海南旅游營銷之我見

范高羽

2008年3月5日，國務院辦公廳以《關于支持海南省發展旅游業有關問題的函》原則同意海南建設國際旅游島。建設國際旅游島離不開宣傳和營銷，同世界諸多著名旅游目的地一樣，海南國際旅游島的建設也離不開旅游營銷的助力。海南在旅游營銷的過程中出現了這樣那樣的問題，本文旨在指出國際旅游島建設過程中存在的營銷問題，并提出建設性的建議，以期可以為海南國際旅游島營銷工作的開展帶來更多的參考。

一、引言

海南島作為我國的第二大島，終年氣候宜人，四季鳥語花香，綠樹成蔭，空氣清新，動植物資源豐富，擁有豐富的熱帶海岸景觀、珍禽異獸、水體資源、以及火山、溶洞、名勝古跡、民族風情，還有稀有的熱帶雨林和紅樹林，是我國的旅游大省。旅游業是支撐海南經濟的主要產業。

2010年1月4日，國務院發布《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》，至此，海南建設國際旅游島正式上升為國家戰略。這一重大戰略中提到“積極發展郵輪產業，建設郵輪母港，允許境外郵輪公司在海南注冊設立經營機構，開展經批準的國際航線郵輪服務業務” 該意見預計在2020年將海南初步建設成世界一流的海島休閑度假旅游勝地，使之成為開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島。

當今世界，類似海南島的島礁度假天堂不勝枚舉，美國的夏威夷島、印尼的巴厘島、泰國的普吉島、太平洋的斐濟、瓦圖阿努、印度洋的馬爾代夫群島，甚至新加坡，都是依托海島優勢，大力發展其旅游產業，而這些國家和地區在大力發展國際旅游業的過程中無一不是通過大力開發各種營銷手段來向世界宣傳自己的旅游產品，最終成為特色鮮明的旅游度假勝地。海南國際旅游島的開發建設自然也離不開社會各界的大力營銷和推廣。旅游營銷的好壞直接影響到國際旅游島建設的成敗。

二、海南旅游營銷現狀及存在問題

隨著國際旅游島戰略的實施，海南旅游產業規模在不斷地擴大，而隨之而來的營銷宣傳推廣方面的問題也日漸凸顯。

（一）基礎設施不完善

基礎設施是指為直接生產部門和人民生活提供共同條件和公共服務的設備設施。旅游基礎設施主要應包括賓館酒店、餐飲購物、游客集散中心、娛樂環境設施、交通運輸設施等。目前海南的基礎設施狀況無法與現行的營銷策略相匹配。作為一個國際旅游島而言，海南各個城市的基礎設施建設都處于與之不匹配的狀態。這直接影響了海南作為國際旅游島的形象。

1、賓館酒店設施分布不合理

海南的賓館酒店設施存在分散不均的狀況。三亞為賓館酒店較為集中的地區，海口賓館酒店相對稍少，而其他城市賓館酒店在旺季時根本無法滿足游客的需要。總體存在兩頭熱，中間冷，分布不均的問題。

2、餐飲購物設施相對單一

旅游的六大要素為食住行游購娛，美食、購物均是旅游中必不可缺少的因素。遍觀世界上各國際旅游島無不努力在這兩方面給國際游客們留下了深刻的印象。而海南作為國際旅游島在這兩方面的基本設施建設上卻極度缺乏。海南多年以來一直以四大名菜作為主要的美食宣傳內容。但是，僅靠四大名菜無法在游客心中留下深刻的印象。至于購物設施，雖然，2014年9月1日，全球最大的單體免稅店在三亞海棠灣開業。但是，在免稅店遍地的國際旅游業，海南單靠免稅店無法給游客留下深刻的印象。因為，我們缺乏真正具有自身特色的購物產品和環境。

3、游客集散中心比較缺乏

游客集散中心通常是旅游景區與外界溝通的樞紐，包括景區服務中心，以及從汽車站，火車站，飛機場到景區的轉乘點，通過電話、網絡等方式受理游客咨詢投訴，常常配有各景區及相應城市的圖片、音像及文字介紹，以便全方位地展現景區的整體概況，主要側重于從食、住、行、游、購等方面為游客提供全方位的信息服務和合理的行程安排。而海南的游客集散中心相對其他國際旅游島來看還處于起步階段，仍不成熟，數量上不夠，質量上不足，根本無法滿足來自海內外游客的需求。

4、娛樂環境設施不夠

海南作為國際旅游島而言，其娛樂休閑形式相對比較有限。目前是以旅游景點為主，酒店為輔的格局，總體來說比較單調。而且，很多旅游景點內的游樂設施又同質化嚴重，重復建設，不具有吸引力。

5、交通運輸設施較弱

公路一直是海南的主要交通方式。目前海南已初步建立了以高速公路為主動脈，“三縱四橫”國省干線為主骨架，以出口路、旅游路、國防路為補充的四通八達的公路交通網絡，隨著海南東環高鐵的開通極大地改善了海南的交通條件。但是，不可否認的是，從主要城市到各旅游網點、景區的可進入性依然很弱，與國際旅游島的標準尚有相當遠的距離。

（二）營銷經費投入不足

2005年，海南省政府投入的旅游營銷經費為95萬元。2006年，省政府投入1億元，向海內外推進海南島整體旅游品牌的宣傳，重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加新澳等六大國際旅游市場。2009年，海南省旅游局的宣傳經費超過1000萬元。根據海南省初步測算，2010至2020年省政府在國際旅游島建設投資預計將超3.5萬元，雖然在《海南國際旅游島建設發展規劃綱要（2010-2020）》明確標明省級財政每年將新增財力55%以上用于民生項目支出，不斷提高居民生活水平，支持強島富民。加大對旅游基礎設施、宣傳促銷和旅游公共服務體系的投入，并設立海南省旅游發展專項資金用于海南旅游形象宣傳、規劃編制、人才培訓和旅游公共服務體系建設。但是，具體比例并未明確說明。而世界著名旅游海島美國夏威夷旅游署每年都會投入2000萬美元作為旅游促銷的費用。

（三）營銷手段缺少多樣化

營銷手段是指為完成特定的營銷策略，實現營銷目的而采用的方法和途徑。當前海南的旅游營銷方案存在生搬硬套，缺少創新，主觀臆測，脫離市場，方法單一，等問題。在營銷手段上，也主要還是靠資源和產品開路的單一模式，缺少多樣化的營銷手段和方法。

（四）營銷主體單一

旅游產業的分散性及利益體的相關性導致了旅游營銷主體從來都不應該是單一的。可是，海南目前旅游營銷現狀卻是政府及旅游企業常常各自為政，彼此孤立。在海南的旅游營銷中，常常出現政府在進行營銷的過程中缺少旅游企業協與之同合作的狀況，而這種狀況直接導致了旅游營銷最終的效果無法實現既定的目標。甚至個別旅游企業為了自身利益彼此拆臺互損，以實現自身收益的提高，但最終損害的卻是整個旅游行業的整體利益。

三、解決辦法及建議

（一）改善現有旅游大環境，為營銷工作的開展創造良好背景

1、加強基礎設施建設，合理規劃布局

針對酒店設施分布不合理，餐飲購物設施相對單一的問題，在今后的規劃中，政府應盡量合理規劃布局，充分利用各地現有的酒店資源，合理興建新的多元化、多層次的酒店資源以滿足國內外游客的需要，并盡可能避免出現兩頭熱中間冷的情況。同時，政府還應當引導、鼓勵餐飲購物企業根據自身和本地情況，進行創新，開發特色新產品，使旅游餐飲與購物走向集約化、特色化、休憩化的道路，對當地文化進行深度挖掘開發，從而避免出現盲目復制其他國際旅游島、旅游地區或國家的情況。

2、提升服務水平，打造良好海南形象，保持維護現有客源

旅游目的地營銷的目的是為了能夠吸引更多的客源，而被吸引來的客源也有流失的風險，只有在保持現有客源的基礎上再吸引新的客源，才能使國際旅游島有長足的發展。能否保持住現有客源就要看客人的滿意程度，而影響客人滿意度的直接因素之一便是服務。旅游服務水平的高低體現了旅游從業人員的素質，也直接影響著海南國際旅游島的形象塑造。政府和企業應當認真對待這一問題，通過教育、引導、設立行業準入標準嚴格地要求從業人員的服務水平達到符合國際旅游島這一名牌的級別，才能真正使來島旅游的國內外游客感到滿意，樹立海南良好形象，從而達到口耳相傳的效果，這便是最經濟實惠且行之有效的營銷方案。

3、改善交通狀況，增設游客集散中心，與國際旅游島接軌

交通的可進入性直接決定了旅游能否實現。海南省在大力發展旅游的同時，政府更要加快交通狀況的改善，雖然海南目前已形成以高速公路為主動脈的“三縱四橫”的交通體系，但不可否認通往很多景區、度假區、旅游景點的路況仍然很差。民間也有“想致富，先修路”之類的表述，可見，交通狀況會直接影響到游客旅游質量的好壞、以及游客的旅游體驗和滿意度，甚至于對地區經濟的發展也有至關重要的影響。建設四通八達的交通體系，改善整體交通狀況依舊是未來一段時間海南建設國際旅游島的重中之重。

4、鼓勵創新，開發多元化旅游產品

海南在建設國際旅游島過程中出現了諸多問題，其中之一就是作為一個擁有豐富自然資源的海島，卻缺少自己特色的旅游產品。這里的旅游產品包括海南特有的文化，景點，娛樂休閑方式，生活環境，以及旅游紀念品等等。沒有多元化的旅游產品就無法吸引游客的再次甚至多次來訪。沒有自己的特色，就無法給游客留下深刻的印象。沒有特色的海島旅游就無法實現國際旅游島的夢想。所以，海南政府和相關企業都需要深刻思考這一問題，鼓勵企業創新，開發符合海南特色、中國國情的多元化旅游產品，走出我們的特色國際旅游島之路。

（二）設立專項資金用于營銷工作，明確資金比例

海南是個相對新興的海島型旅游度假目的地。其特殊的地域和客源條件決定了海南需要加大國際旅游島的宣傳力度。而營銷工作必然會消耗大量的資金，營銷工作好壞與資金投入比例也有很大的關系。目前，海南旅游的宣傳存在經費投入不足的情況，導致其宣傳力度不夠，難以形成長久和大規模有影響力的推介行動。國際旅游島的營銷工作的開展需要海南政府設立專項資金，明確資金比例，專門用于相關的營銷工作，以保證國際旅游島營銷工作的順利開展。

（三）聘請專業營銷團隊，政府、企業協同合作共同開展營銷工作

目前海南國際旅游島營銷活動大多有海南省政府及相關職能部門擔當。營銷主題呈單一化模式。縱觀世界各個著名旅游目的地國家和地區的營銷從來都不是單一的。營銷主體至少應包括三方面：政府旅游組織、旅游企業、當地居民。只有三方面目標一致，協同合作，共同策劃營銷方案，甚至組織、聘請專業的營銷團隊開展專業而有針對性的營銷，只有這樣才能真正發揮每一次營銷活動的作用，達到更好的宣傳效果。

（四）明確營銷目的，制定符合實際且長遠的營銷策略，充分利用多重營銷手段

海南國際旅游島營銷工作需要首先明確營銷的目的，確定營銷主題，根據海南現狀制定切實可行的長遠性的營銷策略，并采用多重營銷手段才能取得既定的效果。其中多重營銷手段包括的應當不僅僅是諸如電視、廣播、報紙、雜志類的傳統媒體，還應積極開展網絡、會展、賽事、影視合作，甚至區域合作的模式等營銷手段以達到宣傳的目的。

四、總結

海南建設國際旅游島需要站在“海南旅游大產業”的高度，充分結合海南本地實情進行營銷才能取得更好的效果。在營銷過程中，需要解決海南基礎設施不完善，交通不發達，缺少在餐飲、購物、娛樂等方面自身的特色旅游產品，以及從業人員服務意識薄弱等問題。要解決上述問題就需要增加營銷資金的投入，加強基礎設施建設，改善交通狀況，興建游客集散中心，提升旅游從業人員服務水平，樹立海南良好形象和口碑，鼓勵創新，開發具有海南特色的旅游產品，政府、企業協同合作，組織聘請專業營銷團隊，明確營銷目的，制定符合實際的營銷策略，充分利用多種現代化手段開展營銷活動，只有這樣才能使營銷工作取得更好的效果，從而更好的為國際旅游島的建設服務。

（作者單位：海南熱帶海洋學院旅游學院MTA教育中心）