影視旅游下的旅游需求及旅游開發

姜璞然

本文從心理學視角出發，研究旅游+影視的大眾需求，指出了影視旅游發展的方向與變遷，進一步提出了基于大眾心理需求而應建立的影視旅游項目，探索發掘具有創意創新的旅游活動，為影視文化城的長遠發展提供建設性意見。

“旅游+”戰略由北京伯聯顧問于2015年5月首次提出，意為將旅游產業與其他產業有機結合，不僅為旅游業的發展提供新的內容和文化元素，同時也有利于促進各行各業發展。此戰略提出短時間內便引起了旅游行業的積極響應，這不僅是旅游業與傳統行業巧妙結合以達到傳統產業結構顛覆的指導方針，更是旅游產業激發創意，追求突破的建設性理念，由此也衍生出了各色各類的“旅游+”概念。其中“旅游+影視”理念是指旅游目的地出現在銀屏、影帶、銀幕上而促使旅游者造訪這些旅游地和吸引物的旅游活動。

一、影視旅游背景概述

（一）中國影視旅游的發展

1、歷史追溯

中國影視旅游的發展始于1987年央視無錫影視城的建成。它是中國第一個影視基地，其中建設了西游記藝術宮，放置拍攝電視劇《西游記》所用過的道具、服飾、設備等，建成后竟然立刻成為了無錫城的一大旅游熱點。不久后央視為拍攝《唐明皇》等電視劇相繼建設了唐城、三國城。熱播影視劇的帶動效果使得原本為影視創作而設計的場景成為了一種新興的旅游形態，促進了當地經濟的發展，擴大了無錫的知名度。之后廣東中山、無錫太湖、、浙江橫店等地也逐漸建立了自己的地域的影視城。

2、今朝變遷與未來發展方向

（1）載體形式多元化

現如今傳媒科技的迅猛發展，娛樂節目風靡，影視已不僅僅局限于電視電影，它是一種視覺與聽覺綜合觀賞的藝術形式，是現代藝術的綜合形態，包含了電影、電視劇、節目、動畫等內容。除卻電視電影帶動拍攝地旅游發展，如今風靡的真人秀節目，嘉賓們去過的景點都變成了旅游熱點，游客爆滿的新聞屢見報端。，例如真人秀節目《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等。

（2）主題樂園建立

電影熱映帶動取景地旅游的現象已經不勝枚舉，然而此前電影公司在催熱的旅游線路中并沒能獲得任何的利益分享。有電影業內人士表示，之前電影作品與取景地的合作還普遍停留在“植入營銷”的范疇，雙方的思路暫且都局限在廣告層面的合作。

隨著中國電影市場的持續火爆，以此為基礎的“電影+旅游”正迎來龐大的目標群體，據預計，到2020年，全國文化消費需求總量將達16.65萬億元，其中與旅游產業的結合正越來越引起業內關注。2011年華誼兄弟在發布當年半年報之際，首次發布實景娛樂戰略，該戰略與先前在就發布了的的華誼兄弟文化城項目、電影主題樂園項目與尚未涉及的外景地和實景演出四部分糅合在一起。

（3）文化理念滲透

雖然“影視+旅游”風光無限，但卻也有個致命的缺點，就是生命周期短暫。這樣的產品生命周期只有一年甚至半年，影視劇熱播一過，就會失去吸引力。所以如何長久的發展，不斷地吸引顧客到來，延長影視旅游的生命期，是未來影視旅游發展不可回避的問題。文化印記，信仰滲入是關鍵，例如國外的經典影視旅游案例——哈利波特主題公園借助小說的名望與電影的全球熱映獲得了富有生命力的長久消費群體：小說是J·K·羅琳從1997到2007年所著魔幻文學系列共七部，影視是從2001第一步上映直至2011年第八部的到來，10多年的時間《哈利波特》獲得的是億萬影迷的追隨，更是代表了億萬青年人的青春記憶，哈利波特小說、影視系列成就的是一場跨越時空與青春的文化印記。另一案例是國外影視旅游發展較為先進的動畫產業帶動旅游——迪士尼主題樂園。將銀屏上的卡通動漫形象融入現實生活，用童真與夢幻打造的樂園成就了影視旅游的奇跡，迪士尼樂園的建立已經不僅僅是用高質量經典動漫來帶動旅游業，它更是將其影視作品融匯成一種理念與信仰貫穿主題公園，用文化感染游客，用信仰保證了旅游的永續發展。

（二）旅游+影視需求分析

1、新型旅游業需求旺盛

旅游業是朝陽產業，隨著我國經濟的快速發展和人民生活水平的提高，人們對旅游消費的需求也進一步提升。伴隨著“旅游+”理念的推出，新型旅游的創造為旅游行業的發展引領了新的突破方向，傳統游覽觀光旅游成為了普通型旅行方式，而新奇、探險型的新式旅游成為了旅游行業的新寵兒。

2、影視劇明星效益，粉絲基礎強大

近幾年，“粉絲文化”瘋長，成為了一種亞文化，并具有廣泛的群眾基礎，粉絲心理也是一種從眾心理，會引起“羊群效應”。對粉絲們來說，為偶像進行的消費代表著他們的生活方式與品位，而并不在意物品本身的價值，在消費過程中，粉絲們收獲的是自身的滿足感、群體歸屬感，以及自我意識的實現。粉絲的這種消費行為催生了“粉絲產業”，也使“粉絲文化”成為消費主義文化的典型。

如今粉絲群體特征多樣化，打破了年齡的界限，不再僅限于某個年齡段。而且粉絲覆蓋了社會的不同職業層次，從學生、白領到學術精英，包含了零收入到高收入的各個階層人群。

3、文化訴求強烈

影視發展除了展示風景名勝，還可以展現出旅游目的地的風土人情與傳統習俗，這些文化傳統有別于現代生活方式，對游客具有強大的吸引力。正如韓劇的熱播，韓國政府借此舉行了很多文化宣傳活動，包括服裝、飲食等內容，影迷們不僅對韓國偶像明星感興趣，還對韓國的文化發生了興趣。文化因為差異性、獨特性而引發大眾強烈訴求，當代旅游需求正在從簡單的游覽欣賞轉向成為追求一種生活經歷，一種文化體驗。

二、影視旅游項目開發創意

影視旅游的需求逐漸擴大的同時，如何實現影視旅游的永續長久發展是必須探討深究的問題。本文接下來將從宣傳營銷，衣，食，住，行，娛，購七個方面，結合消費大眾的心理特征進行旅游項目“長安影視文化城”的創意創新開發。

（一）宣傳營銷——趁熱打鐵，傳媒力量

“長安影視文化城”的宣傳需要趁熱打鐵，抓住近期流行的影視劇，真人秀節目的勢頭進行大力宣傳，并且邀請影視明星成為景區形象代言人，拍攝宣傳視頻，甚至在景區舉行明星見面會，邀請明星與大眾一起參加景區主題活動等。

如今隨著社交途徑科技化，以互聯網和通信技術為代表的新媒體為景區的宣傳推廣起到了關鍵作用，利用傳媒的力量實現快捷性、廣泛性、高反饋的效益，讓粉絲深度參與成為可能。這便是利用傳媒技術，廣泛宣傳造勢，利用明星效應，吸引萬千粉絲游客。

宣傳造勢只是景區推廣的第一步，讓大眾知曉并關注長安文化影視城，然而景區存在活動過后游客量直線下降的風險，所以長安文化影視城的項目建設將著重于新穎、奇特，重視文化發掘，讓游覽成為一種生活體驗與經歷享受。

（二）衣——漢唐風情，漢服霓裳

每位進入長安城的游客，都需要著裝漢服，景區所有服務人員也都將穿戴漢服，佩戴飾品，景區也會提供各種類型的不同價位的漢服，以供游客租借或購買。身著古裝入長安，將會給游客一種身臨其境，融情于景的新奇體驗。漢服是中國傳統服飾，隨著社會發展，現代的人們已經不會在平日生活中著裝漢服，只有在特定的表演活動中才會看見，漢服的歷史發展，服飾結構，紋飾配件都是具有深遠豐富的內涵的，現今大眾對漢服的知之甚少卻充滿好奇，在長安城中租借或穿戴漢服的同時將會聆聽和學習到漢服的歷史與文化，滿足游客對歷史文化的訴求。

（三）食——吃茶看戲，滿漢全席

影視城設有茶樓、客棧，游客在游玩后可以喝茶看戲休息，戲劇將是中國傳統戲劇的改編：京劇，越劇等的展演讓游客欣賞中華文化的博大精深。至于飲食用餐，將會推出滿漢全席——清朝時期宮廷盛宴。既有宮廷菜肴之特色，又有地方風味之精華。利用滿漢全席的噱頭來吸引游客的注意，108種各色菜肴，有咸有甜，有葷有素，取材廣泛，用料精細，以供游客多樣選擇，雖然做法與質量上定不及清朝宮廷盛宴，但是菜名的新穎，菜色的新奇會使得游客產生強烈的好奇。加上滿漢全席是由漢族人與滿族甚至更多少數民族一同完成，長安文化影視城的佳肴將是具有民族特色的盛宴。

（四）住——客棧文化，小資情調

影視城內部建設有古風古色的客棧，古樸寧靜，滿足客戶追求的小資情調，就如麗江的客棧一樣，對于很多熱愛旅行的人來說，麗江的任何酒店或客棧都是有靈魂的，靈魂就在于它與眾不同的文化品位。來麗江不住古城就感受不到麗江文化的所在，客棧是一個文化的載體，是一種風情，一種體驗。

（五）行——夢回古都，新奇體驗

對于景區內部的交通應提供旅游者最大便捷，一般的旅游景區的交通工具是游覽車、自行車、游船、索道等，在長安古城中將會提供的是更具特色與風情的，如馬車、轎子、舟楫等充滿年代感與娛樂性的古代交通工具。

（六）娛——影視產業，明星工廠

游客在古城中可以拍照攝影，同時古城也將提供給游客微電影拍攝場地與設備，讓游客成為影片中的主角。根據近來熱播的影視劇經典片段，提供游客不同的片段選擇，游客也可自編自導新劇情，景區會根據游客的需求配備不同的拍攝團隊，為游客錄制并生成微電影，既圓顧客的影視明星夢，又實現景區的額外收益。這個項目開發是基于心理學家的研究：除探索驅動力外，人們的大多數旅游動機，如地位、權力、焦慮、恐懼、成就、自尊、自信等動機都是后天學習到。所以成為影視主角的心理需求是來自于游客對成就、自尊與自信的追求。

同時在古城內會舉辦各類有趣的比賽與競技，競選“最美仙女姐姐”、“漢服美人”，讓游客能夠通過現場舞臺選秀，線上參賽等方式進行比拼，既能吸引大眾矚目，又增強娛樂性以及游客間的互動。人人皆有愛美之心，這個活動會滿足現場游客的旅游審美心理，激發參賽者的競爭心態，以及希望受眾人矚目，獲得名望的心理訴求。

（七）購——特色開發，文化滲入

旅游紀念品的開發與轉型很重要，如今旅游紀念品同質化嚴重，本土性、地域性不強，很多景區的紀念品總是圍繞著：紀念幣、鑰匙扣、明信片等，并且質量也不容樂觀。旅游紀念品應加強創意設計，首先從確立景區主題開始，再到景區設計布局，建筑標識風格，再到紀念品上有一脈相承的有別于其他景區的風格特色。要有特色就要接地氣，例如貴州劍河興園刺繡廠老板娘黃成香，她的公司把當地少數民族刺繡與圍巾、披肩、手包等產品結合起來，將苗、侗元素與當下潮流結合起來，這樣的產品深受游客歡迎。旅游紀念品的發展不僅要努力挖掘本土化價值，更應該結合現代營銷物流策略，走精品化、創新化的發展道路【5】。

所以，長安文化影視城的旅游產品開發會結合歷史文化特色，注重質量，不再是小販叫買的便宜貨，而是專門設立展覽區，以展覽或是拍賣的方式售賣：古董瓷器的展廳，簪子服飾的真人展出，加上產品部分制作過程的公開與現場制作，吸引游客的目光，讓游客從本質上感受中華古代文化與歷史。

三、結論

影視旅游的開發將要向著新型旅游轉型，擺脫原有旅游形態限制，體現旅游最核心的表征：“享受經歷”。將旅游產品的開發設計得具有過程性與親歷性，以提高游客活動的體驗，故事的上演，情感的經歷，身心的歸宿為目標，用新、奇、特激發感官感受，用美、文、情增強心理驛動，提高逗留時長。影視旅游將要打造的是主題式體驗園，文化探尋寶地，亮點吸引，游戲引導，文化解讀，生活享受，讓影視文化城成為對人本性的追求。

（作者單位：南昌大學經濟管理學院）