀賞性與趣味性；整合葡萄資源，開發全新的葡萄旅游產品，使其更具有體驗性與參與性。如上述“科普園”、“體驗館”、“視頻”農場。

（三）重視葡萄周邊商品，圍繞旅游全要素創新

目前，懷來的特色商品主要以鮮食葡萄和葡萄酒為主，應圍繞“食住行游購娛”的旅游全要素進行產品創新，開發特色產品系列。如挖掘葡萄酒飲食文化，開發特色“葡萄宴”；建設葡萄園野營基地；在葡萄旅游帶景點之間開發適合騎行、自駕的觀光游覽或比賽路段；在游購娛方面，設計葡萄旅游的特色商品，形成系列，打破商品的單一性。

（四）做好旅游整體規劃，積極吸引社會資金

懷來縣應以發展葡萄旅游為重心，并制定整體規劃，積極實踐并探索出一條“政府引導、村企合作、產業推動”的旅游業與葡萄產業融合發展的模式。這種發展模式如果能夠探索成功，將會吸引各地公務考察團的參觀學習，屆時懷來的商務旅游會應運而生。

四、“互聯網+”視角下促進懷來縣旅游業與葡萄產業融合發展的對策

（一）制定葡萄旅游服務標準和規范

為了更好的維護品牌，保證產品質量和服務水平，實現懷來葡萄旅游的可持續發展，就必須制定葡萄旅游服務標準和要求，進行規范化管理。懷來縣的葡萄旅游既有強勢增長的市場需求，經營者也有從事葡萄旅游的積極性，如果政府能在政策傾斜、資金扶持、規范制定、高效管理方面積極作為，必將推動懷來葡萄旅游邁上一個新臺階。

（二）整合利用媒介，多方位立體營銷

除了運用旅游宣傳冊、電視廣告、戶外廣告、葡萄節慶等傳統的營銷方式進行促銷外，還應充分利用以移動互聯網技術為代表的現代科技來改造鄉村旅游和現代農業。加快建設葡萄旅游業的網絡化和信息化，宣傳品牌、樹立形象、網上銷售，構建多方位、立體化的營銷體系。

（三）整體營銷，宣傳區域品牌

針對懷來葡萄（酒）經營者在營銷方面各自為戰，甚至相互貶低、惡性競爭的狀況，必須學習借鑒國外產地品牌營銷和寧夏整體營銷的成功經驗，樹立協同發展理念，整合懷來獨有的鮮食葡萄和所有的葡萄酒品牌，通過政府的力量，叫響距離首都最近的葡萄（酒）品游大區的懷來區域品牌，改變只注重單個品牌而忽略產地品牌的營銷理念。

（作者單位：河北經貿大學）