論安徽骨瓷餐具的文化外銷策略：美國中產階級消費文化心理探索

摘 要：針對目前安徽骨瓷餐具產品對美外銷市場尚未全面打開的局面，本文主要從分析美國最大的潛力市場中產階層市場的消費文化心理從手，如歷史傳承的生態主義情懷，實用與輕奢并行的消費觀等來探討如何重新調整企業文化營銷策略，在產品結構、產品目錄設計、產品圖案設計等方面滿足美國中產群體消費者的相應文化隱形需求和偏好，從而彌合東西方消費文化心理的差異，全面拓寬美國骨瓷餐具銷售市場。

關鍵詞：消費文化心理；生態主義；實用與輕奢

一、消費文化心理

安徽骨瓷生產廠家尚處于起步階段，如安徽青花坊瓷業股份有限公司、含山瓷業股份有限公司等，年產值1億左右，與國內如唐山隆達、海格雷及福建冠福等知名骨瓷餐具企業的生產與出口規模仍有距離，需要進一步拓寬國際市場。以安徽青花坊瓷業股份有限公司為例，該公司出口以餐具系列產品為主，年創匯在350萬美元左右，出口對象以日韓新加坡等亞洲國家為主，龐大的美國中產階級市場尚未打開，經過對安徽骨瓷生產廠家的系列調研，我們發現其主要原因在于缺乏在外銷過程中如餐具圖案設計理念、產品目錄設計、價格設定等方面作相應的群體文化心理定位，需要進一步研究美國中產階級消費文化心理的對接營銷模式。開拓一個國家或地區市場面臨的一個重要障礙是文化差異。從微觀文化外銷策略上看，消費者文化心理問題的系列研究是消費者行為學和市場營銷管理最迫切需要研究的問題。消費不僅是一種經濟行為，亦是一種重要的文化現象。群體文化價值觀的先有傾向始終貫穿個體消費行為活動中。群體消費文化心理是在特定社會群體文化環境中，受到中義文化因素——涵蓋生活方式、價值觀念、審美觀念、道德規范、風俗習俗等文化信號規范和影響，在市場活動中表現的具有歷史性、延續性、和相對穩定性的類心理反應。社會群體是消費者文化心理形成的發源地，是習俗得以產生和流傳的載體，具有規范功能和比較功能。消費文化心理個體在群體內的接觸和互動中，通過心理和行為的相互影響和學習，會產生一些同質化的信念和態度，時刻受到社會群體的思想和行為的影響，如消費什么和如何消費，均受到習俗、生活方式、文化氛圍及審美情趣等群體文化習性的規范和引導。美國中產階層在橄欖型的社會結構中占據主要消費群體地位，受其群體文化習性（habitus）的集體無意識影響，形成文化偏好，排斥異質文化因素，在消費行為中表現出系列文化特征的心理反應，從而影響購買行為和方式。美國中產群體消費者的此種文化隱形需求和偏好，要求骨瓷餐具生產企業從宏觀上把握美國中產群體消費文化心理發展趨勢和走向，再從微觀上從骨瓷餐具套裝設計、圖案花紋審美設計、數字偏好設計等都要符合美國中產階層群體消費消費觀及審美觀等的慣性要求，從而彌合東西方消費文化心理的差異，全面拓寬美國骨瓷餐具銷售市場。

二、生態主義情懷

追溯美國自然文學文化歷史，無論是愛默生筆下歌頌的閃爍著性理性光輝的大自然，還是梭羅筆下《瓦爾登湖》中呈現的原始淳美的荒野自然，美國中產階層崇尚自然、敬畏自然的生態主義情懷由來已久。現當代隨著奧爾多？利奧波德、愛德華？艾比等美國自然書寫作家及其弘揚土地倫理觀的自然書文學典范的不斷涌現，走向荒野、培養環保及生態意識的生態主義傳統在美國中產群體中得以進一步傳承和弘揚。在宗教影響日益衰退的后信仰時代，特里·伊格爾頓認為，“文學已經成為了道德的范式”，替代宗教起到教化作用。 《瓦爾登湖》在《美國遺產》（American Heritage）雜志上所列“十本構成美國人性格的書”中位居榜首。2013年美國時尚消費界亦掀起了反皮草運動熱潮，開始崇尚保護自然，拒絕殺戮動物，減少使用動物皮。西好萊塢成為美國第一個禁止銷售皮草成衣的城市，全美自此有約300多個中產階層青睞的品牌商家承諾不再出售皮草制品。文學及消費領域對于生態主義的熱衷折射出美國主流群體中產階層中所盛行的保護生態環境，努力實現人與自然和諧共生的綠色生態文化價值觀。這與骨瓷產品的研發初衷如出一轍。骨瓷產品自誕生之日起，就與綠色生態消費理念緊密契合。骨瓷餐具是綠色環保瓷器，相比其他同類產品用于盛放食物更為安全健康。合格的骨瓷餐具是無鉛產品，主要使用牛、羊等食草動物骨灰為原材料，將比重約40%的廢棄骨炭引入原料配方，不僅提高了骨質瓷產品的透光性及耐受性，還同時降低了動物骨炭廢棄物對土壤的污染，從宏觀上來看，促進了生態系統內部能量的良性循環。無論是生產原料還是使用功能，骨瓷餐具都十分符合美國中產階層目前所推崇的健康環保的綠色生態消費觀念。

針對骨瓷餐具所具備的這種綠色健康產品特色，結合美國中產群體的具有生態主義情懷的消費文化心理，骨瓷生產廠家可采取相應兩大文化應對策略：第一，在產品目錄設計上要鎖定美國中產階層這個潛在的龐大消費群體，緊扣綠色消費主題進行宣傳，展示潔凈的廠房生產環境，產品屬性說明可以與其他材料餐具產品進行對比如含有雙酚A的塑料餐具或者重金屬超標的劣質瓷器產品，附上美國FAD健康認證，從而凸顯骨瓷餐具在原材料上的安全和環保，在餐飲方面的使用對于人體健康的益處。第二，餐具花色設計上，目前安徽骨瓷廠家設計的餐具花色以牡丹花、蘭花、園林等中國植物園林風光為主要裝飾圖案，可以針對性地引入美國中產偏好的自然文化元素如飛鳥、山脈、星空等與原始的荒野和大自然緊密關聯，賦有寧靜與神秘、超脫與自由感的田園牧歌類圖案。以鳥類圖案為例，鳥類意象一直是美國中產階層所鐘情的文學藝術形象，知更鳥、冠蘭鴉、畫眉鳥、蜂鳥等在美國文學詩歌中被反復描繪謳歌。鳥類總是翱翔在天空，象征著自由、勤勉、潔凈與超脫，在許多方面，鳥類隱喻著中產階層美德典范內涵。

三、實用與輕奢并行

抓住文化心理的動態性和開放性也顯得尤為重要。定位中產階層消費文化心理另外一個重要方面是從歷史角度審視其消費心理的發展軌跡然后在骨瓷餐具產品結構和廣告宣傳方面擬定文化對策。除了上述的綠色生態主義情懷，中產階級群體在從亞文化的群體狀態向主流文化代表的群體狀態的攀升過程中，往往表現出較為復雜的混雜型消費觀。美國的中產階層秉承清教文化中的自律與勤儉標準，因而在消費領域通常表現出實用主義傾向，刻意將自身與奢侈的貴族階層區分開來，在餐具的選擇上偏好簡單耐用耐摔、性能安全、價格適中、餐具頭數簡單、適用于快餐和微波爐加熱的產品。另外一方面，在二戰以后，隨著中產階層比例的不斷上升，收入和文化地位的提升使得新興中產階層在消費領域表現出模擬貴族隔離下層階層的符號化消費模式，偏好圖案精美，張揚個性，賦予英倫貴族風格的輕奢產品。這種群體內部出現的混雜型消費文化心理需要生產企業從產品結構方面進行調適。就目前安徽骨瓷生產廠家產品結構偏單一化，在這方面所采取的本土化設計策略顯然不夠。例如， 由于中國普遍重視飲食文化，徽菜種類豐富多樣，徽派骨瓷餐具從產品套組設計來說頭數比較繁雜，從各色調羹，湯碗，魚盤等有的產品系列共多達50多頭，而美國中產白領階層的午餐大多安排在賽百味這樣的連鎖快餐店，晚餐也偏于簡單化，如開胃菜、牛排、色拉、面包是家常菜肴，因此針對美國中產市場的餐具套組設計上可精簡頭數，學習和模仿美國知名中產餐具品牌康寧餐具在這方面的做法，設計頭數控制在20左右。同時，開發賦有英倫風格的輕奢系列餐具，圖案設計偏向一些既避開英國皇室餐具的富麗堂皇，又增添幾分貴族氣息的類型，也可以純白色為主，在餐盤形狀上增添個性化開發，突出骨瓷的高貴典雅特點。

四、結語

綜述上述消費文化心理特征，我們發現深入挖掘美國的中產階層群體文化中的文化變量因素并將其靈活地運用到骨瓷餐具產品結構調整、圖案花色設計及宣傳目錄設計方面等，將有助于滿足美國中產群體的文化感性需求，減少企業外銷過程中的文化觸礁，增加展銷會的談判成交量，進一步針對性地拓展美國中產消費市場。當然，美國中產群體消費文化心理的探索和研究紛繁復雜，涉及習俗，審美，信仰及地理環境等諸多因素，如美國中產群體的送禮文化心理，時間儀式文化心理，數字偏好文化心理等，都需要進一步進行細致的文化心理專題性梳理。此外，在大統計和大數據的科研體系下，該類消費文化心理變量研究需要進一步針對美國中產市場設計問卷調查，根據數據統計結果，進一步調適文化應對策略，促進骨瓷餐具文化與對外經濟銷售的融合。

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作者簡介：何靜靜（1981.01- ），安徽含山人，合肥工業大學外國語學院，講師，文學碩士，南京大學訪問學者，研究方向：美國戲劇文學