家庭旅游者行為特征分析與市場營銷對策研究

覃長晨

本文以某地區為例，分析了當地旅游者的行為特征。然后，在分析的基礎上，提出了具體的市場營銷對策，比如應用綜合的營銷方案等。希望可以為家庭旅游者提供更優質的服務，從而促進我國旅游業的健康、穩定發展。

改革開放以后，我國旅游業的規模不斷擴大，獲得了巨大的社會效益、經濟效益。然而，隨著全球經濟一體化的快速發展，同時也給旅游業的發展帶來了很大的機遇和挑戰。與此同時，很多旅游公司在市場營銷中存在很多問題，也限制了旅游行業的發展。近年來，據有關數據統計，在我國旅客結構中，家庭旅客的比例不斷增長，并且呈現出上升的趨勢。鑒于此，本文結合相關的工作經驗，對家庭旅游者行為的特征進行分析，并提出具體的市場營銷對策。

一、家庭旅游者的行為特征

本文以某地區的居民為研究對象，采用訪問的方式，分析了當地家庭旅游者的決策行為、活動行為，以及體驗評價行為。在決策行為中，大部分家庭選擇暑期出游。同時，采用自費的方式。當前，家庭出游的動機主要為：讓孩子增長見識，增強體質，接受到更多的教育等。在獲取信息渠道中，除了個人來源、中立來源外，很多是通過電視、廣播、媒體等渠道獲得的。在活動行為中，大部分家庭以節假日出行為主，包括五一、暑假、國慶節等。其中，出游比例最大的為暑期。與此同時，很多景區冬季受到溫度限制，再加上營銷力度不夠，造成旅客資源的下降。在空間特征方面，當地每年旅客的比例在15.8%。其中，大部分為外省，包括上海、廣州、背景、江蘇等。其中，江蘇一帶占的比例最多。從以上數據可以看出，本地的客源市場還比較少，必須加大營銷活動的力度，以此來提高客源。最后，從旅游者滿意度評價行為上進行分析。從相關的統計資料中可以看出，當地家庭旅游者在行程上的滿意度為89.6%。可以看出，這些旅游者的總體滿意度還是比較高的。具體表現為：首先，家庭旅游者在評價的過程中，主要關注的是自然景觀的質量，以及帶來的感受。同時，部分家庭旅游者對景區的衛生也比較關注。其次，由于很多家庭旅游者采用自駕的出行方式，所以對景區周圍的交通非常關注。部分旅客認為該地的交通不是很方便，影響了出行的心情。再次，在住宿、飲食方面，部分游客表示住宿環境差，衛生條件不能達到標準，服務水平低等。最后，不同的家庭類型在旅游評價方面存在很大的差異性。一般而言，與夫妻二人家庭相比，核心家庭的得分最低。然而，核心家庭在整個家庭旅游中占據的比例最大，所以必須引起景區的重視。

二、基于家庭旅游者的市場營銷對策

（一）考慮家庭旅游者對產品的偏好

比如，該地的自然風光比較著名，受到了家庭旅游者的歡迎。因此，便可以在宣傳自然景觀的過程中，引入文化教育。在家庭旅游中，很多孩子的年齡在6到14歲。他們正處于受教育的關鍵時期，因此在旅游觀光的過程中，可以充分挖掘出資源的教育性特征，以此來培養孩子的綜合素養。這樣，自然也就受到了家長的支持。在此基礎上，可以開發出“寓教于樂”的旅游產品。同時，在家庭旅游中，可以開展豐富多樣的景區活動，提高游客的參與度，這樣可以釋放游客長期以來積攢的壓力。不僅如此，還要滿足吃、住、行、娛樂等方面的基礎設施。有關資料顯示，很多家庭旅游者會出現抱怨食品質量差、床鋪不衛生、娛樂項目少的現象。針對以上問題，必須不斷完善各方面的設施，因此來提高服務的質量和水平。

（二）采用雙贏的價格策略

消費者在制定旅游計劃中，不僅會關注到景區的情況，而且對價格也很關注。可以說，價格是市場營銷中非常活躍的因素。因此，有必要采用雙贏的價格策略。大部分家庭的出游方式為自費，鑒于此可以采用彈性的價格方案。比如，在旅游旺季，針對家庭旅游者，采用其他市場價格。再如，暑假期間，家庭出游的比例比較大，可以給予適當的優惠。另外，寒假來臨之際，此時的出游相對減少。在該時段中，可以適當降低價格，以此來擴大消費群體，達到薄利多銷的目的。最后，對市場價格進行規范。當前，很多旅行社為了獲取更多的客源，不惜降低市場價格，惡意競爭。然而，價格降低后，導致服務的質量越來越差。在這種情況下，使游客對景區的評價不斷降低，從而流失了客源。另外，有的旅行社在活動的過程中，存在隱性消費，甚至強行消費，其影響非常惡劣。針對以上現象，必須采取針對性的辦法和措施加強管理，使價格市場更加規范化，避免游客被欺詐。

（三）采用多元化的渠道策略

當前，大部分家庭旅游者主要采用隨團旅游的方式。所以，旅行社是他們選擇出行的重要平臺。此外，在今后的旅游產品營銷中，景區還應該加強與旅行社的聯系，并建立完善的銷售渠道。還可以實施網上購票、散客現買等方式，給游客提供便利。最后，制定可行性的促銷方案。在制定促銷方案的過程中，明確促銷的對象，合理的選擇促銷的時間、載體等。建議使用電視、廣播、多媒體等手段，加大促銷方案的宣傳。

三、結束語

我國旅游資源非常豐富，加大旅游業的發展可以創造巨大的社會、經濟效益。當前，家庭旅游者的比例逐漸增長，從而引起了行業的關注。鑒于此，本文分析了家庭旅游者的三個行為特征，然后在分析的基礎上，提出了基于家庭旅游模式的市場營銷對策。包括考慮家庭旅游者的對產品的偏好；采用雙贏的價格策略；采用多元化的渠道策略等。希望可以起到參考的作用。

（作者單位：齊魯理工學院）