基于游客期望與感知的鄉村節事活動研究

周靈+劉晶鑫+王玲潔

游客的期望價值是游客對節事活動的期待，希望在節事活動中獲得的事物，而游客的感知價值是游客參與節事的實際感知體驗。本文以都江堰獼猴桃節為例，基于游客期望和感知價值的角度，借鑒游客體驗的感知價值量表，將鄉村節事活動中游客的期望和感知進行對比分析，提出合理的改進措施，進一步提升鄉村節事活動的舉辦質量，從而達到預期效果。

一、引言

隨著旅游業的強勁發展，旅游產業的融合發展方式逐漸呈現多元化發展，融合的范圍也逐步擴大。旅游業與會展業同屬于新興產業，其性質相近，都具有周邊產業帶動性強等特點，因此，旅游產業與會展業相結合，自然而然就衍生出種類豐富的旅游節事產品。其中有一些鄉村地區以具有農業特色的瓜果蔬菜為依托，通過舉辦鄉村節事活動來充分展示鄉村地方特色與產業特色。鄉村節事活動依托農村產業文化，不斷優化和提升鄉村旅游產品結構和競爭力，成為推動鄉村地區經濟發展的助推器。

相比于大型節事活動，鄉村節事活動種類繁多，大多在偏離城市的郊區附近舉行，目的是為了吸引外來游客的參與，增強舉辦地的品牌影響力。然而，鄉村節事活動的現實狀況卻與發展預期相距甚遠。

（一）我國鄉村的節事活動種類和數量繁多，同質化現象嚴重。

（二）成都及周邊區市縣呈現出“月月有活動，縣縣（市）有節慶”的景象，但是其知名度不高，缺乏品牌效應。

（三）產品主題單一，缺少當地文化內涵。

歸根結底，造成這一差距的最主要原因是節事組織者或者舉辦者對生產導向的重視程度遠遠超過市場導向，因此節事組織者往往會忽略潛在游客的需求與欲望。這通常導致的結果就是節事產品與游客的期望不相匹配，游客對節事活動的感知難以達到相應的預期。這也說明，抓住市場導向是決勝節事活動的關鍵因素，所以深入探究游客的期望、感知價值及其內在聯系是尤為必要的。本文以都江堰獼猴桃節為例，基于游客感知與期望的視角，對游客的感知價值和期望價值進行深入探究。

二、相關研究概述

（一）節慶活動以及鄉村節慶活動

節事（節慶）活動是節日、特殊事件的統稱，含有“文化慶典、文藝娛樂、體育賽事、產品展銷、會議交流”等多方面的含義。國外學者對節事活動的研究開始于20世紀60年代，主要的研究集中在對節事概念的定義、發展的歷程、節事活動的影響及評價研究等方面。國內有關節事活動的研究雖起步較晚，但這一領域的快速發展“簡直令人驚奇”。學者的關注度主要集中在“節事產業與管理”和“節事旅游”這兩大類，研究大多建立在對某城市具體的節事活動案例分析基礎之上的，研究方法從單一化慢慢向多元化方向發展。研究的不斷深入讓有關節事活動的理論框架體系和學術內涵也逐漸豐富起來。張濤，賈華生通過方差分析、結構方程模式分析等方法深入剖析節事消費者感知價值對顧客滿意的影響機制。

與大型的城市節事相比，鄉村活動節事有著舉辦歷史悠久、舉辦主題集中的特點，但是對于理論體系相對成熟的城市節事研究相比，鄉村節事研究開展較晚。國內對鄉村節事活動的研究主要涉及三方面內容：發展態勢研究、存在的問題與對策研究、影響研究等。戴林琳選取城市節事研究為參照與鄉村節事進行比較分析，闡述了鄉村節事的發展態勢以及發展動因。樸松愛、袁喆生等對鄉村節事活動現狀進行分析，歸納出當前鄉村旅游節事活動中出現的主題雷同、缺少文化內涵、基礎建設滯后等問題并提出相應的改進措施。戴林琳、蓋世杰采取節事對居民影響的感知數據來闡述鄉村節事及節事旅游對不同類型鄉村聚落的影響差異。

（二）基于游客感知價值的節慶活動

近年來，運用于服務質量、旅游體驗等研究領域中的感知價值理論逐漸運用在節事活動中。Gursoy提出了獲取價值與交換價值的顧客二維體驗價值量表，通過實證分析節慶旅游者的體驗并驗證了價值量表適用于節慶旅游者。國內學者的研究主要基于游客的角度將感知價值運用在節事活動中以此來發掘游客的需求、滿意度、忠誠度與感知價值之間的聯系。趙現紅將感知價值分為五個維度，以游客體驗視角通過實證分析總結出節事旅游者的感知價值最終可分為享樂價值和實用價值兩個層面，其中享樂價值與總體滿意度和重游意愿成正相關，都有積極顯著的正向影響，實用價值與滿意度成正相關，有顯著的正向影響，與重游意愿無顯著影響。張濤，賈生華通過構建節事感知價值的形成式測度量表發現節事旅游者感知價值具有六個維度：便利價值、服務價值、感知價格、美感價值、玩樂價值和社會價值，其中感知價格為負向維度，與感知價值成負相關，其余均為正向維度，正向維度越高則感知價值越高。馬凌和保繼剛通過對國外感知價值理論的修正界定出本土化的感知價值維度并發現不同的感知價值維度都對游客滿意度有一定影響。因相關的感知價值量表主要是根據西方的理論與文化背景開發的，根據文化的差異以及理解內涵的不一致，有必要切合實際環境進行改善。

通過上述文獻梳理發現，國內外對節事活動的研究類型呈多樣化發展，研究方法也越來越豐富。但是小型節事活動受關注的程度普遍較低，關于游客對鄉村節事活動的期望與感知的定量研究比較少。而探究當地游客對鄉村節事活動的期望、感知價值以及其內在聯系有助于提升鄉村節事活動的舉辦質量，達到預期效果。結合以上三點發現，本文以都江堰獼猴桃節為案例，用定量的研究方法深入探究顧客的期望與感知價值維度，為鄉村節事活動的可持續發展盡一點綿薄之力。

三、案例研究

（一）案例介紹

都江堰國際獼猴桃節始于2007年，活動時間從9月持續到12月，會場均設置在都江堰向峨鄉、玉堂鎮以及都江堰市虹口鄉高原村。都江堰獼猴桃對外銷售量占全國外銷量的70%，銷售地包括10多個國家和地區，都江堰獼猴桃產業已成為具有巨大發展潛力的主導特色優勢產業，峨鄉2000畝獼猴桃基地更是全國第一個獲得RUREPGAP和CHINAGAP“雙認證”的農產品基地。都江堰獼猴桃的產業規模為發展獼猴桃節提供了基礎，但就是在這種優勢環境下，獼猴桃節卻存在著知名度卻并不大、參與人數較少、游客參與度不高的問題。因此，本文認為它適合作為鄉村節事活動研究的案例，去深入探討其背后的原因，同時也為發掘獼猴桃節產品價值、提升產品內涵提供參考依據。

（二）研究設計

1、問卷設計

本文參考馬凌和保繼剛在感知視角下的傳統節慶旅游體驗的研究，借鑒他們測量游客感知的七個測量維度，并根據本研究自身特殊性對七個測量維度的具體指標做出了一定的修改，形成適合本研究項目的測量維度。在2015年9月上旬對都江堰向峨鄉和胥家鎮獼猴桃基地進行了考察，做了預調研，并結合專家意見，修正了關于鄉村節事活動中游客的感知價值測量量表，使問卷更加具有科學性與有效性。

問卷總體調查分為線上調查與線下調查兩個部分。線上調查主要目的是測量潛在游客對都江堰獼猴桃節的期望水平。線下調查是測量在節事活動期間實地體驗的游客感知。問卷的內容主要包括游客的基本信息和主體問卷。線上的主體問卷是參考感知價值量表的7個維度對未參加都江堰獼猴桃節的潛在游客的期望進行測量。潛在游客的基本信息包括性別、年齡、職業、收入水平等。線下的主體問卷是借鑒修正后的感知價值量表對實地體驗的游客進行感知的測量。感知價值測項包括7個維度，共計35個指標，這7個維度主要包括：文化認知價值、經濟便利價值、功能價值、社交價值、服務價值、享樂價值、情景價值。而每個維度下面的測量項目又分為5個指標，所以總計35個指標。

線上與線下問卷均采用李克特五級量表法，用1、2、3、4、5分別代表從“不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”“同意” 5種態度積極程度等級，表示游客的期望與感知價值水平從低到高的變化程度。

2、調研方案的設計

本研究采取問卷調查與實地考察相結合的方法，分為線上、線下兩部分進行。線上主要通過問卷星發布問卷，線下實地調查的調查時間主要集中在2015年8月到10月。線上主要測量游客對都江堰獼猴桃節總體期望水平。線下則主要針對節事期間游客的感知測量。為了保證抽樣效果更加理想，原則上樣本量應為變量的5倍，因此本次線上線下抽樣均控制在160以上。

本研究運用線上發布問卷的方式，利用微信、微博等各種社交媒體邀請人們填寫問卷。通過前期預調研，了解到參與節事活動的目標群體大多是省內本地人，其年齡階段主要集中在青年、中年兩個階段，所以本研究有意控制線上問卷的發放對象。問卷填寫對象基本控制在省內，省外的調查問卷數量較少，其中學生群體屬于屬青年人群，因此針對學生發放的問卷較多。自2015年8月到9月間共回收線上問卷213份，有效問卷共計184份，有效率為86.4%。線下的問卷調查集中在2015年9月19-24日進行，調查地點主要在向峨鄉國際獼猴桃風情小鎮特色街區、向峨鄉獼猴桃基地，都江堰胥家鎮獼猴桃產業基地等。線下采用隨機抽樣的調查方法進行問卷調查，問卷發放共有225份，回收的有效問卷有219份，有效率為97.3%，本次調查將問卷結果中的原始數據進行編碼并全部導入到SPSS22.0進行數據分析。

（三）數據分析

1、信度、效度分析

對問卷的35個測量項目歸類到各自的維度，利用spss22求出每個維度的KMO值分別為：文化認知價值0.92、經濟便利價值0.908、功能價值0.809、社交價值0.788、服務價值0.95、享樂價值0.921、情景價值0.909。其中文化認知價值、經濟便利價值、服務價值、享樂價值、情景價值的KMO值均大于0.9，學者DeVellis（1991）認為，KMO值在0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相當好）；0.80～0.90（非常好）。這說明文化認知價值、經濟便利價值、功能價值、服務價值、享樂價值、情景價值具有非常好的信度。社交價值的KMO值為0.788，介于0.70～0.80，具有相當好的信度，說明可以分別對每個維度做因子分析。整體量表的KMO值為0.975大于0.9，具有非常好的信度，說明也適合做因子分析。

2、描述性統計分析

（1）期望價值樣本基本情況

從期望價值人口統計中可以看出， 潛在游客中，男女比例基本持平，年齡主要集中在20-40歲左右，占問卷總體數量的71.9%；省內游客占92.4%；游客職業分布中學生比例最大，公司員工；中等收入旅游者比例較多，旅游者學歷普遍較高，具有大專及以上學歷者占61%。

（2）感知價值樣本基本情況

在都江堰獼猴桃節期間，從感知價值人口統計中可以看出，在實地游客中，女性所占比例高于男性；年齡在20-30歲左右的居多，占問卷總體數量的37.2%，可見鄉村節事活動針對的主要群體是年輕化的。從客源地分布觀察中了解到，參與的游客大多數是本地人，來自省外的游客只有9.4%，因此都江堰獼猴桃節在省內或全國范圍內的知名度并不是太高，在影響力方面還有巨大的提升空間。游客職業分布中農民比例最大，其次是學生。在收入方面，參與獼猴桃節的游客大部分都屬于中等收入家庭，這部分群體有一定的空閑時間和多余的資金參加一些其他的休閑活動，可以以此來作為鄉村節事活動中交易的價格定位的參考。

3、因子分析

通過SPSS對量表進行因子分析，方差解釋貢獻率、碎石圖來確定因子的數目，從最終因子的方差解釋貢獻率來看，前7個因子的累積了72.963%的貢獻率。來自美國的市場營銷學者Malhotra認為累積方差解釋貢獻率最好在60%以上，而本量表達到了72%，因此此項研究中的35個測量項目能較好地解釋本研究的7個價值維度。

克朗巴哈系數是測量兩標間各題項間內在一致性的常用檢驗方法，通過SPSS進行可靠性分析得出量表35個測量項目的基于標準化項的Cronbach's Alpha值為0.975，各維度的克朗巴哈系數均在0.8以上，說明本量表具有非常好的可靠性。通過SPSS進行因子分析，得出結果KMO的值為0.935，該值大于0.8，說明該數據適合做因子分析，最后35個測量項目較好地收斂到了對應各自的維度內，因此，該量表具有可靠的效度。

（1）期望實證研究

對七個維度期望價值進行主成分因子分析，發現其KMO值為0.913，具有非常好的信度，適合做因子分析，Sig值小于0.001，說明各個維度間的期望價值差異性顯著，從SPSS中解釋的總方差來看，七個價值維度中，、只有第一個維度文化認知價值的特征值超過了1，其余成分都沒有達到或者超過1，并且文化認知價值的累積方差達到了73%，因此可以認為文化認知價值相比于其他6個價值維度有最高的影響力，游客在鄉村節事活動中更關注文化認知價值。

（2）感知實證研究

用SPSS對游客實際感知體驗的七個維度做主成分因子分析，總的KMO值為0.906該值大于0.8，具有非常好的信度，因此適合做因子分析。在對游客的實際感知進行因子分析時，仍然是第一個文化認知價值的特征值超過了1，其余成分都沒有達到或者超過1，其累積方差達到了78%，說明在實際節事活動中，游客重視文化認知價值程度很高，其他六個價值價值維度的影響并不高，這說明游客對節事活動的期望和實際感知存在較大差異，節事組織者可以主要針對文化認知價值對游客實際感知到的不足之處做出改進。

（3）期望與感知對比分析

用SPSS對七個維度的期望和感知進行配對樣本T檢驗得出如上圖結果：所有維度P值（sig）均小于顯著性水平a=0.05，說明量表檢測的七個維度的期望和感知差異性十分明顯，即游客七個價值緯度的游前期望和實際感知存在較大的差異，從數據可知，游客對文化認知的關注是最高的，但其期望和感知的差異性十分顯著。這表明都江堰獼猴桃節缺乏出當地特色，沒有緊密結合結合當地文化、產業文化的問題。

四、結論與建議

經研究表明發現，在鄉村節事活動中，文化認知價值對游客的影響程度是最大的，其余感知價值維度對游客的影響從大到小排序依次是經濟便利價值、功能價值、社交價值、服務價值、享樂價值、情景價值。同時，通過配對樣本T檢驗對期望與感知進行分析發現，在鄉村節事活動中，游客對七個維度的期望與感知存在明顯差異性。對于鄉村節事活動的組織者而言，如何減小游客對鄉村節事活動的期望與感知的差異性，從而提升其滿意度是急需解決的問題。本文基于鄉村節事組織者的角度對鄉村節事活動提出建議。

（一）以市場為導向，深入挖掘文化特色

在鄉村節事活動中，文化認知價值對游客的影響力是所有維度中最高的。文化認知價值包含了體驗特別的活動與事物、獨特的民俗文化、知識的豐富、好奇心的滿足等五個因子。但在實際測量中，游客對體驗特別的活動與事物這一因子的滿意度最低，這普遍反映出游客在活動參與過程中認為活動缺乏特色。活動特色的缺失是導致鄉村節事同質化的主要原因之一。以農產品為主題的鄉村節事活動受季節影響的特殊性，造成附近鄉村同一時期舉辦的節事活動主題雷同，同質化嚴重，沒有競爭力的問題，這難以讓游客有印象深刻的體驗。鄉村節事組織者在舉辦活動之前一定要以市場為導向，切不可追求節事數量而盲目開展節事活動。緊密結合當地的地域特色與物產特色對游客的需求進行前期的市場調查，通過調查的數據針對性地強化鄉村節事活動中游客的參與和體驗。

（二）重視員工培訓，提升服務質量

服務價值是游客注重的維度價值之一。馬凌，保繼剛（2012）認為鄉村節事活動作為一種吸引物和一種節慶體驗。作為體驗，游客自然會要求服務質量水平。從數據顯示得知，游客對服務價值中的服務及時有效性這一因子并不滿意，因此應加強對鄉村節事活動的員工培訓。員工大多為當地的村民或者農戶，文化教育水平不高，所以根據人員特性應建立相應的績效考核標準以及員工的培養方案來提升員工素質，做到服務行為規范化。

（三）建立有關鄉村節事活動的評價體系，增強游客情景價值感知

情景感知價值是測量游客在節事活動中的感知利失，是否滿意整個節事活動，是否愿意推廣這個節事活動，如果愿意那么這個節事活動就是成功的。目前，鄉村節事活動暴露出很多尷尬的問題。盡管有大量資源的投入在節事活動中，但游客對其的情景感知價值仍然非常低，并沒有產生分享或者重游的意愿，從而導致活動的舉辦效果大打折扣。這充分說明鄉村節事活動組織者是否規范合理的開展節事活動與最后節事活動效果的好壞是密不可分的。因此，根據鄉村節事活動的特性，建立有效的評價體系來規避低質量的節事活動泛濫的問題是非常有必要的。應盡量節約節事組織者的資金以及當地資源，用優質的鄉村節事活動來提升游客的情景價值感知。

（作者單位：四川農業大學旅游學院）