民營企業應該如何借力新媒體

王雨

在“互聯網+”的格局下，在新舊媒體發展轉換的浪潮中“馬太效應”愈加明顯，強企業越來越強，成為行業佼佼者，弱企業越來越弱，直至被行業淘汰出局。而傳統企業向互聯網轉型過程中有一定的普遍性規律，民營企業只有遵循這一規律，才能在改革創新的浪潮中存活下來。

首先是發展思維“互聯網化”。在新常態、新經濟下，一個新的時代正在來臨，因此要先從服務意識上下手，“互聯網思維”要求企業具備強烈的危機感、重視用戶體驗、堅持創新精神，民營企業只有在新環境中迅速、靈活反應，意識到危機、有效利用互聯網思維并對企業進行改造創新，才能存活下來。

其次，民營企業在轉型過程中應該做到有所側重。即應該結合自己的業務和產品，找到自己的競爭力所在，發揮自己的優勢。同時，針對企業有優勢的客戶為對象，在企業所擅長的傳統業務中充分利用互聯網。并以此為基礎構建互聯網生態，用互聯網方法為已有的客戶提供原有的服務，塑造新的客戶體驗，讓客戶體驗7×24小時的貼身服務，同時對企業已有的垂直人群提供服務。

再次，在延伸新媒體渠道方面，企業應該做到嚴格控制開支。企業應當積極利用互聯網產品所塑造的價值去吸引客戶使用，利用客戶使用產生附加價值，賺取利潤，而不是花錢去買用戶流量。

線下延伸到線上

互聯網、新媒體的不斷發展演進改變了舊有的信息傳播模式，對一些行業產生了顛覆性的影響。傳統線下型企業如果仍按舊有模式推廣宣傳自己的產品，而不做出相應的轉變，無疑將會被淘汰。因此，民營企業需要將自己的觸須從傳統的線下延伸到線上進行互聯網推廣，同時在新媒體上發力。這對企業產品、企業形象的宣傳有著積極的影響，通過信息的發布，可以使消費者更加清晰地了解產品和企業。

在傳統媒體時代，商業以渠道為主導。而在新媒體時代，商業正在向以消費者為主導的趨勢轉變，用戶正在成為商業的核心。因此，民營企業不要為了互聯網化而融網，企業由線下延伸到線上的目的在于與用戶互動交流，從而聚焦用戶、服務用戶、滿足用戶需求，通過挖掘每個用戶的潛在價值，讓用戶為企業創造價值，進而由“粉絲經濟”進階到“用戶經濟”，促進企業的可持續發展。

新媒體營銷是關鍵

包括從高端的網站創意設計、開發到微信、微博運營，網絡互動營銷等運營推廣，再到移動互聯網新媒體傳播等推廣及應用，全方位互聯網+整合傳播，驅動品牌價值，助力品牌成長都是新媒體營銷的內容。不同于傳統媒體營銷，傳統媒體營銷以做廣告為主。新媒體營銷則是不然，新媒體營銷的關鍵點在于內容。新媒體營銷則需要種種環節的緊緊相扣，每個環節都要深入細節，在網絡藍海中與消費者進行深入交流互動，將企業的促銷內容予以目標消費者。因此，把握好用戶需求的痛點，是新媒體營銷成敗的關鍵。

新媒體營銷首先需要系統的規劃。新媒體營銷跟其他營銷方式一樣，也需要專業、系統的戰略戰術規劃，如果只把建個網站、發發稿件、做做網上活動就當成是新媒體營銷，顯然是不成立的。其次，新媒體營銷需要企業培養相關方面的專業人才，需要專業人員利用新媒體對產品進行推廣和宣傳，需要專門人員對企業新媒體這塊做推廣和維護。新媒體營銷帶來的商業價值主要體現在三個方面：一是市場銷量的增長；二是品牌價值的提升；三是受眾黏度的提升。三個方面都應當是民企追求的目標，不可偏廢。因為市場銷量的增長帶給企業的是當期的收益，只有受眾黏度的提升和品牌價值的提升才能給企業帶來長遠收益。

而民營企業在新媒體品牌營銷中做得比較好的主要有童記三利和、小米手機以及龍湖地產，下面對這3家民營企業在新媒體營銷方面做得比較出色的地方進行分析。

童記三利和：依托綜藝節目，打響品牌

湖南童記三利和食品有限公司（簡稱童記三利和）品牌逐漸打響、獲得消費者的認可離不開其一系列的運營手段。

首先是利用綜藝節目時間播出品牌廣告。提到綜藝節目，《爸爸去哪兒》首當其沖，湖南衛視本身就是一家實力雄厚的電視臺，“童記三利和”看準了《爸爸去哪兒》帶來的品牌效應，果斷出手，在節目時間播出品牌廣告，同時邀請《爸爸去哪兒》中的村長李銳作為形象代言人。湖南衛視的知名度、《爸爸去哪兒》這檔綜藝節目播出的火爆度以及李銳自然而真實的代言、正面而富有愛心的形象，都為三利和品牌本身增色不少。

其次是觸電新媒體平臺。《爸爸去哪兒》在湖南衛視播出之后，又在新媒體平臺芒果TV播放，獲得了30多億次的互聯網視頻點擊量。“童記三利和”看準了芒果TV龐大點擊量這一優勢，與之合作，成為芒果TV《爸爸去哪兒》重點網絡廣告商，進一步打響了品牌的知名度。

最后是在自媒體平臺上下功夫。在自媒體推廣渠道上，“童記三利和”推出了自己的App應用，占領移動端。同時，利用微信營銷、微博平臺、貼吧等新媒體渠道結合《爸爸去哪兒》和產品本身制造話題，吸引關注。在自媒體內容生產上，其目標人群主要是學生群體、白領階層，滿足這類人對產品的價值訴求。

“童記三利和”步步為營，大屏、小屏、滿屏發力，利用一檔綜藝節目，打響了企業品牌，在此基礎上，利用互聯網做推廣。“童記三利和”廣泛運用分散的力量，塑造了企業品牌、提升了企業影響力。

小米：不做廣告，做自媒體

小米與國內其他手機品牌的不同之處在于，小米善于應用新媒體思維，而不是按部就班入駐淘寶店將產品直接搬到網上去賣。小米公司堅持成為自媒體，同時以內容和品牌為其主要戰略。

小米公司不僅自己能夠持續提供優質的內容，同時發動用戶來生產內容，即是用戶的媒體，與用戶實現了零距離的接觸，從而能第一時間了解用戶的需求。這一過程主要是依托微博、微信、QQ空間、貼吧等社會化媒體平臺的自媒體矩陣來運營的，小米通過這些平臺發布內容，與用戶互動，這些內容進而擴散出去，有利于提高小米品牌知名度和公信度。

小米做社會化營銷的4個核心的新媒體平臺主要是論壇、微博、微信和QQ空間。針對不同的新媒體平臺，其目標定位也不一樣。微博和QQ空間的傳播是一對多，用于事件傳播；微信相對私人化，傳播是一對一，用作客服平臺；論壇也是一對多，用于沉淀信息和沉淀用戶。僅依靠其中的任何一個新媒體平臺都是難以達到相應的影響力的，比如只在微博上進行傳播，由于微博內容更新速度快、信息趨于碎片化，所以很難對產品信息和用戶進行沉淀。因此，小米公司首先通過論壇沉淀下核心用戶，再通過微博、微信、QQ空間等方式擴散產品信息、提高品牌知名度。

不僅在對新媒體平臺綜合運用上很到位，小米在社會化媒體平臺上的運營也很用心。精心運營微博話題、號召用戶隨手拍進行微博分享，“小米式分享”深得用戶喜愛；小米聯合創始人還出演微電影《我們的150克青春》，展現了小米青春、熱血、夢想的產品文化，短片播出后，影片內主人公穿的T恤、用的筆記本受到關注，小米抓住商機，大賣特賣微電影衍生品。同時，小米運用微信公眾號進行客戶服務，通過客服自助信息智能化回復，保證客戶信息能夠得到解決。微信公眾號上還有自動抽獎功能，有助于維護已有客戶、吸引新客戶的加入。而對于論壇上用戶的維護，小米則是通過用戶等級的形式區分新舊用戶，并且利用老用戶帶新用戶、老用戶為新用戶解答問題的模式來運作。同時，論壇也是用戶提建議的一個平臺。一方面，為小米節省了大量的人力資源；另一方面，用戶之間的距離拉近，老客戶更有歸屬感，客戶不僅是小米的粉絲，更是小米忠實的朋友。

小米綜合發力新媒體平臺，促進了市場銷量的增長；通過做自己的論壇，沉淀客戶，使用戶黏度提升；最終通過用戶的口碑傳播促進了小米品牌價值的提升。

龍湖地產：精于創新，玩轉新媒體營銷

龍湖地產作為傳統的線下型企業，主動利用互聯網，將產品推廣延伸到線上。在網絡營銷時代，龍湖地產就借助網絡輿論炒作“龍湖裸奔”讓龍湖睿城過了一個暖冬；而在新媒體營銷時代，龍湖利用新媒體讓消費者記住了重慶觀音橋有個龍湖佰樂街項目。

一是視頻宣傳片的創意運用。其中一個視頻通過網絡配音的形式，將龍湖3個地產項目：北城天街、新壹街、佰樂街擬人化，并以“龍城三少”之名冠之，由于是著名電影的橋段加以配音、刪減，頗有微電影的趣味，戲劇化色彩濃厚，創意十足，更容易讓人記住龍湖地產開發的項目。另一個視頻也是將龍湖佰樂街擬人化，以觀音橋佰樂街的口吻“嘿！我是觀音橋，你睡了嗎？”開端，通過視頻里俊男靚女、五光十色的都市夜生活以及各種商業圈的精彩，展現佰樂街的高端大氣以及理想化，引起受眾入住欲望。視頻最后以99%和1%的人做對比，顯示出入住龍城佰樂街的人群的尊貴性。可以說，兩個視頻互為補充，第一個視頻展現了龍湖在觀音橋三大地產項目的開發史，加深了消費者對龍湖的信任度。另一個視頻則聚焦佰樂街，重點放在對現今佰樂街的宣傳。

二是線下做事件，線上朋友圈擴散傳播。通過在觀音橋步行街安排帥哥外模出沒、暖男送咖啡送餐的線下活動，再通過線上朋友圈擴散轉發。一篇《觀音橋又添狠角色速度圍觀“小鮮肉”》在微信朋友圈迅速躥紅，微信閱讀量達3萬余人次，視頻點擊超過萬余次，火爆程度可見一斑，盡顯觀音橋佰樂街的時尚度，吸引了大批年輕人，也符合購房群體日趨年輕化的態勢。

三是在朋友圈里做廣告。2015年11月5日，龍湖佰樂街重慶首條朋友圈廣告出街。廣告出來當天就把重慶人的朋友圈給刷爆了。由于龍湖佰樂街的重慶首條朋友圈廣告投放了200萬微信用戶，所以并非所有的重慶人都能收到廣告。據悉，廣告投放的客群針對的是25-45歲，有車，經常使用生活服務類產品的客戶，如果沒收到，基本可以確定：一、你太老；二、你沒車；三、你生活品質低。這一標準成功制造了朋友圈話題，網友在朋友圈自嘲的同時無疑加深了對龍湖佰樂街的印象。

龍湖地產勇于創新，通過網絡視頻宣傳、高顏值真人秀以及朋友圈廣告推廣成功玩轉新媒體營銷，讓佰樂街在重慶火了起來，更多的人知曉。

建立產業互聯網

民營企業家們將產品買賣從傳統的線下開始向線上延伸，而這種消費互聯網時代終將過去，取而代之的將會是產業互聯網。在消費互聯網時代，PC和智能終端更加便宜，使個人行為虛擬化。個人行為虛擬化以后產生了消費互聯網，消費互聯網解決的是衣食住行，這些衣食住行通過消費互聯網的積累，最終導致的結果是產品價格的下降和產品質量的提升。

而在新媒體的快速發展之下，在互聯網基礎設施變得更加便宜，寬帶速度更快的情況下，互聯網連接的不僅是企業和消費者，更是鏈接同一個產業內不同企業、不同產業的媒介。企業也正在變得虛擬化，即企業內部的互聯網化以及產業鏈的互聯網化，其結果是生產、交易、流通、融資更加高效。如果現在企業還沒有開始虛擬化，那么第一個步驟就是使企業所有的一切數字化，數字化是企業走向產業互聯網的第一步。因此，民營企業家們應該學習互聯網思維的真正內涵，在積極運用新媒體平臺、形成自己新的商業模式的民營企業以韓都衣舍、紅領和海爾為代表。

韓都衣舍：做云公司

首先是韓都衣舍。韓都衣舍是一家主要經營韓國服裝的公司，很多韓國明星在為韓都衣舍的服裝做代言。到目前為止，韓都衣舍擁有240家供應商，有超過3萬款的產品。同時，滿足30件就可以開始訂單生產，交貨時間現在已經從20天內壓縮到15天內，返單已經達到40%以上。而韓都衣舍不滿足僅僅做一家互聯網企業，其目標是變成一個云公司，并成為這個領域的佼佼者。

一家服裝生產公司有3萬個樣式、30件起訂的能力，本身就具有很大的挑戰性，而韓都衣舍之所以能做到的原因在于利用云平臺。韓都衣舍把企業分成三大塊，一塊是產品小組，產品小組是可上可下的組織，任何公司成員都可以成立自己的小組，成為掌門人或是創始人，設計自己的款式。而這個組織最小的組成成員可以只有4個人，即在生產一件服裝中最關鍵的4個崗位：一是設計、二是生產、三是營銷、四是運營，以這4個人為單位，組成服裝制造的最小組織。韓都衣舍通過搭建平臺，鏈接240多家供應商，解決了4人小組尋找供應商、尋找面料、尋找設計的問題，大大提高了生產能力。同時，利用自己的營銷中心幫助4人小組在所有的電商平臺進行銷售，成為服裝行業的平臺公司。

韓都衣舍的成功在于把它的公司變成了一個云公司。韓都衣舍不再是一家生產服裝的公司，而是通過互聯網將供應鏈、IT系統、倉儲物流、客戶系統、集成服務全部用數字化的模式打通，這不僅僅適用于服裝公司，韓都衣舍真正的競爭力是將這一模式推廣到其他行業，成為云公司，讓許多其他企業尋求韓都衣舍幫其改造。韓都衣舍真正貫徹了互聯網思維，成為行業里的佼佼者。

紅領：C2M模式

同樣作為服裝企業，紅領有別于其他服裝公司，首先在于其可以實現服裝私人定制。紅領的服裝裁剪、制造幾乎都是機器人進行的，有助于節省人力成本。通過機器人，裁剪出來的衣服每一件都不一樣。不僅如此，在它的生產線上，每一個工人只干一個工序，衣服到每個工人手里的時候，電腦就會指令工人應該做什么，一個工人做完了這個工序，原料傳給下一個工序，由下一個工人來完成。通過每個工人做不同的工序，大大提高了服裝制造的速度和效率。

同時，紅領還開發移動App酷特和有效利用大數據。用戶只需手機下載一個紅領的酷特App，將需要定制的服裝號碼輸入進去，信息就直接進入工廠的數據系統中。紅領把人的身體的各個部位都做了研究，并且擁有世界上90%以上的人體大數據，其機器可以根據大數據的模型準確定制衣服。因此，信息到了紅領的系統中，紅領工廠就知道怎樣制造該用戶的衣服，系統指令機器可以馬上開始制作，從而省去了傳統的服裝制造企業需要先經過研發部、生產部，打破了所有的中間環節，實現了直接從用戶手機到生產的模式，即C2M模式。紅領的創新之處在于酷特軟件系統的開發，其他產業的個性化的定制都可以借鑒紅領的酷特軟件平臺這種模式。

紅領的創新之處還在于其社會化的營銷模式，移動互聯網在其中起到了很大的作用。通過一個手機號碼，客戶的訂單累計達到一定數量之后，可以拿到一定的提成。并且根據客戶的評價，決定該中間人的去留，不需要任何管理，這種營銷模式很適合大學生兼職打工。紅領的這種私人定制平臺，讓全社會都成了紅領企業的銷售員。

紅領值得其他傳統民營企業借鑒的地方，其一在于數字化，紅領工廠機器人的大規模運用，省去了中間層，每個車間工人數量也在削減，同時做到管理數字化。其二在于產品個性化，能夠滿足不同客戶的需求。傳統的模式先做后賣，而且是一件款式萬人穿，同質化問題十分嚴重，而紅領通過不同人的身體尺寸下單，實現了產品個性化。其三在于除去了傳統服裝制造中間層層加價的環節，紅領開發了自己的平臺，通過手機先支付貨款，降低了拖欠風險。客戶直接對工廠，而不是對渠道，從而達到了零庫存，達成了投資低、回報率高的效果。其四在于形成很高的客戶黏性，個性化的產品更受客戶青睞，因此，回頭客數量龐大。紅領充分利用私人定制平臺、移動互聯網、大數據和新媒體營銷模式，在任何環節都進行了顛覆，就是紅領模式與其他服裝行業的不同之處，也是紅領對其他民營企業的轉型啟示。

海爾：M2C模式

作為全球家電品牌，海爾集團利用最新的大數據、智能化、移動互聯網和云計算技術在家電行業遙遙領先。海爾從2008年引進了IBM的制造方法，形成了制造的模塊化，在2010年實現了無人生產，2011年實現黑燈工廠，2014年實現數字化工廠，2015年實現互聯工廠。同時在模塊化下面都用了軟件技術，將整個生產業態打通，最終形成“海爾互聯工廠”。海爾在產品沒有設計之前先通過新媒體平臺與用戶交流，讓用戶發聲、讓用戶建議企業應該設計什么樣的產品，然后通過眾包定制達成訂單，訂單提交上去即可實現生產可視、交付可視，使用體驗通過設計的形態可以打造出來。因此，海爾的模式是把整個產品從前端的設計、生產到最后的體驗全部打通。

而海爾的創新之處在于把這種互聯模式應用到海爾的電冰箱。海爾智慧電冰箱會知道用戶每天消費雞蛋和牛奶的數量，沒有雞蛋的時候，海爾的電冰箱會自動提醒，全程可直接用手機操控通知廠家，把雞蛋、牛奶都送到用戶家里。海爾的智慧烤箱也有異曲同工的地方，海爾以場景的模式設計智慧烤箱，買了烤箱要搭配有食材和食譜，而購買智慧烤箱的用戶都在手機上顯示出來了，自然會有企業上門送購食材和食譜。用戶之間還可以通過海爾搭建的新媒體平臺分享自己的烘焙知識，將整個社區打造在一起，有助于提高用戶黏性。因此，海爾不僅僅是賣一臺烤箱，而是通過烤箱打通了與用戶相關的整個產業鏈，使其盈利點發生了巨大的變化，其通過食品、食譜也可以拿到提成。海爾通過一臺烤箱將與烤箱有關的整個產業鏈接在一起，形成一個小型的產業生態。將這個小型的產業生態擴大到整個家電行業，就是海爾目前正在打造的智能家居。

海爾的這種生產廠家對消費者的模式，即M2C模式。通過這種模式，廠家能夠第一時間了解用戶的需求和進行售后服務，減少了中間環節，為消費者帶來了極大的便宜和全新的用戶體驗，有助于提高用戶粘性，值得其他民營企業借鑒取經。

借力新媒體揚帆遠行

“互聯網+”格局下，企業借力新媒體首先是要做到生產智慧化，這是大前提；其次是系統數據化，這是企業實現數字化的保障；其次是營銷社會化，企業應利用社會化媒體平臺推廣自己的產品；最終形成產業生態化，這也是未來的行業發展趨勢。

在信息技術時代，市場瞬息萬變，市場細分逐步深入，進入分眾時代，企業之間的競爭日趨白熱化，原有的傳統行業物理意義上的勞動力比拼和資金規模較量，已經慢慢被無形的、差異化的競爭取代。與此同時，在新媒體時代，任何一個行業的客戶對移動互聯需求明顯增加，對企業的發展提出了新的要求，民營企業應該順應新形勢，從根本上轉變思路，既要做客戶的“貼心人”，更要做客戶的“心上人”。在新媒體時代，注意力是最寶貴的資源。發展新媒體平臺，能夠使民營企業在激烈的競爭中占據有利位置，發展年輕客戶群體。

企業傳統的服務受到時間、空間的限制，越來越不能滿足用戶的個性化需求。相比之下，新媒體平臺能夠打破時空限制，在降低服務成本的同時實現服務鏈條的延伸。通過新媒體平臺與客戶進行良性互動，為顧客答疑解惑，一方面能夠提升為客戶服務的品質，為推廣自己的產品服務，也會宣傳自己企業的經營理念提供新的渠道。另一方面，在與客戶的互動過程中，深入了解客戶新需求，為創造性地研發新產品做市場調研，民營企業形象和社會的美譽度也必將得到有力提升。