夏杰

自20世紀90年代開始，為吸引客源并贏得競爭優勢，各地方政府紛紛提出文化旅游品牌戰略。本文通過百度搜索引擎及相關數據分析工具，對“中國旅游強縣”寧鄉縣對的文化旅游品牌競爭力進行了分析。為了提升其市場競爭力，提出了三大對策：突出特色，打造差異化的文化旅游品牌；整合資源，打造多元化的文化旅游品牌；明確定位，打造專業化的文化旅游品牌。

自20世紀90年代開始，為吸引客源并贏得競爭優勢，各地方政府紛紛提出文化旅游品牌戰略。作為首批“中國旅游強縣”之一的寧鄉縣，其縣域旅游產業發展水平在全國位于前列。2014年全年共接待海內外游客1642.06萬人次，比上年增長13.9%；實現旅游收入200.64億元，增長33.4%。2013年，寧鄉縣推出了以“少奇故里，瞻以養德；灰湯溫泉，沐以養生；密印禪寺，靜以養心；西部漂流，動以養氣；寧鄉花豬，食以養胃”為主題的“五養之鄉，中國寧鄉”文化旅游品牌。其中，“少奇故里，瞻以養德；灰湯溫泉，沐以養生；密印禪寺，靜以養心”這三項更偏重于其文化旅游資源的宣傳口號，可以看做寧鄉縣文化旅游品牌的三大子品牌。

一、研究綜述

（一）旅游生態位理論

生態位是指生物單元在特定的生態系統中與環境及其他生物單元相互作用的過程中所形成的相對生態地位和作用。從生態學角度來看，旅游地是旅游生態系統中的一個生態單元，具有其特定生存空間。國內對于旅游生態位概念方面的理論研究經歷了一個發展的過程。如下表1所示。

（二）文化旅游品牌

文化旅游品牌是依托區域文化資源秉賦塑造的區域文化旅游產業品牌，是文化旅游產業發展到一定階段后的產物，是地區文化旅游產業擁有的知名度、美譽度的復合體。國內關于文化旅游品牌的研究主要以實證研究為主，研究視角聚焦在以下六個方面。如下表2所示。

二、寧鄉縣文化旅游品牌競爭力分析

（一）寧鄉縣文化旅游資源與品牌現狀

寧鄉縣旅游資源多樣，是湖南省內旅游資源最為豐富的縣域。區域內擁有1家國家5A級旅游景區——長沙花明樓景區（劉少奇紀念館），3家4A級景區——溈山密印景區、灰湯紫龍灣溫泉度假區、關山景區，以及4家3A級景區。其中，長沙花明樓景區（劉少奇紀念館）、灰湯紫龍灣溫泉度假區、溈山密印景區與寧鄉縣文化旅游三大子品牌一一對應。如下表所示。

（二）寧鄉縣文化旅游品牌競爭力分析

寧鄉縣文化旅游品牌競爭力狀況如何？本文將借助百度搜索引擎及百度指數相關數據分析工具對以上三個文化旅游子品牌進行分析。分析過程中將涉及到一下百度指數的相關概念：

搜索指數，是以網民在百度的搜索量為數據基礎，以關鍵詞為統計對象，計算出各個關鍵詞在百度網頁搜索中搜索頻次的加權和。

指數趨勢，指互聯網用戶對鍵詞搜索關注程度及持續變化情況。

地域分布，指關注該關鍵詞的用戶來自哪些地域。

1、“少奇故里，瞻以養德”文化旅游子品牌競爭力分析

劉少奇故居位于長沙花明樓景區內。該景區還包括劉少奇故里門樓廣場、劉少奇同志銅像廣場、劉少奇同志紀念館、劉少奇同志文物館、炭子沖民俗文化村、生態文化公園花明園等景點。與韶山毛澤東故居相距約30公里。

對于“少奇故里，瞻以養德”文化旅游子品牌的競爭力進行分析，通過百度指數工具，搜索關鍵詞“花明樓”， 得到：從2011年1月1日到2016年4月23日，“花明樓”的搜索指數平均值216，最大值436，最小值135。地域分布排名靠前的城市有長沙、北京、深圳、湘潭、上海、株洲。其指數趨勢如下圖1所示。

通過百度指數工具，將關鍵詞“劉少奇故居”與“毛澤東故居”比較分析，得到：從2011年1月1日到2016年4月23日，“劉少奇故居”的搜索指數平均值218，最大值975，最小值44。地域分布排名靠前的城市有長沙、北京、深圳、上海、湘潭、廣州?！懊珴蓶|故居”的搜索指數平均值411，最大值957，最小值200。地域分布排名靠前的城市有北京、長沙、上海、深圳、武漢、重慶。兩者的指數趨勢比較如下圖2所示。

綜上說明，這一子品牌的核心要素——劉少奇故居在整體傳播效果上與毛澤東故居競爭激烈。從不同區域來看，劉少奇故居在長株潭地區的傳播效果較好，具備一定的區域競爭力。而毛澤東故居的傳播效果更具全國性。這一子品牌屬于典型的需要進行品牌生態位分離的文化旅游子品牌。相近區域內文化旅游品牌的生態位分離有助于緩解區域間的激烈競爭，為區域品牌的長期共存提供了基礎。

2、“密印禪寺，靜以養心”文化旅游子品牌競爭力分析

密印禪寺，是我國佛教南禪五大宗之一溈仰宗的起源地。禪宗有“一花五葉”之說，溈仰宗為五葉之首，其宗風在中國佛教史上獨樹一幟，地位獨特。唐憲宗元和二年，靈祐禪師來溈山開法，后由時任潭州觀察使、后任唐朝宰相的裴休奏請朝廷，唐宣宗李忱御筆親書“密印禪寺”門額，建立了這座寺廟。2005年在這里舉辦了“中國寧鄉首屆國際佛文化節”。密印禪寺具備較高的宗教價值，在佛教屆享有較高的聲譽。

通過百度搜索，對于“密印禪寺，靜以養心”文化旅游子品牌的競爭力進行分析，網頁提示沒有收錄關鍵詞“密印禪寺”。再以“溈山密印寺”為關鍵詞搜索，搜索到的相關結果192，000個，而以“溈仰宗”為關鍵詞搜到的結果有645，000個。搜索結果大部分是關于密印禪寺的介紹性質的網頁。

綜上，說明這一子品牌的核心要素——密印禪寺的整體傳播水平較低，作為旅游資源的影響力較小，旅游競爭力較弱。這一子品牌屬于典型的生態位寬度較窄的文化旅游子品牌?？梢岳蒙鷳B位泛化的原則擴大資源的利用范圍，提高資源的綜合利用率，從而提高品牌的生態位適宜度。

3、“灰湯溫泉，沐以養生”文化旅游子品牌競爭力分析

灰湯溫泉位于長沙寧鄉灰湯鎮，距劉少奇故居30公里，距長沙30分鐘車程?；覝珳厝圩罡邷囟冗_102度，是我國三大高溫復合溫泉之一，含有對人體有益的碳酸氫鈉、鋅、氡、鉬、銅等29 種珍稀微量元素及礦物質，具備較強的養生價值。

通過百度指數工具，對于“灰湯溫泉，沐以養生”文化旅游子品牌的競爭力進行分析，搜索關鍵詞“灰湯溫泉”， 得到：從2011年1月1日到2016年4月23日，“灰湯溫泉”的搜索指數平均值258，最大值693，最小值115。地域分布排名靠前的城市有長沙、湘潭、北京、株洲、深圳、武漢。其指數趨勢如下圖3所示。

綜上，說明這一子品牌的核心要素——灰湯溫泉在長株潭地區的傳播效果較好，在區域內具有較強的旅游競爭力。這一子品牌屬于典型的需要實施品牌專業化的文化旅游子品牌。由于灰湯溫泉本身具備的資源、區位的獨特性，可以集中精力發揮自身優勢，利用縮短整體品牌生態位寬度的方式來提高某一維度的品牌生態位重疊度，提升優勢資源的利用能力與品牌競爭力。

三、對策與建議

（一）突出特色，打造差異化的文化旅游品牌

在資源有限的市場環境中，生態位相同的品牌無法長期共存。基于上文的分析，對于“少奇故里，瞻以養德”這一文化旅游子品牌，由于與韶山毛澤東故居距離較近，存在兩者之間生態位重疊度較高的現象，而在兩者品牌實際傳播效果上，“劉少奇故居”較之“毛澤東故居”差距較為明顯，所以，為了避免其在某一資源維度上的不利競爭態勢，宜采用生態位分離的策略，突出自身特色，重點針對長株潭地區目標市場，打造差異化的文化旅游品牌。

（二）整合資源，打造多元化的文化旅游品牌

在競爭激烈的市場環境中，受眾范圍較小的品牌傳播比較困難，品牌競爭力較差?；谏衔牡姆治?，對于“密印禪寺，靜以養心”這一文化旅游子品牌，由于其傳播要素主要針對宗教領域，在文化旅游領域傳播不足，識別度較低，所以，為了避免其在文化旅游品牌傳播維度上的不利競爭態勢，宜采用生態位泛化的策略，整合區域附近其他類型的旅游資源，擴大旅游資源的可利用范圍，提升品牌影響力，打造多元化的文化旅游品牌。

（三）明確定位，打造專業化的文化旅游品牌

在競爭激烈的市場環境中，受眾范圍較小的品牌傳播比較困難，品牌競爭力較差?；谏衔牡姆治觯瑢τ凇盎覝珳厝?，沐以養生”這一文化旅游子品牌，由于其溫泉資源具有稀缺性，在區域內具有明顯的競爭優勢，所以，為了發揮稀缺資源的優勢，可以集中精力提升其優勢資源的利用能力，準確定位，針對長株潭地區目標市場，利用縮短整體品牌生態位寬度的方式，打造專業的溫泉養生文化品牌，形成專業化競爭優勢。

（作者單位：長沙師范學院）