基于TAM模型下外賣平臺銷量影響因素的研究

摘 要：外賣顧客對外賣平臺的使用決定了外賣平臺銷售量，通過建立TAM模型，研究影響用戶對外賣平臺使用的系統設計因素，包括優惠措施、品牌效應、評價系統等要素。并得出以上影響因素的影響情況及方式的假設，提出增加銷量的改進意見。

關鍵詞：技術接受模型；外賣平臺；優惠措施；品牌效應；評價系統

傳統行業與互聯網的結合形成的O2O營銷模式，開辟了一個萬億級市場，“懶人經濟”得到迅速發展，外賣平臺的銷售方式是O2O營銷模式中的典型。自2009年餓了么上線以來，中國外賣行業迅速發展，銷售額已達數百億，但相對于中國整體餐飲行業萬億級別的消費總額，外賣銷售額仍顯得微不足道，有較大的提升空間。同時即使是同一商家，在不同外賣平臺銷售量仍有較大差距，不同平臺建設仍有較大差距。

研究思路：

我們選取在濟南地區知名度較高的四個外賣平臺——百度外賣、美團外賣、餓了么及派樂趣，通過統計同時出現在多家外賣平臺的典型商家的銷售量，得出不同外賣平臺的銷售情況。用戶對外賣系統使用的情況即通過外賣平臺的銷售量來評估，從商家和消費者兩個角度研究優惠措施、品牌效應、評價系統的影響情況和方式。

模型與假設：

在研究外賣平臺銷量的主要影響因素過程中，我們引入TAM模型，將消費者購買外賣的過程抽象化。該模型研究用戶對系統接受的過程。我們將外賣平臺看作“系統”，研究即簡化為用戶對外賣平臺“系統”的接受?？紤]到TAM模型側重于首次接受過程，缺乏對重復性使用的考量，因此我們增加“反饋”這一變量，描述用戶在外賣的重復使用情況，以此形成閉合回路，能夠較完全擬合外賣重復購買的循環流程，如圖1。

在TAM模型內，外賣平臺銷售量受行為意向和行為態度控制，而行為意向和行為態度受到感知有用性和感知易用性的綜合控制，而這兩者受外在變量控制。

外部變量可分為系統設計特征、用戶特征（信念、態度、興趣等差異）、環境特征（畢業季、考試、天氣）等其他不可控的干擾因素?？紤]到對照試驗變量的選取，我們將忽略用戶特征以及環境約束干擾因素，將研究方向集中于系統設計特征，我們總結出存在于各外賣平臺，但效果及程度不同的三個影響因素，這三個因素分別是優惠措施、品牌推廣、用戶評價，我們通過進一步分析以上三因素對銷量的具體影響效果和影響方式，如圖2（由于感知易用性在現行狀況下，各外賣平臺易用性均較高，使用外賣平臺對用戶操作需求均較低，故弱化其影響程度）。

結合模型和研究文獻，我們做出如下假設：

優惠措施：H1，H4

H1：在優惠折扣中，外賣平臺所承擔折扣比例越大，銷量越高

外賣的優惠措施由外賣平臺和商家共同出資承擔，承擔比例由外賣平臺和商家協定，外賣平臺承擔比例越大，賣家所需要承擔的比例就越低，商家降價空間越大。因此在外賣平臺建設中應當加大投入力度，保證較大的優惠力度，降低外賣價格，促使商家能以較低的價格出售，保障商家利潤，這也是保證外賣平臺基業長青的重要措施。

H4：外賣優惠措施力度越大，越有利于吸引消費者

根據價格理論，優惠措施加大力度，一方面使價格降低，增加消費者需求量，另一方面降價的幅度影響消費者心理感知，使消費產生僥幸心理，促進購買。因此在可以采取高定價高降價的策略，呈獻給消費者較大優惠力度，增加消費者需求，與此同時必須加大優惠的宣傳力度，確保優惠行為被廣大消費者知曉，擴大傳播面。

品牌效應：H2，H5，H6

H2：外賣平臺客戶端對商家品牌推廣力度越大，銷量越高

外賣平臺對商家的宣傳表現：1.在客戶端增加商家廣告2.提供排行榜；商家分類。

商家廣告以在平臺設置的商家宣傳廣告為主，通過對商家進行推廣，起到宣傳作用，增強商家知名度和可信度，增加投入廣告費的優質商家的銷量

排行榜主要包括銷量排行榜、評分排行榜、配送速度排行榜等，排行榜的設立減少了消費者的選擇時間和成本，增加排名靠前商家的銷售量。對于排名靠后的商家，可以促使其發現自身不足，通過強化口味、降低價格、加快配送速度、改善服務來取得排行榜較位置的上升，增強自身競爭力。

商家分類主要是外賣平臺提供了商家的分類，包括家常快餐、地方菜、特色小吃、西式快餐、日韓料理等，通過分類的設定，起到降低消費者選擇的時間成本的作用，有利于排名靠前的商家進行銷售。也有利于排名靠后的商家尋找自身特色，建立特色化餐廳，增強對消費者吸引程度。

H5：外面平臺自身品牌影響力越大越有利于吸引消費者

我們選取的四個外賣平臺，其自身的品牌影響力也是值得考慮的問題，“美團外賣”知名度最高，而“百度外賣”的信賴度較高，由于進入外賣行業較晚，其影響力略低。外賣平臺知名度越高，可信賴性越強越有利于吸引優質商家加盟。商家也更愿意花費更多精力和支付更高的廣告費用在更優質的外賣平臺進行宣傳。

H6：外賣平臺對商家宣傳力度越大，對消費者吸引程度越大。

與外賣平臺對于商家的影響類似，外賣平臺知名度越高，可信賴性越強，消費者越傾向于選擇該平臺。

評價系統：

H3：外賣平臺所提供的服務評價系統越完善，越有利于商家改進，提高銷量。

不同的外賣平臺提供不同的用戶評價系統，用戶的評價是商家改進產品進行互動的基礎，評價系統內評價內容的深度、極端程度、可讀性影響用戶評價的質量，進一步影響商家改進的效果。

H7：評價評價系統完善程度，評價數量的多少，都對消費者產生不同程度的吸引，對應H3。

H8：上一次購買外賣的成功/失敗經歷有利于/不利于下一次購買（考慮到TAM附加變量“反饋”對消費者重復購買的影響）

綜合以上所述，我們不難得出，優惠措施、品牌效應、評價系統是影響外賣平臺銷售量的三個關鍵系統設計因素，它同時涉及商家與外賣平臺和顧客與商家兩個方面，三個系統設計因素同時影響顧客與商家，因此在針對以上三因素的改進中，應在兩方面同時予以考量。

在優惠措施方面，平臺應盡可能提供較大力度的優惠，增加商家盈利空間，同時降低商品價格，起到吸引商家和顧客的雙重作用。

在品牌效應方面，平臺一方面注重自身品牌宣傳，在向顧客推廣自身外賣平臺的同時，也要向商家宣傳自身平臺，以吸引商家加盟銷售；另一方面要注意對平臺內商家的宣傳，平臺提供了外賣商家一個市場，而市場內平臺的宣傳也會影響顧客對商家的感知，進而營銷銷售狀況。

在評價系統方面，應當注重評價系統的完整性，易用性等，確保商家能獲取足夠信息進行自身產品的改善，顧客能根據評價信息選擇商家，促進市場信息的公開，信息資源充分利用。

最后，考慮到“反饋”因素，外賣平臺應鼓勵商家提供持續良好的外賣體驗，否則在外賣市場上，用戶有較大可能選擇平臺其他商家或其他平臺外賣商家導致本平臺銷量下降。

參考文獻：

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作者簡介：陸俊宇（1997- ），男，漢族，山東臨沂人，本科，山東大學，專業方向：會計