基于商品質量偏好的雙邊市場定價策略分析

薛蓉娜　趙　合

(西安郵電大學，西安　710061)

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基于商品質量偏好的雙邊市場定價策略分析

薛蓉娜趙合

(西安郵電大學，西安710061)

〔摘要〕本文研究了雙邊市場一方用戶群體提供商品或服務的質量在壟斷市場情形和單歸屬(接入)寡頭壟斷市場情形下對雙邊市場平臺定價問題。研究結果表明：在寡頭壟斷情形下，消費方和廠商的接入費用和其本身對質量的敏感程度及質量成本系數相關，平臺具有鼓勵符合條件的用戶接入平臺的動機。在單歸屬的寡頭壟斷情形下，平臺之間的廠商無質量差異時，平臺傾向于定高價以獲取由商品質量引起的雙邊市場的剩余價值，而消費者和廠商均沒有提高商品質量的要求和激勵；在寡頭平臺之間的商品或服務質量差距小，質量信息不透明時，優(yōu)勢平臺會隨著質量差距擴大而提高廠商的接入費用，其消費者的數量也會增多；若質量信息透明，質量劣勢平臺為了保持市場份額，其價格與另一寡頭平臺的消費者市場的接入費用差距與質量差距成正比，而在廠商市場的接入費用差距與質量差距成反比。

〔關鍵詞〕雙邊市場商品質量接入費用壟斷市場單歸屬定價策略

引言

商品或服務的質量問題一直是管理學中研究的重點，由于消費者具有質量偏好的特點，廠商會根據不同的消費者特點進行細分市場，并采取差異化定價方式獲取最大化利潤。但在雙邊市場中，由于平臺在消費者和廠商之間的價格調整策略，廠商的商品或服務質量又會對平臺定價產生影響。這種由平臺傳遞廠商質量的機制及雙邊市場多維度建模問題是目前互聯網經濟學研究的熱點之一，本文主要探討在廠商提供的商品或服務質量的影響下，雙邊市場的定價策略問題，也間接嘗試了雙邊市場用戶群體的特征建模的問題。

1文獻綜述

在雙邊市場的研究中，Rochet和Tirole[1]較早對雙邊市場的壟斷平臺進行了傾斜式定價研究，并驗證了一邊用戶數量的增多就進一步吸引另一邊用戶加入平臺，從而形成正反饋的網絡效應。Armstrong[2]建立了基本的雙邊市場的分析模型，研究了壟斷情形、單歸屬寡頭情形及瓶頸競爭情形下的定價問題，為后來的雙邊市場分析奠定了基礎。Hagiu[3]通過對雙邊市場平臺的所有權分析了自有平臺和第三方平臺的雙邊市場中間協(xié)調商的戰(zhàn)略選擇問題，清晰地描述了兩種策略的優(yōu)劣。Kim[4]拓展了交叉網絡外部性概念，研究了壟斷平臺廠商同時經營一個新平臺和一個舊平臺的情形，由于平臺的向后兼容性，兩個平臺之間也存在網絡外部性，其稱之為“交叉平臺外部性”，文章結果說明了交叉平臺外部性成為多平臺同時運營時傾斜式定價的一個重要影響因素。Liu和Konstantinos[5]研究了雙邊市場中價格歧視問題。以上文獻為雙邊市場的研究奠定了分析的框架，并提供了雙邊市場的研究方法，本文正是在這些文獻的基礎上展開的。國內學者紀漢霖和管錫展[6]研究了平臺提供差異化服務質量的定價策略，平臺能夠通過改變自身的服務質量而影響定價。曲振濤等[7]在研究電子商務平臺的定價策略時，得到用戶網絡外部性與平臺收費呈負相關關系。程貴孫[8]的研究從其在2009年研究的電視媒體擴展到一般的媒體平臺，并得到，在媒體平臺的價格競爭中，廣告費與廣告偏好厭惡型消費者占比呈正相關關系。唐東平等[9]研究了平臺之間提供差異化服務時的定價問題。萬興和高覺民[10]建立了基于抽象函數的縱向差異化雙邊市場模型，并得出在均勻分布假設條件下，低質量平臺宜采取“分而治之”的策略，高質量平臺則宜“因時而動”的策略。以上文獻只考慮了平臺在自我服務上的差異化對定價的影響，并沒有涉及到在其參與方的差異化情形下平臺的定價問題，其所研究的差異化是平臺可自我決定的變量，本文所涉及的差異化是雙邊市場中的一方用戶群體的商品或服務在質量上的差異對平臺的定價的影響，平臺并不能直接去決定或選擇這種變量，只能通過審查、規(guī)定等軟條件去間接控制這種變量。

本文的重點內容是基于Armstrong[2]研究的基礎分析框架和程貴孫[8]對雙邊市場用戶具有的特性定義，分析了在壟斷和寡頭競爭情形下，具有質量敏感的消費者用戶和具有質量成本的廠商在選擇商品或服務的質量時，雙邊市場的定價問題。

2模型假設

在本文的模型中，主要涉及的假設有：

(1)在一個雙邊市場中存在平臺企業(yè)以及雙邊用戶(消費者和廠商)，在壟斷情形下，平臺企業(yè)分布在長度為1的線性空間的一端，向雙邊用戶提供商品或服務，在寡頭壟斷情形下，兩家平臺企業(yè)分布在長度為1的線性空間的兩端，分別向雙邊用戶提供商品或服務，并進行競爭，兩種情形下，平臺只對參與者收取接入費用，不考慮平臺成本。

(2)在雙邊用戶中，一組為平臺上銷售商品或服務的銷售方，用S表示，一組是通過雙邊市場平臺消費商品或服務的購買方，用B表示，假設雙方均為平臺單歸屬，且均勻分布在長度為1的線性空間上。

(3)對消費者B來說，其效用不僅與參與到平臺所得到直接好處有關，還和能夠在平臺上所消費的商品質量及其價格相關。

(4)對廠商S來說，其為消費者提供的商品或服務的成本只考慮質量成本，不考慮商品其他成本。

(5)對平臺來說，不考慮平臺服務成本，且平臺只收取雙邊用戶的接入費用。

(6)為了保證質量的有效性，消費者質量敏感度必須大于廠商的單位質量成本，即θ>γ。

所涉及的參數如表1：

表1　參數及其含義表

3模型構建與分析

3.1壟斷模型

在壟斷模型下，消費者的效用函數為：

ub=αns+vb(q)-pb-tbx

(1)

廠商的效用為：

us=βnb+vs(q)-ps-tsy

(2)

壟斷平臺企業(yè)的利潤函數有：

π=pbnb+psns

另外，可設vs(q)=v0+θq-p，θ∈[0，1]，vb(q)=p-rq。

按照逆向推理的方法有，對于消費者和廠商來說，只要效用大于零，即ub≥0，就會加入平臺并進行消費，于是得：

(3)

當tbts-αβ>0時，解(3)式從而解得：

(4)

將(4)式帶入平臺的利潤函數，并對接入費用求導，可得此時的接入費用為：

(5)

將式(5)帶入到式(4)可得此時雙邊市場各邊的接入量為：

(6)

結論1，壟斷情形下，當max(α，β)

證明：在給定的質量水平q0(q0>0)下，對(5)式的pb和ps分別對θ和γ求偏導數可得到：

結論1表明，對于質量敏感的消費者而言，其進行平臺交易的主要關注點就是希望得到優(yōu)質的商品或者高質量的服務，對平臺接入費用并不敏感，這類消費者要求有高質量的消費體驗，更傾向于消費具有質量保證的品牌商品，這也為B2B平臺和電商帶來了生存的空間。對于廠商而言，平臺更希望擁有更高質量的廠商接入平臺，而高質量對廠商來說意味著更高的成本和技術難度，因此，為了鼓勵高質量廠商的接入，平臺對單位質量成本高的廠商所提供的接入服務成本會降低。

結論2，壟斷情形下，當max(α，β)

證明：平臺為獲得更大的利潤，會鼓勵更多的用戶加入平臺。對(6)式有分別對質量求偏導數有：

結論2表明，平臺并不會盲目地進行廣告、優(yōu)惠的宣傳措施，在進行營銷行為時，平臺會將雙邊市場進行細分，對質量敏感度達到一定程度的消費者，平臺才會鼓勵其接入平臺，而質量不敏感的消費者，只考慮到接入成本，而對商品質量認識不足，由于平臺的壟斷性，并不會花費成本引導其接入平臺；對廠商而言，較低的質量成本系數不僅能夠產生更高的利潤，而物美價廉的平臺服務會贏得更高的消費者口碑，因此平臺會激勵低質量成本系數的廠商接入平臺。

3.2單平臺接入情形下的完全覆蓋競爭模型

3.2.1無質量差異

單平臺接入情形下的完全覆蓋競爭模型下，消費者加入平臺i的效用函數為：

(7)

廠商加入平臺i的效用函數為：

(8)

壟斷平臺i的利潤函數有：

(9)

另外，可設vs(q)=v0+θq-p，θ∈[0，1]，vb(q)=p-rq。

由Hotelling模型可知，在消費者市場，加入平臺i的數量為：

(10)

可解得：

其中i=1，2j=1，2i≠j

(11)

(12)

這和Armstrong(2006)的研究很相似，但意義完全不同。此時寡頭平臺各自的市場份額各占一半，雙方的利潤為：

(13)

結論3，該情形下，消費者和廠商均沒有提高商品或服務質量的激勵，消費者和廠商對商品質量所產生的利潤均轉化為平臺的利潤；平臺的利潤隨著廠商所提供的商品或服務的質量的提高而增大。

證明：從(12)式可以看出，與傳統(tǒng)Hotelling模型的定價相比，此時，定價項分別多出了消費者對商品質量的價值和廠商在商品質量的利潤，此時，消費者和廠商在質量上所獲取的額外效用全部被平臺以接入費用的形式轉移為(13)式中平臺的利潤，因此，消費者和廠商并沒有進行商品質量提升的期望和激勵。從(13)式可以看出，與傳統(tǒng)的Hotelling模型相比，平臺的利潤多出了從消費者和廠商的質量效用和利潤的轉移。

結論3表明，由于接入寡頭競爭的平臺的廠商沒有質量差異，平臺為了實現利潤最大化，會最大限度地侵占消費者和廠商的剩余價值，而消費者和廠商由于沒有更好的平臺接入選擇，對平臺效用或利潤的轉移侵占毫無抵抗能力。但總體而言，這種定價方式并不穩(wěn)定，只要一方平臺降低定價，就會從另一方平臺挖取用戶，從而引起雙方的價格競爭。結論3，該情形下，消費者和廠商均沒有提高商品或服務質量的激勵，消費者和廠商對商品質量所產生的利潤均轉化為平臺的利潤；平臺的利潤隨著廠商所提供的商品或服務的質量的提高而增大。

3.2.2質量差距分析

當max(α，β)0。將Δq=qi-qj帶入(11)式可得：

(14)

(15)

將(15)式帶入(14)式，可以得到平臺i在雙邊市場的用戶數量分別為：

(16)

結論4，當質量差距比較小，單方平臺不能單獨獨占任一邊市場，平臺不了解廠商提供商品或服務的質量信息時，平臺質量領先者會提高廠商的接入費用，而對消費者的接入費用影響不確定；質量差距越大，消費者接入平臺質量領先者的數量會增大，而對廠商的接入數量影響不確定。

同理，對(16)式分別求雙邊接入用戶數量對質量差距的偏導數，可證結論4的后半部分。結論4得證。結論4表明，當平臺雙方質量差距比較小時，高質量廠商接入的平臺以掌握更多的消費者市場而更有利于吸引廠商，從而提高其接入費用；而對消費者而言，由于平臺擁有良好的廠商商品或服務，質量敏感者更有意愿接入到該平臺。

(17)

結論5，當質量差距比較小，單方平臺不能單獨獨占任一邊市場，平臺熟知彼此廠商提供商品或服務的質量信息時，平臺質量劣勢方為了保持自身的市場占有率，消費者市場的接入費用差距與質量差距成正比，廠商市場的接入費用差距與質量差距成反比。

證明：由(17)式及基本假設可得結論5。

3.3案例分析——淘寶網與天貓商城的定位

1991年，阿里總裁馬云本著“讓天下沒有難做的生意”的理念，在杭州成立阿里巴巴集團，試圖為小企業(yè)開啟財富之門。經過2000年1月從軟銀等數家投資機構融資2000萬美元以后，阿里巴巴實現了快速的發(fā)展。2001年12月，阿里巴巴注冊用戶數超越100萬，并于2002年12月首次實現全年正現金流入。經過10多年的發(fā)展，阿里巴巴集團2014年9月19日在紐約交易所掛牌上市。2015年第二季度，阿里巴巴旗下電子商務平臺——淘寶網和天貓商城，分別實現了4270億元和2460億元的交易額，年活躍買家達到3.67億人次，移動月活躍用戶達到3.07億人次。榮獲新浪網評選的“2014風云榜杰出企業(yè)獎”。根據前文的研究，下文將著重對淘寶網與天貓商城的定位進行分析。

3.3.1典型雙邊市場

從圖1可以看出淘寶和天貓商城具有明顯的雙邊市場特征：(1)交易具有間接性，消費者和經營者的交易不再是直接的商品交易，而是通過淘寶、天貓平臺進行交易，并通過第三方物流公司進行商品流動，通過支付寶等支付方式進行資金流動，消費者對不滿意的消費體驗直接向平臺進行投訴。(2)具有明顯的交叉網絡效應，由于人們對新興事物的好奇心，電子商務的興起改變了人們對傳統(tǒng)消費的行為習慣，而消費者之間的口碑宣傳，更是增加了平臺的知名度，提高雙邊市場用戶的效用，消費者的增加使得平臺通過大數據服務讓經營者更了解消費的行為習慣成為可能，從而平臺能夠讓更多的經營者加入到平臺中；而經營者的增多，能夠滿足更多消費者的需求并能夠讓消費者進行商品對比，從而增加了消費者的效用。

圖1　淘寶、天貓商城的經營模式

3.3.2收費方式

淘寶和天貓的收費方式可以分為4類(如表2)：會員費(成為平臺用戶、有交易資格)、廣告費(通過阿里巴巴、口碑網提供的商品廣告費用)、服務費(關鍵字競價、鉆石展區(qū))和交易費(點擊付費)。在早期的發(fā)展中，為了使平臺能贏得更好的消費者和廠商的青睞，淘寶網實行了商家免費入駐方式，并為消費者提供特定的補貼，如代金券、打折營銷(雙11)等交叉補貼策略。隨著淘寶網的不斷壯大和信息技術的發(fā)展，阿里巴巴推出了大數據廣告定向推送服務，為淘寶賣家提供廣告服務，同時提供網店裝扮、微品牌建設等服務，并向賣家收取使用和營銷費用。另外，淘寶直通車是淘寶網為淘寶賣家量身定制的推廣工具，是通過關鍵詞競價，按照點擊付費，進行商品精準推廣的服務。2011年6月16日，阿里巴巴集團宣布將淘寶網分拆為3家公司：一淘網、淘寶網、淘寶商城。淘寶商城(天貓商城前身)的賣家必須向平臺支付一定的保證金才能進行經營。從表2可以看出，平臺對消費者和經營者具有明顯的交叉補貼策略，這種傾斜式定價，也使得消費者更傾向于進行網絡購物。

表2　淘寶、天貓收費方式表

3.3.3市場定位差異

在淘寶網發(fā)展的早期階段，國內電子商務平臺企業(yè)非常少，在一定程度上，淘寶網具有壟斷地位，此時，為了吸引更多的消費者和淘寶賣家，淘寶網采取免費的措施，鼓勵賣家參與平臺交易。但由于電子商務發(fā)展前景并不明朗，很多賣家均采取觀望的態(tài)度，且商品質量得不到保證。此時，只有低成本且低質量的賣家才接入平臺經營，消費者也是為了增加消費體驗進行交易，交易頻次偏低，對質量敏感度比較高的消費者更愿意在實體店進行消費。隨著平臺參與者的增多，淘寶網希望能夠吸引更多的用戶參與進來，為了滿足不同消費者對質量的需求，2011年，淘寶網拆分為一淘網、淘寶網和淘寶商城，隨后并將淘寶商城更名為天貓商城。天貓商城的經營更傾向于鼓勵制造商加入，進行網絡銷售，為了保證產品質量，賣家必須支付一定的保證金，才能取得平臺銷售許可。淘寶網和天貓商城的市場定位開始漸漸呈現出差異化。淘寶網主要服務于個體經營者，他們不需要承受較大的保證金支付壓力，在平臺上銷售的產品質量也明顯低于具有保證金支付的天貓賣家。天貓商城更傾向于服務制造商，為期開設品牌旗艦店，并收取交易保證金。淘寶和天貓商城的廠商商品質量，只在淘寶拆分初期還能保持無差異性，但這種定位于不同目標群體的平臺的穩(wěn)定性必然很差。為了吸引更多具有質量保證的品牌制造商入駐天貓商城，天貓商城不斷降低其加入門檻，給高質量的制造商以優(yōu)惠措施。隨著淘寶和天貓商城之間的質量差異的不斷增大，消費者和商家都更希望能夠在高質量的天貓商城進行交易，質量的保證，信用的提升，不斷有大量的用戶加入天貓商城。

4結論

本文基于雙邊市場分析研究了一方用戶群體提供商品或服務的質量在壟斷市場情形和單歸屬(接入)寡頭壟斷市場情形下對雙邊市場平臺定價問題。得到以下結論：在寡頭壟斷情形下，消費方和廠商的接入費用及其對質量的敏感程度與質量成本系數相關，平臺鼓勵符合條件的用戶接入平臺。在單歸屬的寡頭壟斷情形下，平臺間廠商無質量差異時，平臺傾向于定高價以獲取由商品質量引起的雙邊市場的剩余價值，而消費者和廠商均沒有提高商品質量的要求和激勵；在寡頭平臺之間的商品或服務質量差距小，質量信息不透明時，質量領先的平臺會隨著質量差距拉大而提高廠商的接入費用，消費者的數量也會增多；若質量信息透明，質量劣勢平臺為了保持市場份額，其接入價格會隨著優(yōu)勢平臺服務質量與接入價格的改變而改變，表現出明顯的“追隨效應”。消費者市場的接入費用差距與質量差距成正相關關系，廠商市場的接入費用差距與質量差距成反比。由于雙邊市場用戶具有對交易對象的異質性，據此，分析了廠商提供的商品或服務質量對平臺定價的影響研究。平臺企業(yè)對參與廠商要注意以下幾點：(1)正確提供商品或服務信息，保證廠商質量；(2)鼓勵消費者進行商品信息錯誤舉報或消費體驗反饋；(3)完善售后服務機制。

本文研究的不足之處在于：(1)考慮的情形比較簡單，只考慮了壟斷和單歸屬情形；(2)對商品或服務質量雙邊用戶的價值期望過于簡單，只假設了一次函數形式；(3)在具有質量差距情形下，只考慮了簡單的信息透明與否，并沒有深入探討具有信息期望情形下的定價問題。未來的研究方向：(1)探討在廠商之間的質量分布不同時，平臺對差異廠商如何實施定價；(2)深入分析在信息離散情形下，雙邊用戶具有期望價值時的雙邊市場定價問題。

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(責任編輯：史琳)

Analysis of Two-sided Platform’s Pricing Strategy Based on the Preference of Commodity Quality

Xue RongnaZhao He

(Xi’an University of Posts and Telecommunications，Xi’an 710061，China)

〔Abstract〕This paper studies the problem of the platform pricing in two-sided market of monopoly or single-homing oligopoly,which is consisted of a group of customers and a group of sellers,considering the commodity or service quality provided by sellers.The results show:in the case of monopoly market,the access fees of the customers and the sellers are related to the coefficients of quality sensitivity and coefficients of unit quality cost,and the platform has the incentive to encourage qualified users to access.In the case of the single-homing oligopoly,if there is no quality difference between platforms,the platform tends to set high prices and obtain the surplus value of the bilateral market caused by the quality of goods,but both sides would not improve the quality;if the quality gap between the platform is small and the quality information is opaque,with the quality gap becoming larger,the higher quality platform will improve the access fees and its consumers number will increase;on the contrary,when the quality information is not opaque,in order to maintain the market share,the lower quality platform would set its price gap with another platform which is proportion to the quality gap in customer’s market,and inverse proportion in the seller’s market.

〔Key words〕two-sided market;commodity quality;access fee;monopoly market;single-homing oligopoly;pricing strategy

收稿日期：2016—02—01

基金項目：國家自然科學基金項目“‘三網融合’模式下電信運營商競爭策略設計與公共政策：基于雙邊市場理論的研究”(項目編號：71173172)。

作者簡介：薛蓉娜，西安郵電大學經濟與管理學院教授。研究方向：通信產業(yè)經濟及通信企業(yè)管理。趙合，西安郵電大學經濟與管理學院碩士研究生。研究方向：通信企業(yè)運營管理。

DOI：10．3969/j．issn．1004-910X．2016．06．009

〔中圖分類號〕F272.3

〔文獻標識碼〕A