基于國際營銷學的上?；秒娦畔⒖萍加邢薰镜臓I銷策略研究

馬俊潔

摘 要：本文從國際市場營銷學的角度，針對上?；秒娦畔⒖萍加邢薰緩纳鐣誀I銷，政治性營銷，傳統性營銷和制度營銷方面進行分析，并闡述各類營銷行為對企業產生的影響，最后提出合理意見。

關鍵詞：國際市場營銷學；制度營銷；營銷渠道

一、上?；秒姷钠髽I的發展與背景

如今在年輕人當中，如果聊天中提到上海幻電，可能很多人都茫茫然，并不知其為何物，但當你提到“B站”“bilibili”“嗶哩嗶哩”等詞的時候，可能就打開了新的話匣。而B站就是上?；秒娦畔⒖萍加邢薰酒煜碌膰鴥鹊诙覐椖灰曨l分享網站。

幻電公司發展的歷程大有“后來者居上”的趨勢。早在2006年，日本出現第一家彈幕視頻分享網站niconico，通過兩年的運行，從最初面向動漫粉絲群體逐漸發展到日本國內主流視頻網站之一，成為很多視頻網站爭先仿效的模板。經過多年的運營后，bilibili在2015年5月28日Alexa（亞馬遜旗下的國際發布網站排名的網站）統計中世界排名為295名，國內排名為54名，而其競爭對手acfun世界排名為847名，國內排名更是在百名開外，為119名。如今bilibili網站的估值已經直逼最初的日本彈幕網站niconico動畫。

二、上?；秒姷臓I銷行為

1.社會性營銷行為

（1）2010年2月（由原Mikufans網站）進化到bilibili時期后，組織到眾多知名視頻作者制作了一個春節拜年視頻，吸引了眾多網友前來觀看，聚集了相當的人氣。

（2）2013年4月20日，四川省雅安市蘆山縣發生地震，版頭由春季版頭換成黑白版，并附上一支蠟燭，為災區哀悼和祈福，當天bilibili專門為四川蘆山地震開設話題，直播電視臺的相關報道，并設置直播彈幕。（bilibili哀）

2.政治性營銷行為

（1）自2009起，我國不斷出臺關于扶持國內動漫產業的一系列相關政策，包括推廣國產動漫播映、資金補貼扶持、人才培養戰略等。bilibli在創站之后，在動漫番劇專區專門設置了“國產精品”頻道，同時倡導綠色彈幕，鼓勵優秀國產動漫發展。

（2）近年來，國內打擊盜版、非法出版物力度加強，視頻、動漫作品版權意識逐漸得到重視。2014年，Bilibili通過購買正版新番以及“承包”制度來鼓勵大家購買正版新番、鼓勵維護制作者版權。

3.傳統營銷行為

（1）2013年10月5日，在上海梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦首次線下live。隨后每年都有相應線下活動。

（2）2014年 12月1日， 淘寶攻占計劃啟動。淘寶的1212全民瘋搶網頁的左上角有bilibili小電視和淘寶吉祥物的圖標，點擊即可參與彈幕討論。當月12日，淘寶“雙12節”，bilibili官方淘寶店開放銷售官方周邊產品。

4.制度性營銷行為

（1）對觀眾群體——會員彈幕制度的設立。bilibili不同于其他視頻播放網站，其最獨特的特點就是觀看視頻的同時，上方有網友發送的即時評論、吐槽等言論，而大部分視頻的彈幕發送是需要取得會員制度，同時建立“節操值”制度，對違規彈幕、不文明彈幕以及違規視頻上傳者進行扣分處理，倡導網絡和諧環境，養成良好網絡風氣。

（2）自身員工群體——建立極為輕松和諧的辦公環境。幻電公司本身為互聯網為平臺的企業，其員工群體以及客戶群體都偏于年輕化。創立輕松的辦公環境有利于激發員工的工作興趣。

三、各類營銷行為對企業業績、績效、社會及政府影響

1.對企業業績的影響

實際上bilibli在同行業中并非首個創辦，也并非最后一個創辦，前有acfun（A站）后有tucao（C站）danmu（D站），但如今在彈幕視頻分享網站中，B站可以稱得上全國第一甚至全球第一，在Alexa網站上排名上位于國內第54位，遠超國內首創彈幕式播放的acfun60多個名次。據Alexa最新調查數據顯示，bilibili目前日均PV（網站的頁面瀏覽人次數）值達到了800萬左右，而國內大型視頻網站youku日均PV值約為3000萬，土豆約為2000萬，ku6、樂視等視頻網站訪問量均不及bilibili。

2.對社會影響

（1）“拜年祭”活動

活動創辦于bilibili成立不久，為bilibili打下了初期觀眾群體。同時多名Up參與一個拜年活動，透過網絡拉近了人與人之間的距離，在當下時代中，年味越過越淡，但是通過這種新型的互聯網拜年的方式，不禁為逐漸冷漠的互聯網時代帶來許多暖意。同時拉近了UP主之間，粉絲之間，UP和粉絲之間的關系和距離。

（2）“虛擬形象征集活動”

bilibili創建的時候就是面向動漫粉絲群體，而這些人中不少是相當優秀的畫手，在這里也是給這些畫手提供了一個展示的平臺，在之后幾年bilibili同時還設立了畫站專區，鼓勵畫手再次發送展示自己的作品，為其約稿、簽約等提供一個類似中介平臺。在形象確定后，隨之出了很多相關單幅漫畫、劇情漫畫等作品，給大家留下相當深刻的印象。

3.對政府影響

（1）“節操值”的設立以及優秀的彈幕文化氛圍

近年來，互聯網用戶群體也爆炸式地增長，在各個網絡交流圈內，不文明現象屢見不鮮。國家為針對互聯網環境的凈化出臺諸多政策，bilibili在創立初期就提出“大家都是好人”“bilibili干杯”等宣傳口號，號召大家互相視為一家人，彼此寬容鼓勵，抵御不良互聯網文化，并通過舉報以及人工過濾等方式維持彈幕風氣環境，相較于騰訊、土豆等其他硬視頻播放平臺，嗶哩嗶哩彈幕環境可謂一方凈土，為互聯網健康和諧的文化環境建設立下不小功勞。

（2）“承包新番”

對于網絡版權，網絡知識產權相當重視，在國內視頻網站由于雨后春筍般層出不窮之時，面對競爭，許多視頻分享播放網站為了節約成本，針對侵權、盜版等問題都采取睜一只眼閉一只眼的態度，而很少購買播映權，在海外動漫番劇這部分更是尤為突出。嗶哩嗶哩網站在處理此方面問題時，選擇了“承包新番”的營銷策略，將正版版權概念向觀眾推廣，同時喚起大家對于知識產權、網絡版權等方面認識，為文化產業發展營造一定的健康氛圍。

四、上?；秒姷臓I銷模式和渠道

眾所周知，互聯網企業盈利有幾種重要方式

首先是“點擊率=廣告”，在諸如土豆、優酷、騰訊等主流UGC視頻播放網站中，一般情況下觀看視頻前會有少至15秒，多至60秒甚至兩分鐘的廣告時間，更有在視頻中插播廣告等情況發生，令觀眾的觀看感受受到極大影響，而為免除廣告，只有購買本身網站的會員，同時在頁面中還會有其他網站的廣告鏈接，但在B站營銷理念中，視頻前加載廣告并不是其盈利方式。

其次是“付費會員制度”，包括去除廣告，觀看其他影片等功能。此盈利方式不僅僅適用于視頻播放網站，同時流行于各大網絡游戲中。但B站雖然有會員制度，且一部分視頻為僅為會員觀看，但其會員制度并不是續付費制度，而是答題或邀請的終身制度。

再者是“釣魚以及付費陷阱”，強制性用其他廣告網頁甚至是“流氓軟件”安裝、釣魚木馬網頁覆蓋在主要跳轉鏈接上，在用戶不知情的情況下，強制性植入其他軟件或木馬等。

那么B站的盈利方式是什么呢？

首先，“承包新番”的眾籌模式，開源節流。推出B幣系統，大家對于喜愛的動漫番劇，可以進行“承包”操作；

其次，手機游戲的運營。雖然從表面來看，手機游戲已經脫離了網站運營的范疇，但是恰恰相反，bilibili運營的手機游戲，極大地富含動漫元素，用動漫吸引玩家，向玩家宣傳bilibili宣傳相關動漫，已經成為bilibili的良性循環營銷模式；

再者，大型線下活動。通過舉辦大型線下活動，采取線上線下相結合的模式，雖然不是互聯網企業首創，但是對于一家客戶主要群體為動漫文化相關人士的視頻網站公司來講，算是少有。

bilibili營銷渠道目前總體上分為如上陳述的三種：網站口碑培養+眾籌模式（同時吸引投資，進行融資計劃）、網站內容拓新+手機游戲跟進、網站用戶群體凝聚+線下活動周邊銷售。

五、對上海幻電的展望和建議

在對于上?；秒姷南嚓P資料查閱中，我對于嗶哩嗶哩，對于上海幻電未來的發展喜憂參半。喜的是：

1.機制優勢：互聯網企業大多是白手起家，但bilibili近年來融資不斷，為后續發展提供足夠動力。

2.研發優勢：相較于其他彈幕視頻網站，bilibili的手機端軟件開發更為完善，更容易被用戶群體接受。

3.制度優勢：互聯網產業是年輕的產業，是朝陽企業，bilibili自身極富企業文化氛圍的工作環境，能夠很好地激發員工工作熱情。

4.利潤優勢：與其逼著觀眾購買“會員特權”來規避廣告，來進行盈利，不如改為自愿式投資、眾籌模式。

5.市場優勢：2014年bilibili在日本設立分公司，能夠第一時間掌握海外動漫信息，同時將新信息公布于自身網站中，供觀眾選擇。

6.政府優勢：支持正版，將支持正版理念作為營銷策略。

7.廣告優勢：自身即為宣傳平臺，自己旗下的手機游戲通過自己即可完成營銷宣傳。

而我對bilibili，對于上海幻電發展還有建議如下：

1.從自身建設出發，完善站內功能，豐富站內頻道，保持服務器穩定，為觀眾為客戶群體提供優秀的觀看體驗。

2.對于用戶群體方面，可以選擇適當地、逐步地拓寬。

3.加大、加強實體銷售環節，將線上線下相結合的理念，增加動漫周邊產品的銷售。

4.在新開發的直播項目中，可以參考其他直播網站，加入有償模式概念。

5.加強彈幕氛圍，用戶群體的管控，這是網站的立站根本。