基于TAM模型下外賣平臺銷量影響因素的研究

摘 要：外賣顧客對外賣平臺的使用決定了外賣平臺銷售量，通過建立TAM模型，研究影響用戶對外賣平臺使用的系統(tǒng)設(shè)計因素，包括優(yōu)惠措施、品牌效應(yīng)、評價系統(tǒng)等要素。并得出以上影響因素的影響情況及方式的假設(shè)，提出增加銷量的改進意見。

關(guān)鍵詞：技術(shù)接受模型；外賣平臺；優(yōu)惠措施；品牌效應(yīng)；評價系統(tǒng)

傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合形成的O2O營銷模式，開辟了一個萬億級市場，“懶人經(jīng)濟”得到迅速發(fā)展，外賣平臺的銷售方式是O2O營銷模式中的典型。自2009年餓了么上線以來，中國外賣行業(yè)迅速發(fā)展，銷售額已達(dá)數(shù)百億，但相對于中國整體餐飲行業(yè)萬億級別的消費總額，外賣銷售額仍顯得微不足道，有較大的提升空間。同時即使是同一商家，在不同外賣平臺銷售量仍有較大差距，不同平臺建設(shè)仍有較大差距。

研究思路：

我們選取在濟南地區(qū)知名度較高的四個外賣平臺——百度外賣、美團外賣、餓了么及派樂趣，通過統(tǒng)計同時出現(xiàn)在多家外賣平臺的典型商家的銷售量，得出不同外賣平臺的銷售情況。用戶對外賣系統(tǒng)使用的情況即通過外賣平臺的銷售量來評估，從商家和消費者兩個角度研究優(yōu)惠措施、品牌效應(yīng)、評價系統(tǒng)的影響情況和方式。

模型與假設(shè)：

在研究外賣平臺銷量的主要影響因素過程中，我們引入TAM模型，將消費者購買外賣的過程抽象化。該模型研究用戶對系統(tǒng)接受的過程。我們將外賣平臺看作“系統(tǒng)”，研究即簡化為用戶對外賣平臺“系統(tǒng)”的接受。考慮到TAM模型側(cè)重于首次接受過程，缺乏對重復(fù)性使用的考量，因此我們增加“反饋”這一變量，描述用戶在外賣的重復(fù)使用情況，以此形成閉合回路，能夠較完全擬合外賣重復(fù)購買的循環(huán)流程，如圖1。

在TAM模型內(nèi)，外賣平臺銷售量受行為意向和行為態(tài)度控制，而行為意向和行為態(tài)度受到感知有用性和感知易用性的綜合控制，而這兩者受外在變量控制。

外部變量可分為系統(tǒng)設(shè)計特征、用戶特征（信念、態(tài)度、興趣等差異）、環(huán)境特征（畢業(yè)季、考試、天氣）等其他不可控的干擾因素。考慮到對照試驗變量的選取，我們將忽略用戶特征以及環(huán)境約束干擾因素，將研究方向集中于系統(tǒng)設(shè)計特征，我們總結(jié)出存在于各外賣平臺，但效果及程度不同的三個影響因素，這三個因素分別是優(yōu)惠措施、品牌推廣、用戶評價，我們通過進一步分析以上三因素對銷量的具體影響效果和影響方式，如圖2（由于感知易用性在現(xiàn)行狀況下，各外賣平臺易用性均較高，使用外賣平臺對用戶操作需求均較低，故弱化其影響程度）。

結(jié)合模型和研究文獻，我們做出如下假設(shè)：

優(yōu)惠措施：H1，H4

H1：在優(yōu)惠折扣中，外賣平臺所承擔(dān)折扣比例越大，銷量越高

外賣的優(yōu)惠措施由外賣平臺和商家共同出資承擔(dān)，承擔(dān)比例由外賣平臺和商家協(xié)定，外賣平臺承擔(dān)比例越大，賣家所需要承擔(dān)的比例就越低，商家降價空間越大。因此在外賣平臺建設(shè)中應(yīng)當(dāng)加大投入力度，保證較大的優(yōu)惠力度，降低外賣價格，促使商家能以較低的價格出售，保障商家利潤，這也是保證外賣平臺基業(yè)長青的重要措施。

H4：外賣優(yōu)惠措施力度越大，越有利于吸引消費者

根據(jù)價格理論，優(yōu)惠措施加大力度，一方面使價格降低，增加消費者需求量，另一方面降價的幅度影響消費者心理感知，使消費產(chǎn)生僥幸心理，促進購買。因此在可以采取高定價高降價的策略，呈獻給消費者較大優(yōu)惠力度，增加消費者需求，與此同時必須加大優(yōu)惠的宣傳力度，確保優(yōu)惠行為被廣大消費者知曉，擴大傳播面。

品牌效應(yīng)：H2，H5，H6

H2：外賣平臺客戶端對商家品牌推廣力度越大，銷量越高

外賣平臺對商家的宣傳表現(xiàn)：1.在客戶端增加商家廣告2.提供排行榜；商家分類。

商家廣告以在平臺設(shè)置的商家宣傳廣告為主，通過對商家進行推廣，起到宣傳作用，增強商家知名度和可信度，增加投入廣告費的優(yōu)質(zhì)商家的銷量

排行榜主要包括銷量排行榜、評分排行榜、配送速度排行榜等，排行榜的設(shè)立減少了消費者的選擇時間和成本，增加排名靠前商家的銷售量。對于排名靠后的商家，可以促使其發(fā)現(xiàn)自身不足，通過強化口味、降低價格、加快配送速度、改善服務(wù)來取得排行榜較位置的上升，增強自身競爭力。

商家分類主要是外賣平臺提供了商家的分類，包括家常快餐、地方菜、特色小吃、西式快餐、日韓料理等，通過分類的設(shè)定，起到降低消費者選擇的時間成本的作用，有利于排名靠前的商家進行銷售。也有利于排名靠后的商家尋找自身特色，建立特色化餐廳，增強對消費者吸引程度。

H5：外面平臺自身品牌影響力越大越有利于吸引消費者

我們選取的四個外賣平臺，其自身的品牌影響力也是值得考慮的問題，“美團外賣”知名度最高，而“百度外賣”的信賴度較高，由于進入外賣行業(yè)較晚，其影響力略低。外賣平臺知名度越高，可信賴性越強越有利于吸引優(yōu)質(zhì)商家加盟。商家也更愿意花費更多精力和支付更高的廣告費用在更優(yōu)質(zhì)的外賣平臺進行宣傳。

H6：外賣平臺對商家宣傳力度越大，對消費者吸引程度越大。

與外賣平臺對于商家的影響類似，外賣平臺知名度越高，可信賴性越強，消費者越傾向于選擇該平臺。

評價系統(tǒng)：

H3：外賣平臺所提供的服務(wù)評價系統(tǒng)越完善，越有利于商家改進，提高銷量。

不同的外賣平臺提供不同的用戶評價系統(tǒng)，用戶的評價是商家改進產(chǎn)品進行互動的基礎(chǔ)，評價系統(tǒng)內(nèi)評價內(nèi)容的深度、極端程度、可讀性影響用戶評價的質(zhì)量，進一步影響商家改進的效果。

H7：評價評價系統(tǒng)完善程度，評價數(shù)量的多少，都對消費者產(chǎn)生不同程度的吸引，對應(yīng)H3。

H8：上一次購買外賣的成功/失敗經(jīng)歷有利于/不利于下一次購買（考慮到TAM附加變量“反饋”對消費者重復(fù)購買的影響）

綜合以上所述，我們不難得出，優(yōu)惠措施、品牌效應(yīng)、評價系統(tǒng)是影響外賣平臺銷售量的三個關(guān)鍵系統(tǒng)設(shè)計因素，它同時涉及商家與外賣平臺和顧客與商家兩個方面，三個系統(tǒng)設(shè)計因素同時影響顧客與商家，因此在針對以上三因素的改進中，應(yīng)在兩方面同時予以考量。

在優(yōu)惠措施方面，平臺應(yīng)盡可能提供較大力度的優(yōu)惠，增加商家盈利空間，同時降低商品價格，起到吸引商家和顧客的雙重作用。

在品牌效應(yīng)方面，平臺一方面注重自身品牌宣傳，在向顧客推廣自身外賣平臺的同時，也要向商家宣傳自身平臺，以吸引商家加盟銷售；另一方面要注意對平臺內(nèi)商家的宣傳，平臺提供了外賣商家一個市場，而市場內(nèi)平臺的宣傳也會影響顧客對商家的感知，進而營銷銷售狀況。

在評價系統(tǒng)方面，應(yīng)當(dāng)注重評價系統(tǒng)的完整性，易用性等，確保商家能獲取足夠信息進行自身產(chǎn)品的改善，顧客能根據(jù)評價信息選擇商家，促進市場信息的公開，信息資源充分利用。

最后，考慮到“反饋”因素，外賣平臺應(yīng)鼓勵商家提供持續(xù)良好的外賣體驗，否則在外賣市場上，用戶有較大可能選擇平臺其他商家或其他平臺外賣商家導(dǎo)致本平臺銷量下降。

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作者簡介：陸俊宇（1997- ），男，漢族，山東臨沂人，本科，山東大學(xué)，專業(yè)方向：會計