民間視野下的商業書寫

韓菊

摘 要 雙十一購物節是純粹的經濟活動，而其背后卻也存在著民間視野的影子，以民間視野來審視雙十一，發現其隱患，尋找其啟示。

關鍵詞 民間視野 雙十一 段子

一、民間視野下的雙十一商家敘事研究

首先，淘寶天貓等大型網絡商業平臺以浪潮般的廣告投放來營造雙十一光棍節的節日氣氛，使得民眾對其接受度較高。在“雙十一狂歡節”活動到來前期，從十月份開始，各大網站已陸陸續續開始出現淘寶雙十一的廣告。無論是打開新浪、搜狐、鳳凰等門戶網站首頁，還是一些諸如好 123 等導航網站，甚至是新浪微博、人人網等社交網站，都可以看到“雙十一”等相關字樣以及一些參與淘寶“雙十一狂歡節”的商品圖片都異常醒目。再加上一些天貓品牌旗艦店自身所投放的廣告宣傳，從傳播學角度來看，這些廣告都在一定程度上影響著網民的認知，無論是有意識還是無意識的，這就對“雙十一狂歡節”形成了很好的鋪墊效果。此外，戶外廣告是非常物有所值的一種廣告形式。它具有到達率高、視覺沖擊力強、對地區和消費者的適應性和宣傳性強等優勢，從而成為淘寶“雙十一狂歡節”宣傳的重要形式之一，尤其是在一二線城市。淘寶戶外廣告的補充宣傳有力推動了其“雙十一狂歡節”營銷的成功，不光大大增加了淘寶“雙十一”營銷活動的曝光度，也在潛移默化中培養了消費者對其活動的認知度。

其次，視頻廣告與平面廣告中的隱喻與故事講述等敘事策略拉近了與消費者間的距離。2013年 10 月 15 日，天貓 60 秒“雙十一”廣告在央視一套開始播出，廣告片中通過各種造型與畫面來暗示“雙十一”的數字形象，如雙只熒光棒、背帶褲、情侶、貓的尾巴等等。這支今年最早亮相的“雙十一狂歡節”廣告在創意上可謂耳目一新，畫面色調明朗，時尚精致不乏溫馨，讓人不禁把生活的美好形象與“雙十一”的形象聯系起來，可謂文化感十足。2013年京東“雙十一”促銷活動的創意表現主要通過夸張、幽默的故事講述快遞慢帶來的悲劇性結局，在適當的夸大道染中形成令人印象深刻的記憶點。主題電視廣告共設定了兩個版本，基本思路是先預設網購需求的場景，主角實施網購行為之后卻花費相當長的時間才收到貨品，而遲到的貨品早已給主角造成了巨大麻煩。在廣告片的結尾處以畫面字幕的形式呈現“怎能用慢遞”的訴求，隨即以旁白的形式告知消費者：“雙十一上京東，不光低價，快才痛快！”

二、民眾的接受與傳播

（一）大眾生活的傳播

雙十一來臨前，商家大打價格戰的行為與普通大眾消費者貪便宜的心理不謀而合，甚至可以說是相當投契，大眾消費者的一些口頭禪則很好地反映了這一現象。例如：“艾瑪，老便宜了！”“賊合適！”“雙十一買東西老劃算了！”等等諸如此類的口頭禪真實而鮮明地反映出消費者的心理。

雙十一結束后，朋友伙伴碰頭，面未見，聲先到，“我要剁手！”“沒忍住啊，最后一秒破功，全買了，剁手剁手！”此“剁手”的廣為流傳便是大眾消費者過度消費余留下的憑證。而物流爆倉、郵遞緩慢使得消費者怨聲載道，抱怨連連，“這都半個月了，雙十一的快遞還沒到！”等，可見一斑。

（二）網絡段子的流傳

民間段子的折射與調侃之功效。較之傳統的許多文學樣式，段子堪稱真正的短小精悍、言簡意賅，加上搭載手機、網絡這樣的現代傳媒平臺，傳播速度快、輻射面廣，影響力自然也就比在紙質媒介上刊登的時評、雜文等批評文體要大得多。此外，段子在創作主體上有一個最顯著的特點，那就是匿名性，呈現出一派全民共創、全民共享的景象，也正因為如此，創作者大都沒有太多的顧忌，因此，呈現出來的民聲民意民情也是最具原生態的。

民間段子的揭露與諷刺之功能。現在流行的好段子大多嬉笑怒罵，它的針砭作用一點也不比那些洋洋灑灑、激濁揚清的文字小；那些關注反映社會熱點、揭示社會問題的段子大多直言無忌，其生命力也遠比那些不痛不癢的評論文章強。

巨大的繁華背后是巨大的憂患。雙十一產品胡亂篡改價格、虛假折扣、劣質產品等等問題層出不窮，由此導致的雙十一后遺癥更是讓消費者對電商的團戰喪失信任，其實雙十一只是將這類隱患集中放大了，這些問題甚至伴隨著電商的誕生乃至發展，需要電商、消費者乃至相關政府部門的監督。電商的衍生、配套服務不完善，在雙十一狂購節中得到了充分展現，物流隱患首當其沖。這些都遭到網友辛辣的吐槽，因此而成的網絡段子也需要我們的關注。

三、民間敘事對雙十一的啟示

（一）轉危為安，正確引導大眾輿論

好刃“過剛易折”，對于雙十一這個制造出來的節日也是一樣。2009年至今，雙十一購物節以蓬勃之勢席卷而來，其熱潮趕超中國傳統的節日，但其中也伴隨著巨大的隱患，都是因過快的發展而產生的，大眾輿論也是對此頗有微詞。“商人重利”自古至今而為人詬病，利益不可輕看，但亦不可以利為先。各大商家在瘋狂宣傳商品、大打價格戰的同時也需要規勸消費者理性消費。口碑對于商家至關重要，自是不必多提，商家轉重利為重服務的同時正是贏得口碑的好機會。在配備設施與服務并不完全滿足大眾需要之時，盲目為雙十一購物節造勢非明智之舉。節制雙十一前期鋪天蓋地的廣告宣傳是下一次雙十一購物節之前商家不得不為之事。

（二）化腐為奇，積極宣傳雙十一正面形象

據有關數據統計，淘寶天貓用于雙十一購物節前期宣傳的費用占營業額的三分之一，以此可知，如排山倒海般的雙十一宣傳廣告倒也不足為奇了。各大電商主打的廣告都以直觀的宣傳雙十一為主，無論是隱喻式的以兩根棍子暗指雙十一，還是大張旗鼓地打“五折”價格牌，都只是宣傳雙十一的價格低廉，都還是以利益為主。若是能分薄價格廣告的比例，正確利用網絡段子、手機短信、微信推送來宣傳雙十一的正面形象，那就更上一層境界了。雖說“天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往”。但商家還是應以誠信為主，此才最符合消費者心理需求。誠信便是各大電商在雙十一大戰中除價格外最應宣揚的理念。

（三）以糠為養，竭力完善雙十一服務

群眾的聲音與調侃段子真正反映了群眾受困于何事，真正需要什么，大眾的抱怨無外乎商品質量貓膩、快遞變慢遞、商品價格存偽、支付安全得不到保障之類的問題，電商們以及大歷支持電子商務的政府此時宜聽取群眾的意見，解決大眾反映的問題。物流公司管理模式需更新，快遞業服務質量也需提高，快遞企業的“重視數量，輕視質量”的錯誤導向需要糾正。政府也要建立完善的監督機制，加強網絡營銷產品信息和服務的公開化，加強對市場的監督，通過健全完善的法律制度，保障消費者的權益；消費者也要增強維權意識，提高辨別能力，努力維護自己的合法權益。

（作者單位為遼寧省沈陽市遼寧大學）

參考文獻

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