基于生態(tài)位理論的縣域文化旅游品牌競爭力評價研究

夏杰

自20世紀90年代開始，為吸引客源并贏得競爭優(yōu)勢，各地方政府紛紛提出文化旅游品牌戰(zhàn)略。本文通過百度搜索引擎及相關數(shù)據(jù)分析工具，對“中國旅游強縣”寧鄉(xiāng)縣對的文化旅游品牌競爭力進行了分析。為了提升其市場競爭力，提出了三大對策：突出特色，打造差異化的文化旅游品牌；整合資源，打造多元化的文化旅游品牌；明確定位，打造專業(yè)化的文化旅游品牌。

自20世紀90年代開始，為吸引客源并贏得競爭優(yōu)勢，各地方政府紛紛提出文化旅游品牌戰(zhàn)略。作為首批“中國旅游強縣”之一的寧鄉(xiāng)縣，其縣域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平在全國位于前列。2014年全年共接待海內(nèi)外游客1642.06萬人次，比上年增長13.9%；實現(xiàn)旅游收入200.64億元，增長33.4%。2013年，寧鄉(xiāng)縣推出了以“少奇故里，瞻以養(yǎng)德；灰湯溫泉，沐以養(yǎng)生；密印禪寺，靜以養(yǎng)心；西部漂流，動以養(yǎng)氣；寧鄉(xiāng)花豬，食以養(yǎng)胃”為主題的“五養(yǎng)之鄉(xiāng)，中國寧鄉(xiāng)”文化旅游品牌。其中，“少奇故里，瞻以養(yǎng)德；灰湯溫泉，沐以養(yǎng)生；密印禪寺，靜以養(yǎng)心”這三項更偏重于其文化旅游資源的宣傳口號，可以看做寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌的三大子品牌。

一、研究綜述

（一）旅游生態(tài)位理論

生態(tài)位是指生物單元在特定的生態(tài)系統(tǒng)中與環(huán)境及其他生物單元相互作用的過程中所形成的相對生態(tài)地位和作用。從生態(tài)學角度來看，旅游地是旅游生態(tài)系統(tǒng)中的一個生態(tài)單元，具有其特定生存空間。國內(nèi)對于旅游生態(tài)位概念方面的理論研究經(jīng)歷了一個發(fā)展的過程。如下表1所示。

（二）文化旅游品牌

文化旅游品牌是依托區(qū)域文化資源秉賦塑造的區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌，是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后的產(chǎn)物，是地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)擁有的知名度、美譽度的復合體。國內(nèi)關于文化旅游品牌的研究主要以實證研究為主，研究視角聚焦在以下六個方面。如下表2所示。

二、寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌競爭力分析

（一）寧鄉(xiāng)縣文化旅游資源與品牌現(xiàn)狀

寧鄉(xiāng)縣旅游資源多樣，是湖南省內(nèi)旅游資源最為豐富的縣域。區(qū)域內(nèi)擁有1家國家5A級旅游景區(qū)——長沙花明樓景區(qū)（劉少奇紀念館），3家4A級景區(qū)——溈山密印景區(qū)、灰湯紫龍灣溫泉度假區(qū)、關山景區(qū)，以及4家3A級景區(qū)。其中，長沙花明樓景區(qū)（劉少奇紀念館）、灰湯紫龍灣溫泉度假區(qū)、溈山密印景區(qū)與寧鄉(xiāng)縣文化旅游三大子品牌一一對應。如下表所示。

（二）寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌競爭力分析

寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌競爭力狀況如何？本文將借助百度搜索引擎及百度指數(shù)相關數(shù)據(jù)分析工具對以上三個文化旅游子品牌進行分析。分析過程中將涉及到一下百度指數(shù)的相關概念：

搜索指數(shù)，是以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎，以關鍵詞為統(tǒng)計對象，計算出各個關鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索中搜索頻次的加權(quán)和。

指數(shù)趨勢，指互聯(lián)網(wǎng)用戶對鍵詞搜索關注程度及持續(xù)變化情況。

地域分布，指關注該關鍵詞的用戶來自哪些地域。

1、“少奇故里，瞻以養(yǎng)德”文化旅游子品牌競爭力分析

劉少奇故居位于長沙花明樓景區(qū)內(nèi)。該景區(qū)還包括劉少奇故里門樓廣場、劉少奇同志銅像廣場、劉少奇同志紀念館、劉少奇同志文物館、炭子沖民俗文化村、生態(tài)文化公園花明園等景點。與韶山毛澤東故居相距約30公里。

對于“少奇故里，瞻以養(yǎng)德”文化旅游子品牌的競爭力進行分析，通過百度指數(shù)工具，搜索關鍵詞“花明樓”， 得到：從2011年1月1日到2016年4月23日，“花明樓”的搜索指數(shù)平均值216，最大值436，最小值135。地域分布排名靠前的城市有長沙、北京、深圳、湘潭、上海、株洲。其指數(shù)趨勢如下圖1所示。

通過百度指數(shù)工具，將關鍵詞“劉少奇故居”與“毛澤東故居”比較分析，得到：從2011年1月1日到2016年4月23日，“劉少奇故居”的搜索指數(shù)平均值218，最大值975，最小值44。地域分布排名靠前的城市有長沙、北京、深圳、上海、湘潭、廣州。“毛澤東故居”的搜索指數(shù)平均值411，最大值957，最小值200。地域分布排名靠前的城市有北京、長沙、上海、深圳、武漢、重慶。兩者的指數(shù)趨勢比較如下圖2所示。

綜上說明，這一子品牌的核心要素——劉少奇故居在整體傳播效果上與毛澤東故居競爭激烈。從不同區(qū)域來看，劉少奇故居在長株潭地區(qū)的傳播效果較好，具備一定的區(qū)域競爭力。而毛澤東故居的傳播效果更具全國性。這一子品牌屬于典型的需要進行品牌生態(tài)位分離的文化旅游子品牌。相近區(qū)域內(nèi)文化旅游品牌的生態(tài)位分離有助于緩解區(qū)域間的激烈競爭，為區(qū)域品牌的長期共存提供了基礎。

2、“密印禪寺，靜以養(yǎng)心”文化旅游子品牌競爭力分析

密印禪寺，是我國佛教南禪五大宗之一溈仰宗的起源地。禪宗有“一花五葉”之說，溈仰宗為五葉之首，其宗風在中國佛教史上獨樹一幟，地位獨特。唐憲宗元和二年，靈祐禪師來溈山開法，后由時任潭州觀察使、后任唐朝宰相的裴休奏請朝廷，唐宣宗李忱御筆親書“密印禪寺”門額，建立了這座寺廟。2005年在這里舉辦了“中國寧鄉(xiāng)首屆國際佛文化節(jié)”。密印禪寺具備較高的宗教價值，在佛教屆享有較高的聲譽。

通過百度搜索，對于“密印禪寺，靜以養(yǎng)心”文化旅游子品牌的競爭力進行分析，網(wǎng)頁提示沒有收錄關鍵詞“密印禪寺”。再以“溈山密印寺”為關鍵詞搜索，搜索到的相關結(jié)果192，000個，而以“溈仰宗”為關鍵詞搜到的結(jié)果有645，000個。搜索結(jié)果大部分是關于密印禪寺的介紹性質(zhì)的網(wǎng)頁。

綜上，說明這一子品牌的核心要素——密印禪寺的整體傳播水平較低，作為旅游資源的影響力較小，旅游競爭力較弱。這一子品牌屬于典型的生態(tài)位寬度較窄的文化旅游子品牌。可以利用生態(tài)位泛化的原則擴大資源的利用范圍，提高資源的綜合利用率，從而提高品牌的生態(tài)位適宜度。

3、“灰湯溫泉，沐以養(yǎng)生”文化旅游子品牌競爭力分析

灰湯溫泉位于長沙寧鄉(xiāng)灰湯鎮(zhèn)，距劉少奇故居30公里，距長沙30分鐘車程。灰湯溫泉泉眼最高溫度達102度，是我國三大高溫復合溫泉之一，含有對人體有益的碳酸氫鈉、鋅、氡、鉬、銅等29 種珍稀微量元素及礦物質(zhì)，具備較強的養(yǎng)生價值。

通過百度指數(shù)工具，對于“灰湯溫泉，沐以養(yǎng)生”文化旅游子品牌的競爭力進行分析，搜索關鍵詞“灰湯溫泉”， 得到：從2011年1月1日到2016年4月23日，“灰湯溫泉”的搜索指數(shù)平均值258，最大值693，最小值115。地域分布排名靠前的城市有長沙、湘潭、北京、株洲、深圳、武漢。其指數(shù)趨勢如下圖3所示。

綜上，說明這一子品牌的核心要素——灰湯溫泉在長株潭地區(qū)的傳播效果較好，在區(qū)域內(nèi)具有較強的旅游競爭力。這一子品牌屬于典型的需要實施品牌專業(yè)化的文化旅游子品牌。由于灰湯溫泉本身具備的資源、區(qū)位的獨特性，可以集中精力發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用縮短整體品牌生態(tài)位寬度的方式來提高某一維度的品牌生態(tài)位重疊度，提升優(yōu)勢資源的利用能力與品牌競爭力。

三、對策與建議

（一）突出特色，打造差異化的文化旅游品牌

在資源有限的市場環(huán)境中，生態(tài)位相同的品牌無法長期共存。基于上文的分析，對于“少奇故里，瞻以養(yǎng)德”這一文化旅游子品牌，由于與韶山毛澤東故居距離較近，存在兩者之間生態(tài)位重疊度較高的現(xiàn)象，而在兩者品牌實際傳播效果上，“劉少奇故居”較之“毛澤東故居”差距較為明顯，所以，為了避免其在某一資源維度上的不利競爭態(tài)勢，宜采用生態(tài)位分離的策略，突出自身特色，重點針對長株潭地區(qū)目標市場，打造差異化的文化旅游品牌。

（二）整合資源，打造多元化的文化旅游品牌

在競爭激烈的市場環(huán)境中，受眾范圍較小的品牌傳播比較困難，品牌競爭力較差。基于上文的分析，對于“密印禪寺，靜以養(yǎng)心”這一文化旅游子品牌，由于其傳播要素主要針對宗教領域，在文化旅游領域傳播不足，識別度較低，所以，為了避免其在文化旅游品牌傳播維度上的不利競爭態(tài)勢，宜采用生態(tài)位泛化的策略，整合區(qū)域附近其他類型的旅游資源，擴大旅游資源的可利用范圍，提升品牌影響力，打造多元化的文化旅游品牌。

（三）明確定位，打造專業(yè)化的文化旅游品牌

在競爭激烈的市場環(huán)境中，受眾范圍較小的品牌傳播比較困難，品牌競爭力較差。基于上文的分析，對于“灰湯溫泉，沐以養(yǎng)生”這一文化旅游子品牌，由于其溫泉資源具有稀缺性，在區(qū)域內(nèi)具有明顯的競爭優(yōu)勢，所以，為了發(fā)揮稀缺資源的優(yōu)勢，可以集中精力提升其優(yōu)勢資源的利用能力，準確定位，針對長株潭地區(qū)目標市場，利用縮短整體品牌生態(tài)位寬度的方式，打造專業(yè)的溫泉養(yǎng)生文化品牌，形成專業(yè)化競爭優(yōu)勢。

（作者單位：長沙師范學院）