“互聯(lián)網+”視角的旅游業(yè)與農業(yè)融合發(fā)展研究

程瑞芳+王文紅

本文把“互聯(lián)網+”的概念運用于旅游業(yè)與農業(yè)的融合發(fā)展，并通過對張家口懷來縣葡萄產業(yè)的調研，分析了懷來縣葡萄旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，提出旅游業(yè)與葡萄產業(yè)融合發(fā)展的路徑。

一、旅游業(yè)與農業(yè)融合發(fā)展的相關概念的界定

（一）對產業(yè)融合的界定

從技術創(chuàng)新角度來看，植草益（2001）、馬健（2002）認為產業(yè)融合是通過技術革新和放寬限制來降低行業(yè)間的壁壘，加強各行業(yè)企業(yè)間的競爭合作關系。從產業(yè)角度來看，Greenstein（1997）、厲無畏（2002）認為產業(yè)融合是指不同產業(yè)或同一產業(yè)內的不同行業(yè)相互滲透、相互交叉， 最終融為一體， 逐步形成新產業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程。綜合已有研究，認為產業(yè)融合是由于技術進步、放松管制和管理創(chuàng)新而導致不同產業(yè)邊界的模糊或消失，使產業(yè)間相互交叉、相互滲透，并使原有產業(yè)產品特征和市場需求發(fā)生改變，最終形成新產業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程。

（二）對旅游業(yè)與農業(yè)融合發(fā)展的界定

程錦等（2011）綜合已有研究認為旅游產業(yè)融合是旅游產業(yè)與其他產業(yè)或者旅游產業(yè)內部不同行業(yè)之間發(fā)生相互滲透、相互關聯(lián)，最后形成新產業(yè)的過程。旅游業(yè)與農業(yè)的融合發(fā)展，是將第三產業(yè)和第一產業(yè)有機結合開發(fā)旅游產品和旅游體驗項目，以滿足游客多樣化旅游需求的新型產業(yè)發(fā)展方式。農業(yè)通過和旅游業(yè)的融合，可以拉長農業(yè)產業(yè)鏈，也促進旅游業(yè)的多元化發(fā)展。陳琳（2007）認為旅游業(yè)與農業(yè)融合屬于交叉融合，即農業(yè)向旅游業(yè)提供資源，旅游業(yè)向農業(yè)延伸服務。李俊玲（2009）認為兩者融合屬于延伸融合，賦予了農業(yè)新的旅游功能。注重農業(yè)研究的學者主張農業(yè)提供資源，旅游業(yè)提供服務的交叉融合模式，注重旅游業(yè)研究的學者認為旅游業(yè)與農業(yè)的融合模式是旅游業(yè)對農業(yè)資源的重新利用過程。朱海艷（2014）提出了三種旅游產業(yè)融合模式：主動融合、被動融合和互動融合，指出并驗證了旅游業(yè)與農業(yè)的融合是主動融合模式。

二、懷來縣旅游業(yè)與葡萄產業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題

（一）懷來縣旅游業(yè)與葡萄產業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)狀

懷來縣旅游業(yè)與葡萄產業(yè)融合發(fā)展主要有以下三種類型：

1、葡萄酒莊旅游

以酒莊作為葡萄特色旅游的平臺，將葡萄種植、葡萄酒釀造儲存和銷售等產業(yè)鏈有機融入旅游的各個環(huán)節(jié)。近年來，懷來的葡萄酒莊發(fā)展迅速，已建成8家，35家在建，2004年，容辰酒莊被評為全國首批農業(yè)旅游示范點，并承辦了2014年第15屆“中國懷來葡萄節(jié)”；2015年，瑞云酒莊、百花谷酒莊分別被授予省級休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游五星級、四星級企業(yè)稱號；桑干酒莊是集苗木繁育、科技研究、產品開發(fā)、旅游觀光為一體。

2、葡萄園農家樂休閑游

它是鄉(xiāng)村旅游的一種形式，也是葡萄種植與旅游融合而產生的一種旅游項目。農家樂周圍是美麗的自然或田園風光，可以緩解城市人工作中的精神壓力，因此，農家樂成為都市人假日休閑放松的首選去處之一。目前，懷來縣已發(fā)展休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游景點106個，參與農家樂旅游家庭350多戶，多以賞農家景色、吃農家飯、住農家院、采摘鮮食葡萄為主。

3、“葡萄節(jié)”旅游

以葡萄節(jié)作為懷來縣葡萄產業(yè)旅游對外宣傳的主要平臺，形成了葡萄會展旅游。中國懷來葡萄節(jié)始辦于2002年，今年9月份是其舉辦的第16屆葡萄節(jié)。這一節(jié)慶活動的連續(xù)舉辦，為懷來葡萄形象的定位、葡萄品牌知名度的提升、葡萄產品的品鑒促銷以及生產者和消費者之間搭起了平臺，成為人們了解懷來葡萄的重要窗口。

（二）懷來縣旅游業(yè)與葡萄產業(yè)融合發(fā)展存在的問題

通過開座談會、走訪觀察、實地體驗等方式，發(fā)現(xiàn)懷來縣旅游業(yè)與葡萄產業(yè)融合發(fā)展存在以下一些問題。

1、旅游業(yè)與葡萄產業(yè)的融合不夠深入，旅游產品較單一

其主要原因為融合中先進技術的應用率低。目前，我國以互聯(lián)網為代表的信息技術發(fā)展迅速，已成為旅游產業(yè)融合與新業(yè)態(tài)的主要驅動因素[9]。而懷來旅游業(yè)與葡萄產業(yè)融合過程中幾乎沒有應用先進技術，因此，旅游產品較為初級，多為基于傳統(tǒng)葡萄產業(yè)資源的參觀游覽、體驗采摘等。而農家樂旅游，也僅限于采摘葡萄一日游。

2、葡萄產業(yè)資源轉化為旅游要素的過程中缺乏整體規(guī)劃

懷來縣所轄的11鎮(zhèn)6鄉(xiāng)擁有豐富的自然資源、葡萄種植園和葡萄酒莊等旅游資源，但在發(fā)展上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃定位，出現(xiàn)資源整合不夠、同質開發(fā)等一系列問題。對農家樂旅游而言，在道路建設規(guī)劃、道路標識設置、采摘觀光路徑、食物采購、住宿條件、停車場面積、接待服務等方面均無具體標準，完全由農戶根據(jù)自有條件隨意決定。

3、管理不規(guī)范，宣傳力度不夠

目前，懷來只有少數(shù)酒莊獲得了A級資質，農家樂的等級評定目前還沒有統(tǒng)一的標準，其發(fā)展還處在盲目自發(fā)的初級階段， 經營者需先到旅游局備案，再去工商局注冊領取營業(yè)執(zhí)照，衛(wèi)生局負責衛(wèi)生檢查，公安局負責安全管理，可謂政出多門卻都疏于管理。懷來葡萄節(jié)雖然已連續(xù)舉辦了15屆，但未形成營銷合力，政府偏重于從政績角度做宣傳，企業(yè)則各自為戰(zhàn)，收效甚微。農家樂的經營方式也還處在坐等游客上門的初級階段，創(chuàng)新服務、建立品牌和主動宣傳的意識相對較差，主要依靠到訪過的游客間口口相傳。

三、“互聯(lián)網+”視角下懷來縣旅游業(yè)與葡萄產業(yè)融合發(fā)展的路徑

旅游業(yè)是信息密集型和信息依托型產業(yè)，與信息技術有著天然的耦合性，信息技術的發(fā)展和互聯(lián)網的興盛，是傳統(tǒng)旅游業(yè)變革的主要驅動因素，也是促進旅游產業(yè)融合的主要因素。以“互聯(lián)網+”的視角研究旅游業(yè)與農業(yè)的融合發(fā)展，將轉變發(fā)展的理念和路徑，變革產業(yè)組織，創(chuàng)新業(yè)態(tài)與產品。

（一）充分利用葡萄產業(yè)資源，優(yōu)化提升旅游產品

懷來位于地球北緯40度這一世界公認的葡萄種植黃金帶上，擁有優(yōu)質的葡萄資源。鮮食葡萄品種以白牛奶和龍眼葡萄著稱，基于這些優(yōu)質的葡萄品種，分層次開發(fā)旅游產品（見表1）。

（二）合理運用現(xiàn)代新興技術，深度開發(fā)旅游項目

運用現(xiàn)代農業(yè)科學技術改良傳統(tǒng)葡萄品和培育新品種，并使其具有示范效應和推廣價值，提高葡萄種植產業(yè)鏈的旅游觀賞性與趣味性；整合葡萄資源，開發(fā)全新的葡萄旅游產品，使其更具有體驗性與參與性。如上述“科普園”、“體驗館”、“視頻”農場。

（三）重視葡萄周邊商品，圍繞旅游全要素創(chuàng)新

目前，懷來的特色商品主要以鮮食葡萄和葡萄酒為主，應圍繞“食住行游購娛”的旅游全要素進行產品創(chuàng)新，開發(fā)特色產品系列。如挖掘葡萄酒飲食文化，開發(fā)特色“葡萄宴”；建設葡萄園野營基地；在葡萄旅游帶景點之間開發(fā)適合騎行、自駕的觀光游覽或比賽路段；在游購娛方面，設計葡萄旅游的特色商品，形成系列，打破商品的單一性。

（四）做好旅游整體規(guī)劃，積極吸引社會資金

懷來縣應以發(fā)展葡萄旅游為重心，并制定整體規(guī)劃，積極實踐并探索出一條“政府引導、村企合作、產業(yè)推動”的旅游業(yè)與葡萄產業(yè)融合發(fā)展的模式。這種發(fā)展模式如果能夠探索成功，將會吸引各地公務考察團的參觀學習，屆時懷來的商務旅游會應運而生。

四、“互聯(lián)網+”視角下促進懷來縣旅游業(yè)與葡萄產業(yè)融合發(fā)展的對策

（一）制定葡萄旅游服務標準和規(guī)范

為了更好的維護品牌，保證產品質量和服務水平，實現(xiàn)懷來葡萄旅游的可持續(xù)發(fā)展，就必須制定葡萄旅游服務標準和要求，進行規(guī)范化管理。懷來縣的葡萄旅游既有強勢增長的市場需求，經營者也有從事葡萄旅游的積極性，如果政府能在政策傾斜、資金扶持、規(guī)范制定、高效管理方面積極作為，必將推動懷來葡萄旅游邁上一個新臺階。

（二）整合利用媒介，多方位立體營銷

除了運用旅游宣傳冊、電視廣告、戶外廣告、葡萄節(jié)慶等傳統(tǒng)的營銷方式進行促銷外，還應充分利用以移動互聯(lián)網技術為代表的現(xiàn)代科技來改造鄉(xiāng)村旅游和現(xiàn)代農業(yè)。加快建設葡萄旅游業(yè)的網絡化和信息化，宣傳品牌、樹立形象、網上銷售，構建多方位、立體化的營銷體系。

（三）整體營銷，宣傳區(qū)域品牌

針對懷來葡萄（酒）經營者在營銷方面各自為戰(zhàn)，甚至相互貶低、惡性競爭的狀況，必須學習借鑒國外產地品牌營銷和寧夏整體營銷的成功經驗，樹立協(xié)同發(fā)展理念，整合懷來獨有的鮮食葡萄和所有的葡萄酒品牌，通過政府的力量，叫響距離首都最近的葡萄（酒）品游大區(qū)的懷來區(qū)域品牌，改變只注重單個品牌而忽略產地品牌的營銷理念。

（作者單位：河北經貿大學）