移動互聯網時代消費者購買行為分析及營銷模式研究

摘要：移動互聯網的發展，使移動互聯網營銷成為企業進行商業交易和商業行銷推廣的重要渠道。本文重點分析了移動互聯網營銷環境下消費者的購買行為，指出了移動互聯網營銷的特點，最后提出了企業進行移動互聯網營銷的新模式。

關鍵詞：移動互聯網；購買行為；營銷模式

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）013-000-02

隨著用戶行為全面向移動端轉移，我國移動互聯網市場發展迅速，據中國電子商務研究中心（www.100EC.CN）監測數據顯示，2015年中國移動端網購交易額同比增漲123.2%，達到了2.1萬億元，在網購總交易額中的占比達到55%，首次超越PC端，由此看來，移動互聯網營銷成為企業進行商業交易和商業行銷推廣的重要渠道。因此有效地利用移動互聯網開展營銷，是擺在每一個企業面前急待解決的問題。

一、移動互聯網環境下消費者行為的特點

隨著互聯網的出現，特別是移動互聯網技術的普及，逐漸地把消費者的時間和注意力從電視屏幕和PC屏幕轉移到各種移動終端屏幕上。隨著使用智能手機的消費者越來越多，人們使用手機的習慣也發生了很大的變化，移動互聯網環境下的消費行為呈現以下特點：

1.超越時空限制

在移動互聯網環境下，只要移動終端設備在手，消費者購物行為發生的隨意性極大，在互聯網上各種消費行為（諸如購物、娛樂等各種APP消費行為）幾乎不受時空限制，消費者可以通過移動終端設備即時上網查詢、咨詢交流直至完成交易行為。

2.交易行為誠信度高

由于利用移動終端設備上網的消費者的標識具有唯一性，互聯網企業很容易通過技術手段對移動終端設備使用者的信息進行識別和標注，這個帳戶只要一出現，就很容易被電子商務企業跟蹤發現。由于這種網絡行為的記憶性和可追溯性，這種“誠信記錄”使移動互聯網的消費者比傳統網絡的消費者更加注意自己的信譽，顯得更加誠信。

3.更顯個性化

移動終端設備都是私人擁有的，每部移動終端的交易行為信息都與他人不一樣，都被打上了移動終端主人的烙印，這使得移動終端使用者在移動互聯網上瀏覽時，互聯網企業可以向瀏覽者推送更加具有瀏覽者購買意向的目標商品和服務。

4.時間的“碎片化”

在傳統互聯網時代，用戶瀏覽信息的時段有三個高峰，一個是上午9點到11點，一個是下午3點到5點，還有晚上9點到11點。但是在移動互聯網時代，因為手機的便攜性，手機用戶會利用各種小塊的時間（比如：在交通工具上、工間休息、睡前及飯后等）完成各種互聯網的消費行為，因此移動互聯網消費時間呈現“碎片化”。

5.互動娛樂性

移動互聯網的便于攜帶和即時上網，給移動終端用戶在互聯網上的消遣和娛樂帶來了極大的方便，移動終端用戶也更喜歡利用移動互聯網在碎片時間里進行這種近似于打發時間的娛樂消費，并在消遣的同時完成消費，再加上移動終端的私有性，所以移動互聯網下消費者行為展現出高度互動娛樂的特征。

二、移動互聯網環境下影響消費者行為的因素

移動互聯網克服了傳統互聯網的局限性，并培養了移動互聯網環境下消費者獨特的消費行為，因此在傳統互聯網環境下消費者的消費行為除受到傳統互聯網因素（如消費者個人特征、交易環境、網上商家行為、商家網站媒介等）影響外，還受到下面幾方面的影響：

1.消費者個性心理特征

移動終端設備都是私有的，再加上消費者在移動互聯網上的消費時間具有“碎片化”的特點，使得消費者在移動互聯網上的消費行為顯出極大的急用性和沖動性的，這種沖動性的消費行為受到消費者自身個性心理特征的極大影響。

2.移動終端功能

消費者主要是通過移動電話（終端）對互聯網進行訪問的，移動終端的主要問題是反應速度慢，屏幕小，對商品和服務的的展示功能比較弱，再加上在碎片化時間里，移動網絡消費者與互聯網企業的溝通互動較困難，消費者做出決策的難度會比傳統網絡環境下要大一些。

3.應用環境

無線信號易受各種環境因素（比如：天氣，建筑物、電磁干擾等）的影響，使信號時好時壞，再加上移動信號容易被攔截和被人破解，安全性上有較大的隱患，所以商家在利用移動互聯網進行營銷時必須要考慮到消費者的應用環境，諸如網速、流量等問題。

4.社區互聯網文化氛圍

隨著移動互聯網環境的不斷完善，移動電子商務已經成為我國電子商務的主流，2015年我國電子商務總交易額中，移動端交易額占比首次超越PC端達到55%。移動電子商務服務的即時性和服務終端的私人性等特點，使得以好友社區關系為基礎的社區型交易將成為未來移動電子商務的發展方向，移動電子商務進入社區正成為移動電子商務企業社區化的最后一公理。正基于此，一個社區如果有移動互聯網消費文化氛圍，這個社區的居民就會更加容易接受移動互聯網的消費，這種社區互聯網消費文化的氛圍越深厚，就會使消費者對移動互聯網電子交易行業和過程更放心。

三、移動互聯網營銷的特點

移動互聯網營銷是指借助手機及其它移動終端和移動網絡相結合的移動信息化平臺，通過短信、微博、微信、LBS、二維碼等手段為企業提供一種全新的營銷活動。基于移動互聯網營銷的信息化手段可以使企業方便地完成一系列商務流程，同時受移動互聯網環境下消費者的購買行為特點和影響因素的影響，使得互聯網營銷呈現以下優勢：

1.傳播效果更好

傳統互聯網上的信息量雖然大，同時無效信息也隨之增多，消費者無法從海量雜亂的信息中迅速找到有用的信息，而只會關注較為少量的特殊信息。在移動互聯網的環境下，信息的傳播更顯個性化，受到移動終端功能的限制，互聯網企業通常會選擇有針對性的信息進行傳播，從而有效在避免信息的過載問題。這種有針對性的一對一的個性化信息，會使信息的傳播更有效果。

2.傳播內容精準性提高

傳統互聯網使用對象的不定性，無法使互聯網企業根據瀏覽者的個人喜好提供精準的信息。在移動互聯網環境下，絕大多數的使用者都使用一個固定的移動終端設備登錄，移動互聯網的使用者的身份信息很容易確定，個人的瀏覽數據和痕跡都為互聯網企業提供了瀏覽者精準的特征化信息，企業可以根據這些信息（諸如用戶的特征、偏好、瀏覽歷史、地理位置等）定向傳播比較精準的內容。

3.客戶與企業可以良好互動

互聯網在互動性方面，具有其它媒體無法比擬的優勢，再加上移動終端設備的便于攜帶，使得用戶在移動互聯網環境下可以隨時接入互聯網與企業互動。在這種碎片時間內，用戶可以自由在瀏覽企業傳播的信息，特別是用戶可以心境所至，隨心所欲地與互聯網企業進行溝通交流，企業也能及時地對用戶的疑問給予回答，這種隨心隨時的互動交流，是傳統互聯網營銷無法比擬的。

四、移動互聯網的營銷模式

基于前述，企業可以采取以下移動互聯網營銷模式：

1.APP營銷模式

APP營銷指的是應用程序營銷，就是通過手機、平板電腦等移動終端上的應用程序來進行營銷的一種營銷活動。APP營銷是移動互聯網環境下一種新興的營銷模式，這個營銷模式具有精準互動以及個性化的優點。

（1）廣告植入式的APP營銷模式

對于廣告植入式的APP營銷模式，企業首先考慮的問題就是APP是否跟公司需要植入的廣告有一定的關聯性，只有具有關聯性之后，用戶在使用該APP時才有更大的可能打開廣告網頁；再就是考慮APP軟件的熱門程度，在植入方式這一點上，現在的客戶比較喜歡的都是新穎的東西，所以在廣告植入到APP軟件上的時候要注意植入的載體，盡可能的具有一定的創新方式，能夠吸引更多的客戶

（2）用戶參與式的APP營銷模式

用戶參與的APP營銷模式，精準地挖掘客戶的具體需求是首要任務，需要做到的就是，只有確定了客戶的具體需求，我們才能夠根據這個需求來建立適合客戶的APP軟件；再就是APP軟件開發完成之后一定要在用戶使用的過程中及時的關注用戶對于這款軟件的意見反饋，根據用戶反饋的信息對軟件修改完善。

（3）網站移植式的APP營銷模式

網站移植式的APP營銷模式，首先要關注的是移動終端上軟件平臺的人性化，更加人性化的服務能夠更好的吸引用戶，只有滿足了用戶方便快捷的心理之后才能夠留住用戶；再就是及時的推出各種有新意的活動來吸引客戶，增強與客戶的互動性，比如說限時打折或者是簽到送積分或者注冊有獎品等

2.微博營銷模式

微博營銷模式就是企業利用微博互動性強，粉絲多的特點，通過名人微博或官方微博來傳遞企業和產品信息，并與粉絲形成良好互動，以達到塑造良好企業形象和傳播品牌信息目的的營銷模式。微博營銷模式可以通過以下幾種模式進行：

（1）互動營銷模式：通過名人微博或官方微博微博的互動，與消費者（粉絲）建立起良好的溝通關系和氛圍，同粉絲建立起良好的朋友圈，從而達到影響粉絲，贏得粉絲信任的目的。

（2）微柜臺、電子商務和售后管理：公司在微博上發布的產品信息和各種促銷信息，吸引消費者來關注，同時針對用戶在微博上的各種反饋意見，企業可以在微博上進行溝通交流，這種售后服務也可以讓更多的粉絲體會到企業對粉絲意見的良好互動和對粉絲感受的體貼入微，塑造良好的企業形象。

（3）植入式營銷：企業可以在微博上通過熱門話題討論、講述品牌故事、刊登新產品圖片等方式，吸引粉絲關注和討論，也是一個很好的利用企業自身網絡資源進行推廣和宣傳的一種方式。

（4）輿情監控：在社會化媒體時代，人人都是一個傳播中心，企業產品的任何問題，都可能會引起網民的廣泛關注，有時候企業也可能會躺著中槍，所以在平時微博平臺就是一個很有效的輿論監控雷達，可以對粉絲的情緒進行很好的預防監控管理。

（5）危機公關：企業的微博平臺相當于一個很小的自有媒體，可以擁有自己的聽眾和話語權，面對一些重大事件時，企業在微博的及時發聲，可以做到正視聽，消噪音，起到正面引導和消除負面影響的作用，相當一部分企業已經把企業微博作為危機公關的第一戰場。

3.微信營銷模式

企業可以通過微信渠道來傳遞信息，銷售自己的產品。在目前流行的各種移動營銷推廣方式中，微信營銷推廣以75.3%的使用比例位居榜首。如果公司再將LBS與微信相結合，可直接將微信作為直接營銷的工具。目前，微信營銷模式主要有三種方式：

（1）LBS—地理位置推送

在移動互聯網的環境下，企業可以根據用戶位置的變化，利用微信“位置簽名”功能來向移動終端設備用戶來推送企業或商戶的信息和廣告，從而使商家附近的微信用戶能夠看得到商戶的信息，起到營銷推廣和促進交易的作用。

（2）二維碼

企業可以發布自己的二維碼，微信用戶可以通過掃描二維碼成為企業的微信好友，而企業可以用添加微信送優惠或利用微信支付送折扣等方式來吸引微信好友關注，從而使微信好友關注企業帳號，開展O2O的電子商務活動，使微信好友成為企業的忠誠用戶。

（3）漂流瓶

企業可以利用微信的漂流瓶功能，發布語音或者文字信息，然后投放，如果感興趣的用戶撈取則可以開展對話交流，與用戶展開互動。

（4）微信開放平臺

通過微信開放平臺，接入第三方應用，也可以在第三方應用中把品牌標志等LOGO放入微信附件欄，使用戶可以在會話中隨時調用第三方的內容分享，實現品牌營銷。

（5）微信公眾平臺

對于企業來說，微信公眾平臺可以實現一對一的關注和推送。企業微信公眾平臺可以向微友和粉絲發送產品資訊、促銷活動、最新宣傳訊息、企業重大活動及售后服務活動等信息，從而使微信公眾平臺成為企業自己移動的CRM系統。

五、結束語

移動互聯網就是將移動通信和互聯網二者結合成為的一種營銷模式，這也是企業為適應市場營銷環境變化的必然趨勢。隨著移動網絡的不斷升級，必將有更多的營銷手段被企業采用，在移動互聯網的時代里，企業只有積極擁抱移動互聯網，不斷進行營銷手段的創新才是硬道理。

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作者簡介：范紅召（1970-），男，河南洛陽人，中國人民大學畢業，獲得工商管理碩士學位，現就職于北京商貿學校商學系從事市場營銷教學和培訓工作，經濟師，研究方向：市場營銷。