基于游客體驗質量的杭州宋城民俗旅游開發研究

李倩

近年來，民俗旅游成為旅游開發的一大熱點，甚至成為旅游目的地競爭的一種手段。隨著體驗經濟時代的到來，要想讓游客留下深刻的印象，就必須基于游客體驗質量對民俗旅游進行深度開發。目前杭州宋城的民俗旅游開發還存在商業氣息濃厚、活動缺乏創新、門票價格不合理等問題，嚴重影響游客的旅游體驗質量。文章針對宋城景區存在的問題提出了相應的對策和建議，對促進景區的長遠發展具有重要的指導意義。

民俗現在已經成為各地發展旅游業不可忽視的旅游資源，何以謂之民俗？民俗又稱民間文化，是指一個民族或一個社會群體在長期的生產實踐和社會生活中逐漸形成并世代相傳、較為穩定的文化事項，可以簡單概括為民間流行的風尚、習俗。我國悠久的歷史和五十六個不同的民族給我國留下了豐富的民俗文化遺產，我們應該在這個資源優勢上對民俗旅游進行進一步開發。但是目前對民俗旅游資源的開發還停留在旅游開發的初期階段，普遍存在產品開發雷同、資源挖掘程度不夠、包裝現象嚴重等問題，根本不能讓游客體會到本地區的獨特的民俗風情。

早在20世紀 70 年代，阿爾文﹒托夫勒就曾在 《未來的沖擊》中說，繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后，人類將出現第四種經濟形態——“體驗經濟”。體驗經濟時代游客漸漸不滿足于傳統“觀光客”的形象，而是更多希望進行體驗式的、參與式的旅游方式，從享受觀光變為追求體驗。杭州宋城景區依托著杭州南宋古都的優勢，給游客營造出南宋臨安的民俗生活，讓游客有一種穿越之感。但是，很多游客表示宋城景區的民俗旅游開發還存在很多不足，并沒有達到他們的旅游期望。為此，怎樣將體驗帶入民俗旅游產品開發，帶動游客參與，是一個值得思索的問題。

一、民俗旅游與旅游體驗

（一）民俗旅游與宋城民俗旅游

1、民俗旅游概念

“民俗旅游”概念最早是由葉濤、西敬亭于1990年提出的 ，認為民俗旅游是把民俗與旅游的結合在一起，是以民俗風情為主體內容的旅游活動。然而，時至今日，對于“民俗旅游”的確切定義仍然是因人而異，每個學者對于民俗旅游的定義都有自己的看法。但是不論從哪個角度來定義民俗旅游，學者們對民俗旅游的本質都有了一致的看法：民俗旅游屬于文化旅游范疇，帶有一定地區和民族獨一無二的文化。目前民俗旅游的開發內容主要有民間藝術，日常生活習俗、婚姻家庭、節慶活動、民俗表演、神靈信仰等。民俗旅游的開發模式主要有復古再現式、原地濃縮式、原生自然式、主題附會式、短期表現式。

2、宋城民俗旅游

杭州宋城景區的民俗旅游開發模式屬于復古再現式，是通過一定的手段將已經消失的宋代民俗風情展現在游客面前。景區位于西湖景區的西南，是目前中國最大的宋文化旅游景區。整個景區依照傳世名作《清明上河圖》而建，亭臺樓閣斗拱飛檐，無不散發出濃濃的宋代風情。為了能讓游客有更好的旅游體驗，宋城景區再現了宋朝時期百姓的市井生活，比如各種古色古香的鋪子、街頭賣藝的表演、各種叫賣的商販、來往的馬車等，重現了南宋臨安城的繁榮景象給游客構筑了一個完美的體驗環境。同時景區還推出“王家小姐彩樓拋繡球”之類的互動項目，將游客體驗推向高潮。

（二）旅游體驗及其影響因素

1、旅游體驗概念

Pine 和Gilmore在《體驗經濟》一書中提出，體驗是以服務為舞臺、以商品為道具來使購買者融入其中，讓購買者擁有美好回憶的活動。旅游是一種體驗活動，在旅游活動中，游客所追求的不是浮光掠影的表面觀光而是追求一種難忘的旅游經歷。通過游客的旅游動機和旅游體驗階段，可以把游客體驗分為：審美體驗、娛樂體驗、教育體驗、逃避體驗。

2、旅游體驗影響因素

由于旅游活動的綜合性，旅游體驗受到很多因素影響，主要分為旅游者因素、景區因素和其他因素三類。

圖1 旅游體驗質量的影響因素結構圖

二、游客感知的宋城民俗旅游體驗式開發的不足

基于游客在螞蜂窩、驢媽媽、攜程、去哪兒等網站游客對景區的點評，發現宋城景區目前民俗旅游體驗存在的不足主要有以下四類：

（一）民俗旅游開發商業氣息濃厚

宋城一直致力于讓游客可以體驗宋朝時期的民俗風情。但是有的游客游玩后在網站上留下 “景區就是一座古城整體還不錯，就是大多數都是賣東西的店鋪”的留言。有的游客則表示“對宋城景區一直抱有很大的興趣，去了之后才發現景區已經商業化了”。還有的游客認為“景區就是人造的主題樂園，偏商業化”。紛紛覺得宋城景區商業氣息濃厚。游客對于民俗的體驗要的是真實性和原真性，宋城景區濃厚的商業氣息影響了游客對景區民俗風情的體驗質量。

（二）對民俗旅游開發缺乏創新

宋城是國內商業表演的開創者。大型歌舞《宋城千古情》是杭州宋城的靈魂。但是不少游客表示《宋城千古情》的表演十年如一日，有的游客在螞蜂窩網站留下了“宋城千古情在現在各地都有這種類似的表演的情況下，也顯得毫無新意和創意”這樣的評價。還有一部分游客在去哪兒網留下“喜歡歌舞的人沒看過可以看看。當然現在類似的多了，很多章節有雷同的了” “宋城千古情其實就是一臺大型的文藝晚會，舞美效果做的很好，燈光水幕激光馬術，歌舞雜技戲曲大雜燴，其實跟印象系列差不多”這樣的點評。正如游客所反映的，現在國內各地都有這種類似的表演例如西湖景區的《印象西湖》，開封清明上河園的《大宋.東京夢華》等。這就反映出宋城景區的表演毫無新意和創新。

（三）景區門票價格不合理

游客對于價格的敏感度和對于景區的期望值是分不開的。通常游客在游覽前都會對景區存在一定的旅游期望。游客的旅游體驗質量很大部分取決于游客對于景區旅游期望的高低。Chris Ryan將旅游體驗與旅游期望的關系作了如表1的總結。

鑒于《清明上河圖》的名氣以及“給我一天，還你千年”的宣傳語，游客對于宋城期望值一直偏高。但是很多游客游玩后表示“門票真心貴，覺得還是游樂園好玩”“景區小了點，顯得性價比不高”游覽內容低于他們的旅游期望。目前宋城景區票價包含門票和演出票，最低票價也要280/人。價格較之國內相同景區來說比較高。如果游客覺得景區活動沒有達到他們的旅游期望，他們就會感到失望。此次宋城的民俗體驗活動就不能給他們留下難忘的回憶。

（四）對飲食文化開發力度不夠

游客對于宋城飲食的點評則主要有以下幾條“宋城吃的不僅少而且貴，沒有正規的餐廳” “宋城里面的小吃沒幾個好吃的，不僅沒有特色，還很貴”“城內的餐飲鋪子希望能規范管理下，價錢貴不說，根本沒有景區特色啊”宋城景區建有仿宋小吃一條街，主要有麥芽糖、糖畫、武大郎餅、臭豆腐、定勝糕等小吃，但是這些東西在國內其他景區同樣可以品嘗，沒有突出宋城飲食特色。同時景區內的飲食不規范、價格貴、沒有正規的餐廳等都是游客覺得宋城開發中所欠缺的地方。對于民俗旅游的開發，不僅要想到建筑，文化，習俗等方面，飲食文化同樣是旅游者體驗的重要環節。

三、基于游客體驗質量的杭州宋城民俗旅游開發對策

根據游客所反映的不足以及結合宋城目前的開發現狀，宋城可以通過以下五個方面來提高游客的體驗質量。

（一）注重舞臺真實性

民俗旅游產品的生命力是真實性。“真實性”這一詞被旅游研究所重視是在1973年，由邁肯尼爾在《舞臺的真實性》中所提出。舞臺真實性認為游客在游覽過程中所了解的文化，并不是當地真實的文化而是經過旅游經營者修飾后搬上舞臺的文化。杭州宋城民俗表演項目十分豐富，而且大多是展現消失了的宋朝民俗風情。所以，宋城景區在進行項目開發時，對于民俗表演一定認真篩選確保其真實性。在認真考證過宋朝的民俗風情后，對于像陶泥坊、酒坊、染坊、打鐵鋪之類的手工作坊表演一定要按照宋朝的手工技術。而對于琴鑼說唱、街頭雜耍等表演項目也應最大程度還原其真實性。不能為了迎合游客口味而肆意的扭曲民俗文化，嚴重影響對宋城景區民俗文化的體驗。

（二）完善創新機制

創新對于景區來說是個永恒的話題，創新同樣是景區維持生命力的手段。宋城景區，則可以依托宋朝豐富的文化資源來進行開發創新。提起宋代，宋詞是其標志性的文化產物。所以，宋城景區可以在景區長期舉辦宋詞寫作活動，對于優勝者提供一定的紀念品，對于小朋友之類的游客，則可以通過背宋詞得獎品來調動游客參與。同時景區還可以開發活字印刷作坊、讓游客親自動手印刷書籍。景區內各種民俗項目，也要經常更新。否則，一成不變的活動很難激起游客的興趣。宋城景區的園區景觀也要進行創新，比如園區裝飾的綠色植物種類也要時常變化。

（三）制定合理的價格

景區的價格合理與否和游客對于景區期望值有很大關系。游客對于宋城景區實際的游覽質量和期望值之間存在一定差距，這就使游客覺得景區價格不合理。所以宋城在制定價格時，在價格標準基礎上，通過給予景區門票相應的折扣，以來吸引旅游者，而對于特色民俗旅游產品，例如《宋城千古情》可以在特殊日期或者旅游淡季提供相應的優惠政策，滿足游客消費心理。

（四）提高游客滿意度

游客滿意度主要通過對景區住宿設施、交通設施、飲食設施等基礎設施的體驗來獲取。宋城周邊住宿設施并不是很多，對于那些晚上閉園后想要住宿的游客來說可選擇性太少，宋城景區可以在周邊建設一些經濟又特色的酒店譬如仿古客棧之類的，既能滿足游客住宿需求同時還可以延長宋城民俗旅游體驗。目前宋城景區的餐飲還沒有形成體系，僅靠小吃并不能滿足游客飲食需求。景區可以通過對南宋飲食文化的深刻研究，開發出一些南宋菜品，并且建設特色正規的餐廳滿足來游客需求。對于很多游客抱怨的景區交通不太方便問題，宋城景區可在杭州火車站或者汽車站，設置旅游班車來回接送游客。游客滿意度的提高在一定程度上可以帶動重游率，促進景區長遠發展。

（五）注重旅游紀念品開發

旅游紀念品，是游客對體驗過程的延續。對于宋城景區這種具有深厚文化內涵的主題公園來說，旅游紀念品不應該是粗制濫造或者和其他景區雷同的產品，而是應該注入宋城的文化內涵。所以宋城在開發旅游紀念品時應充分展現杭州宋城的特色并且和國內其他仿宋主題樂園的旅游紀念品區分開來，避免雷同。宋城可以把宋朝服飾作為紀念品出售，游客在購買后可在景區直接穿上，這樣不僅能讓游客真正體驗一把穿越的感覺，而且有利于景區整體氛圍的和諧。同時穿紀念品服飾的游客可在景區享有一定優惠。宋城還可以對宋詞進行開發，可做成書簽或者扇子之類的紀念品，讓游客深入了解宋城的文化內涵。

四、總結

對于民俗旅游開發，開發者應該認識到游客追求的不再是傳統的觀光旅游而是想要獲得一種深入的體驗式旅游。對此，景區在開發時應該把讓游客得到難忘的體驗經歷作為開發目標。杭州宋城景區作為一個以宋文化為主題的主題樂園，在景區成立之初就是想要游客在景區可以體驗到消失的宋朝時期的民俗風情。但是目前宋城景區在進行體驗開發時仍存在一些不足，所以宋城景區要想獲得長遠發展，就必須基于游客體驗在真實性，創新，紀念品等方面進行深入開發。

（作者單位：江蘇師范大學歷史文化與旅游學院）