海南外地游客消費決策行為現狀及對策

王海玲

消費者行為研究是營銷的基礎。國際旅游島建設將海南的旅游提高到了海南的戰略發展層次，然而，長時間以來海南旅游界一直存在“旺丁不旺財”的尷尬局面。海南旅游被“賤賣”及賤賣后消費評價的降低，使得海南旅游形象屢遭破壞，結果自然表現為海南旅游整體發展落后于全國平均發展水平。為了解海南旅游消費者行為動機、旅游消費評價、旅游消費影響因素及其之間的關系，課題組開展了海南外地游客消費行為及消費滿意度調查。

一、現狀

（一）旅游動機

在海南外地游客旅游動機的調查中，海南外地游客“休閑度假”、“觀光游覽”的動機比例最高，共占53%。其次是 “增長見識”和“商務”為動機的游客，分別占12%和10%。需要注意的是，以“會議、走親訪友、文化科技體育、宗教朝拜和其他”為動機的游客比例雖然都不足10%，但五項合計比例也有25%，占調查總數的四分之一。考慮此次問卷調查時間不是國內傳統節假日的因素，結合海南外地游客旅游動機的統計數據，我們得出：海南外地游客的旅游動機具有多樣性的特點。即出于主觀內在動機來海南休閑度假或觀光游覽的外地游客與出于客觀外界動機來海南旅游的外地游客數量相當。這說明，一方面，海南作為著名的熱帶海島旅游勝地，獨特的自然旅游資源仍是吸引外地游客的主要亮點；另一方面，由于游客對海南國際旅游島的認知程度不高，對海南整體旅游形象的認可度不夠，海南外地游客的旅游動機呈現出多樣化的特點。

（二）旅游基本要素選擇偏好

關于旅游景點選擇偏好，90%的海南外地游客游覽了海洋景觀，85%的外地游客體驗了海南溫泉養生項目，72%的外地游客觀賞了海南熱帶森林，50%的外地游客欣賞了海南歷史遺跡和民俗文化。這一結果反映出海南熱帶海島旅游資源在旅游市場的強大優勢，與海南外地游客的旅游動機調查結論相吻合，即海南外地游客的休閑度假或觀光游覽動機主要是通過海南獨特的熱帶海島旅游景觀體驗來實現的。

在旅游住宿選擇上，海南外地游客對旅游住宿的偏好多集中在三星級及以下酒店，占被調查人數的53%，選擇舒適或一般的社會旅館占19%，五星級及以上酒店比例僅為6%。以我國星級酒店與社會旅館的普遍區分來看，大多數外地游客對海南旅游住宿更多考慮的是價格、設施、服務、安全、環境相結合的因素。

對旅游飲食的偏好，海南外地游客旅游過程中選擇“中檔特色類”的餐飲比例最高，占36%，其次是“普通特色類”和“便宜適用類”餐飲，各占24%和23%。海南外地游客飲食偏好總體水平中等偏低，從數據看，外地游客大多選擇價格適中，并能體現海南地方特色的飲食。

關于旅游購物選擇，外地游客在海南旅游購物選擇偏好集中在本地中、高檔特色產品上，合計占比53%，其次分別是國際名牌產品和本地低檔特色產品，分別占11%和10%。這一結果基本反映了國人國內旅游購物的一般特點。需要注意的是，國際旅游島戰略賦予海南離島免稅的優惠政策，受此有利條件影響，外地游客在海南購買國際名牌產品和高級奢侈品的比例較高，合計占17%，但和海南意圖打造國內免稅購物天堂的目標仍差距較大。

（三）旅游消費評價

從建省至今，由于擁有獨特的旅游資源，旅游業已經成為了海南經濟發展的支柱產業，也基本塑造了海南旅游的整體形象。但是，隨著國際旅游島建設的大力開展，越來越多的游客進入海南，海南旅游的整體形象受到了一些負面影響。調查問卷發現，海南外地游客對海南的整體形象評價多選擇“一般”選項，占66%。對海南整體旅游形象評價較好或好的游客僅占18%，與評價不好或非常不好的評價（占比17%）相當。結合外地游客對海南旅游動機與旅游選擇偏好結論來看，外地游客對海南豐富的旅游資源是認可的，但由于近年來輿論、媒體頻繁曝光海南旅游亂象，這就不同程度地降低了外地游客對海南整體形象。此外，外地游客對海南旅游項目服務質量評價參差不齊，有評價較高的旅游項目質量評價，也存在評價較低的旅游項目。評價較高的旅游項目有住宿（比較滿意和非常滿意共占53%）、娛樂（比較滿意和非常滿意共占62%）和旅游景點（比較滿意和非常滿意共占58%）。除了導游服務項目評價最低（不太滿意和非常不滿意共占59%），其他包括交通、餐飲、購物等旅游項目的服務質量評分總體評價一般。

總的來說，外地游客在海南旅游后對海南整體形象評價不一。服務行業的服務質量評價有“100-1=0”的概念。一旦對任何一項服務項目不滿意，結果很可能就是全盤否定。為提高國際旅游島的國際化形象，海南還須盡快加強旅游整體服務質量。

二、對策

（一）創新旅游產品

海南擁有豐富而全面的熱帶海島旅游資源，具有很多優質的特色旅游產品。在國際旅游島建設如火如荼向前推進的同時，我們應與時俱進，以國際旅游發展的視野與理念，創新海南旅游產品。海南客源市場廣泛，且客源市場都具有多樣性的特點，即不同地區、不同年齡、不同收入、不同職業的游客對旅游產品的需求都是不同的。即使沒辦法做到一對一的針對性創新，我們仍可以將海南旅游產品的一般特征與海南客源市場的一般需求進行供需比較，根據不同類型的客源市場，來創新海南特色旅游產品。

1、服務創新

海南旅游行業在不斷面對問題不斷解決問題的發展過程中，旅游服務質量一直都如梗在喉，制約著海南旅游的優質提速，更成為了海南旅游行業發展最主要的矛盾。服務創新涉及方方面面，包括旅游企業要在不斷提升傳統項目及服務水平的基礎上，進一步拓寬服務領域，創新服務方式；包括旅游行業管理部門要加快完善旅游行政職能，健全旅游服務體系，提高旅游市場服務水平；包括加強旅游行業從業人員教育培訓，提升專業服務理念，促進旅游人才素質的培養等。

2、打造旅游社精品旅游品牌

據了解，海南旅游市場有近200家旅游社，幾乎所有的旅行社經營的海南旅游主打產品仍然是環島5天4晚，或4天3晚同質化的觀光游產品，旅游線路大同小異，旅游內容單一、低端、老化。因此，旅行社應加強客源市場細分，針對海南不同客源市場的旅游消費需求，從旅游產品的主題特色、旅游六要素的優化配套、游覽地區的合理組合、文化內涵的挖掘宣傳等方面，設計開發內容豐富，類型多樣的旅游產品。在整體旅游服務過程中，旅行社還需打造標準化服務與個性化服務相結合的優質服務產品，樹立海南旅游品牌形象。

3、旅游商品設計創新

任何一次旅游購物活動都離不開旅游商品這一客體因素。海南國際旅游島建設的步伐在加快，但海南整體購物環境距國家旅游島標準差距還很大。作為海南旅游產業鏈中的重要一環，海南旅游商品的設計創新應融入當地文化、體現海南鄉土特色，加強紀念和收藏價值，保證旅游商品質量，并通過制定合理價格，開發集地方性、民族性、文化性、紀念性于一體的海南旅游商品。

（二）加強旅游誠信體系建設

海南擁有得天獨厚的熱帶旅游資源，但誠信缺失嚴重損害了海南旅游業的整體形象。例如，導游任意改變線路、濫加自費景點和購物點；旅行社在旅游旺季時違背合同條款，降低服務質量和標準；經營者強買強賣，出售假冒偽劣產品，以次充好欺詐游客等等。面對這類問題，海南旅游行政管理部門曾采取多項措施，例如2004年海南省旅游局就頒布了《海南省旅游業誠信機制建設暫行辦法》，2005年9月，海南省下大力氣打擊旅游市場“四黑”，從源頭上鏟除“零、負團費”的現象，2006年3月3日啟動“海南誠信游”儀式，2012年三亞啟動“建設誠信三亞服務體系”等等，但關于海南旅游誠信缺失的報道仍在繼續，海南旅游誠信體系建設效果甚微。這說明，加強旅游誠信體系建設光靠政府職能部門的制度建設、市場整頓是遠遠不夠的，我們必須充分調動海南旅游行業各方參與者，在多方合力作用下解決海南旅游誠信問題。

加強海南旅游誠信體系建設是一個完善司法、嚴格執法、行業自教、企業自律、公眾監督共同發揮作用的過程。不僅需要政府完善旅游誠信法律法規建設，需要旅游行政管理部門嚴格執行誠信違規行為處理，需要旅游行業協會組織開展誠信文明教育，還需要旅游誠信體系建設的主體，即旅游企業提高誠信經營意識，建立企業誠信運營機制，健全誠信監督、評價機制，加強從業人員旅游政策法規、旅游職業道德的培訓。同時，海南旅游誠信體系建設還離不開輿論監督的氛圍，須充分調動媒體、當地民眾、游客的積極性對海南旅游活動中不誠信的行為進行公開、動態的監督，利用輿論手段推廣誠信文化、弘揚誠信道德風氣，共同打造海南旅游誠信品牌形象。

（三）改進旅游營銷策略

近年來，海南在旅游形象營銷上施以重拳，例如 “非典”期間打造的“健康島”形象，三亞打造的“美麗三亞、浪漫天涯”城市名片，亞洲博鰲論壇、世界選美小姐大賽等國際頂級會議、賽事的舉辦，海南島歡樂節、三亞國際婚慶節等大型節慶活動的舉辦都為海南旅游增添了浪漫、美好的獨特魅力，海南旅游整體形象大大提升。然而，海南旅游業沒有及時跟進旅游新產品的開發與營銷，致使海南旅游形象營銷與旅游產品營銷脫節。

1、形象營銷策略

海南旅游曾成功打造了健康島、生態島、旅游島等多個形象。雖然多種形象營銷不同程度、不同角度地展現了海南獨特魅力，增加了海南旅游知名度，但與國際旅游島戰略背景下的國際化形象要求還差距甚遠。海南要塑造國際化的旅游島形象，應從旅游產品國際化、生態環境國際化、旅游服務國際化、人文環境國際化、視覺識別國際化等方面充分體現海南熱帶海島、生態休閑、民俗與傳統文化等旅游優勢。

2、目標營銷策略

海南旅游實施目標營銷，就必須針對不同客源市場需求，利用自身多樣化的旅游資源采取差異化的營銷活動。例如結合海南旅游不同客源國或地區的特點開發高、中、低端的旅游市場，從海南旅游基礎設施建設水平區分推介不同層次的旅游市場，對包括休閑度假、觀光在內的海南專項旅游市場實施差異化營銷等等。

3、新產品營銷策略

海南旅游新產品營銷與其他營銷策略的實施主體不同。形象營銷主要以政府主導，可以利用國內外會議、賽事、節慶、媒體、城市建設等多種手段開展。目標營銷主要以旅游企業為主，通過客源目標市場定位，設計開發滿足游客全部或部分需求的營銷過程。旅游新產品營銷則主要以游客為主體。旅游新產品在設計開發并推向市場后，必然有需要的游客選擇體驗。旅游新產品的營銷就是爭取游客對新產品體驗的認可，并使他們愿意將這種體驗散播到他們的生活圈，通過口口相傳、甚至是公眾關注帶來良好口碑，形成海南旅游“來了不愿走，走了又想回，沒來必定來”的理想局面。

（作者單位：瓊臺師范高等專科學校管理系）