學會對顧客說“No”

摘 要：中國乘客向乘務員潑撒拉面，引發騷亂，導致客機回航、韓國花生服務返航事件以及去年年底我國國內某大學教授大鬧機艙，直接被拖下飛機事件之后，類似此類對企業、服務員或者其他同屬顧客造成危害和影響的不良顧客，應該引起企業的關注與重視。因此本文主要針對不良顧客的基本類型及其特征，不良顧客產生的原因，及不良顧客的影響進行探討。

關鍵詞：不良顧客；顧客的不良行為；服務

對于服務行業的企業來說，為了達到競爭優勢及差異化，在強調顧客滿意與顧客管理方面一直在不斷努力。當然維持現有顧客是企業成功的主要因素之一，但是與“顧客總是對的”、“顧客是上帝”這樣的話并沒有任何必然聯系。顧客并不是時時刻刻都為企業帶來利益，有時即便是為企業帶來贏利的顧客同樣會給企業帶來損害。像這樣給企業帶來損害，讓員工感到危險，對其他顧客接受服務的提供過程造成傷害的顧客被稱為不良顧客。

一、不良顧客的定義

不同的學者對顧客不良行為的定義有所不同。雖然針對顧客的不良行為是否故意所為而有些許差異，但共同之處在于都認同顧客的不良行為會對企業、服務員工以及其他同屬顧客造成惡劣影響。具體來看，多數學者中使用最多最廣泛的概念是Lovelock的研究中提及的問題顧客（jaycustomer），即故意或者有計劃地造成服務混亂，給企業、服務員工和其他顧客帶來惡劣影響的顧客。該研究中提到問題顧客會危及到服務員工，對其他顧客的服務體驗造成負面影響的種種行為有：損害文化遺產型顧客（vandals）；與其他顧客爭吵的內部糾紛型顧客（family feuders）；不遵守服務企業的規則規范的規則違反型顧客（rule fuders）；攻擊服務提供人員的好戰型顧客（belligerents）；信用不良型（deadbeats）等五種類型。

Heufner和Hunt的研究中把故意對企業或其他服務提供人員造成傷害的顧客行為稱為顧客報復（customer retaliation）。Harris和Reynolds的研究中則提出了失常的顧客行為（dysfunctional customer behavior）這一概念，并主張將故意或者無意、公開或者非公開地造成正常服務接觸混亂的顧客行為稱之為失常的顧客行為，該行為會對服務員工，其他顧客和企業帶來消極的影響。除此以外Yi和Gong的研究也將故意或者純屬偶然地對企業以及其他顧客造成負面影響，對服務質量造成惡劣影響的顧客稱之為不良顧客。在2004年，Harris和Reynolds的研究中不僅再次強調和說明了Lovelock主張的問題顧客的概念，并且對顧客的不良行為類型進行了歸類和總結，他們認為顧客的不良行為有語言暴力型（oral abusers）；毀壞服務或公共設施型（property abusers）；身體暴力型（physical abusers）和不受歡迎型（undesirable customer）等8種類型的顧客不良行為。

此外，Fullerton和Punj的研究中指出偷竊、損害公物、欺詐以及對其他顧客或服務員工造成的身體上的傷害、語言暴力等稱之為顧客的不良行為。具體的可以分為信用卡欺詐（credit card fraud）、好出風頭（exhibitionism）、暴力行為（abusive behavior）、入店行竊（shoplifting）、更換價格標簽（price tag switching）等行為。同時在Park的研究中再次強調了問題顧客（problem customer）這一概念，他認為傲慢無禮、言語不謙遜、帶攻擊性、過分挑剔、大聲喧嘩等這樣的顧客都稱之為問題顧客。

二、不良顧客產生的原因

關于不良顧客產生的原因的相關研究，現有的文獻大部分從社會學、心理學、消費者行為學、犯罪學、消費者不滿意研究等角度出發進行了探討。導致不良顧客產生的原因可以歸納為以下四個方面：

1.經濟利益的驅使

顧客采取不良行為的驅動因素是由感知經濟利益的驅使造成的。不管這種被感知的經濟利益是貨幣形式還是固定資產的形式。人們在經濟利益的驅使下，會產生入室行竊偷盜、欺詐、非法消費等行為。如超市或商場里順手牽羊、偷換價格標簽、欺騙性退貨、故意找茬不付款、故意抱怨服務不好等顧客的不良行為，都是基于對經濟利益的追求而導致的。

2.自我獲利的意圖

經濟利益的驅使主要集中表現在對貨幣或其他形式的經濟利益的獲取上，而自我獲利是被不良顧客的自我價值實現的需求所驅使。這種需求可能是由內在導向（需要/感受積極自我的渴望）和外在（需要/感受其他人尊重自己的渴望）導向所影響。比如入店盜竊的行為其實就是為了實現自身對美好生活的追求。另外如果自身有無法滿足的欲望，如貴族意識也會刺激顧客采取不良行為去獲得依靠自己能力無法實現的物質價值。

3.報復心理作祟

除了經濟和自我利益的動機之外，報復也是不良顧客產生的原因之一。當顧客感到服務不公平時，可能會實施報復，其目的在于獲得服務的公平性。在服務場景中，服務場所喧鬧程度、服務等待時間，，甚至服務場所的溫度和播放的音樂等企業能夠控制的因素也會影響諸如破壞服務設施之類的顧客行為。從企業的角度來看，當企業對顧客過度容忍時，滋生不良顧客的可能性更大。因此，當顧客對服務不滿意，想要報復時，其采取不當行為的可能性更大。此外，從管理和人際交互視角來看，當服務提供者地位低、對顧客過度依賴、服務過程缺乏正規流程、顧客酗酒和顧客在服務過程中感到有壓力時，都會增加顧客不當行為發生的概率。

4.其他原因

顧客的不當行為主要是由經濟利益，自我獲利和報復導致的。但也存在其他因素，如顧客本身的心理因素（如個性、道德水平、尋求刺激等）、服務環境的差異、和人口統計變量（如性別、年齡、教育背景、宗教等）、社會環境、顧客的情緒等也會成為不良顧客產生的原因。

綜上所述，顧客不良行為的動機不只是單個動機，而是由多種動機交叉影響所致。

三、不良顧客的影響

不良顧客的負面影響主要從企業、服務員工及其他同屬顧客的角度進行探討：

1.對企業的影響

不良顧客對企業的影響，首先針對如何應對顧客的不良行為，企業在選拔和培訓員工的費用層面會增加；顧客的不良行為會降低其他優質顧客所接受到的服務質量；不良顧客的惡意誹謗，負面口碑的宣傳等有損企業的產品形象及企業形象，最終影響企業利益。另外顧客對服務員工的一些無禮行為會讓員工感到被侮辱、羞恥等，造成他們心理上的壓力，表現在工作上就會士氣不足，對他們的精神健康造成負面影響。如果長此以往，員工持續對自己的工作崗位表現出不滿，最終離職率也會增加，導致企業員工的流失。員工的頻繁更換在一定程度上會導致服務質量的降低，因為企業需要投入一定的時間和精力培養出一批具有較高服務素養和服務技能的員工。

2.對服務員工的影響

面對不良顧客時，員工常常會感覺自己變成了“三明治”，夾在企業與顧客之間，要同時滿足雙發的要求。顧客不良行為主要是針對服務的提供者，如故意破壞或者妨礙服務的提供過程，導致服務質量受損，同時會讓服務員工產生負面情緒。甚至有時會對服務員工進行激烈的辱罵或者施行暴力行為的情況也常有發生。如果顧客對服務員工施行不良行為，極易刺激員工憤怒，一旦員工無法控制自己的情緒時，這種憤怒就會沖著顧客爆發出來，導致員工與顧客之間發生沖突。但是基于企業“微笑服務顧客”，“顧客就是上帝”的服務宗旨，服務員工按照企業的要求需要時刻保持最佳的情感表現。因此服務員工即使由于顧客的不良行為產生了某些負面情緒，為了企業目標的達成，讓顧客滿意，他們需要一邊強顏歡笑，一邊提供服務，這就造成了員工自己的內部情感矛盾，即發生員工的情感不協調和情感枯竭。員工的負面情緒增強，工作壓力越大，對其工作滿意度和提供的服務質量造成的惡劣影響也越大。

3.對其他顧客的影響

不良顧客對其他同屬顧客的影響，主要表現在對服務質量的評價上。不良顧客的某些不當行為，諸如擾亂正常的服務秩序，導致服務待機時間增加；服務過程中，不良顧客的行為導致員工提供的服務質量的降低等，從而降低顧客滿意度、顧客忠誠度。另對于在同樣消費環境中的其他優質顧客來說是一種資源的浪費，進而給其他顧客的服務體驗帶來惡劣影響。同時更應該引起注意的是壞習慣和行為可以在瞬間被學會和傳播，顧客的某些不當行為會在其他顧客之間被快速效仿和傳染。

四、總結

目前大部分企業雖然已經認識到不良顧客管理的重要性，但是針對不良顧客的對策方案及事后管理對策的搜集等方面并沒有投入太多關注。對企業來說，需要重新審視對顧客的態度。因為顧客并總是時刻為企業帶來利益，有時即便是為企業帶來利益的顧客，同樣會給企業帶來負面影響。本文試從以下四個方面提出解決和預防不良顧客的方案：

1.企業應當首先破除“顧客是上帝”、“顧客至上”的魔咒，應當明白一味地讓員工無條件忍耐顧客的不良行為的想法對企業反倒造成惡劣影響。基于此，企業有必要建立具體的培訓機制，告知員工應該如何預防和處理不良顧客；今后如果反復出現類似情況應該如何應對等。

2.企業有必要在服務環境下，事先發現顧客的某些不良行為的征兆或者威脅因素。可以通過效率的分工及管理系統的改善，盡量減少有不良行為的顧客或有不良行為傾向的顧客與一線員工接觸的概率。對企業組織來說，通過透徹完善的顧客管理系統，首先對顧客的不良行為進行有效地預防和防止。

3.企業應建立成功的內部營銷戰略，有必要對企業的內部顧客即員工進行有效的補償管理。為緩解由顧客的不良行為造成的員工的負面情緒，企業有必要給予積極的支持或者給予一定補償，此補償可以使金錢的形式、也可以是精神層面的補償。

4.面對不良顧客時，企業應給予員工最大的支持和幫助。如企業可以賦予員工一定的權利，讓其可以解決類似不良顧客出現時，不用層層上報導致服務時間的延誤，導致顧客的不滿。另外給予大力支持，讓員工時刻感受到企業是自己強有力的后盾，增強其處理不良顧客時的信心和勇氣。

參考文獻：

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[6]Park K A.2004.Service Employees Perspectives： An Exploratory Study for Problem Customers[J]. Fashion & Textile Research Journal， 6（2）：177-183.

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作者簡介：肖必燕（1983- ），女，漢族，重慶市，山東外貿職業學院講師，博士，服務營銷